Как изучить конкурентов, используя информацию в открытом доступе. Анализ конкурентов: пошаговый план действий (от практиков)

“Скажи, да всю правду доложи: Я ль на свете всех милее?”, - в современном мире мало кто из бизнесов сомневается в своей идеальности.

По-умолчанию большинство считают, что конкуренция для слабаков, или как говорят женщины: “Ревнуешь?! Значит не уверен в себе”.

Но если серьёзно, анализ конкурентов кроет всё самое важное в себе, ведь всё таки мы боремся за одних клиентов. Поэтому нужно знать всё об активности конкурентов, чтобы сделать лучше.

Знать в лицо

С мыслью, что анализ конкуренции на рынке - это хорошо, Вы уже смирились. Теперь следующим шагом нужно найти тех самых “врагов народа”.

И как показывает практика, очень многие компании неправильно ставят акценты, и в следствии включаются в гонку с компаниями, которые рядом с ними никогда стоять не будут.

Для того чтобы по-настоящему понять кто Ваш конкурент, нужно начать с определения .

Вам нужно найти людей с потенциалом для Вас. Затем Вы определяете между какими компаниями выбирают эти клиенты.

И только тогда Вы по-настоящему увидите, какие компании борются за тех же клиентов что и Вы. Это будут Ваши ключевые конкуренты.

https://youtu.be/iPKD05vJ5vc

Обращаю Ваше внимание, что если Вы не федеральная компания уровня “М-видео” или "Ozon" (такие наш блог редко читают), то Вы НЕ должны ставить себе цель победить всероссийских монстров.

Я не хочу Вас обидеть, но скорее всего весь Ваш рекламный бюджет (как и наш) для федеральных компаний это ошибка просчёта.

Нужно быть умнее и целиться на своего клиента, а не пытаться бороться с ними за один рынок.

Помимо ключевых конкурентов, у Вас есть прямые и косвенные. Для Вас прямые это как раз федеральные сети и другие компании, для которых или которым Вы не по зубам.

Косвенные - те компании, которые могут по стечению обстоятельств в мире стать Вашими прямыми конкурентами, или те бизнесы.

Которые борются за один бюджет Вашего клиента, но при этом работают в другой сфере (например, Вы - ресторан, а Ваш косвенный конкурент - это кинотеатр).

Важно. Частота анализа формируется исходя из динамичности рынка. Чем больше и чаще происходят изменения в Вашей сфере, тем чаще придётся оценивать ситуацию у конкурирующих бизнесов.

Системный подход

“Я всё о них знаю”, - самая частая фраза, которую мы слышим при сборе информации о конкурентах в или .

На этот случай у нас есть десятки вопросов, которые как пули решетят клиента, и показывают, что он не бессмертный и его излишняя самоуверенность только вредит ему.

Сравнительный анализ конкурентов - это не игра “Знаю - не знаю”. Это системный подход, состоящий из методик, инструментов и огромного количества таблиц и графиков.

Поэтому откидываем школьный подход в угол и говорим об анализе как взрослые люди. И для этого нужно разделить между собой два понятия, которые мы будем использовать в процессе.

1. Предмет изучения - часть анализируемого бизнеса.
2. Метод изучения - подход при анализе части бизнеса.

Если грубо, то Вы должны разделить между собой понятия - “Что анализируем?” и “Как анализируем (критерии оценки конкурентов)?”.

Для полноты картины, мы рассмотрим и то, и другое. Поэтому приготовьтесь к огромному количеству скучно-интересных (да-да) слов и предложений. И начнём мы с предмета анализа, так как на основе него формируется метод.

Предмет изучения

В зависимости от поставленной цели анализа конкурентного окружения, у Вас будут разные зоны оценки.

Вполне возможно, что Вам из всего списка пригодится буквально один предмет изучения, но точно, если Вы изучите больше, то лишним не будет. Конечно, по голове Вас никто не погладит, но зато денег больше станет.

Как трогательно

1. Базовая информация

В начале анализа всё как в армии: “Вес, рост, год рождения?”. Изучаем вводную информацию, чтобы сформировать общее представление об игроках на поле боя.

Скорее всего Вы всю информацию уже знаете, если не первый год работаете, но мы рекомендуем убрать эти мысли, так как мир меняется, также как и меняются конкуренты.

Чем серьёзнее конкуренция, тем больше вводной информации Вы должны собрать, так как каждая деталь может стать путём к дифференциации.

Чтобы Вам было проще понять о чём я сейчас говорю, ознакомьтесь со списком рекомендованной базовой информации для сбора:

1. Год основания;
2. Регион;
3. Руководство;
4. Численность;
5. Доля рынка;
6. Оборотные деньги;
7. Ключевые клиенты;

Отдельным пунктом хочу обратить внимание на компании. При анализе нам нужно смотреть дальше, чем на “сейчас”.

Конечно, всем важнее получить деньги прямо сейчас. Но нельзя забывать, что бизнес это не спринтерский забег, это марафон, где победитель определяется по истечению длинного пути.

И если Вы не предусмотрите это, то может быть сейчас у Вас все будет хорошо, а вот через несколько лет пойдёт коту под хвост.

2. Продуктовая матрица

Первое, что Вам нужно начать изучать, это продукт компании, так как всё растёт от него. Не маркетинг, не продажи, а именно продукт.

Люди идут за услугой и товаром, а уже потом идут в компанию. Изучив их предложение мы сможем понять насколько фундамент Вашей компании конкурентоспособный.

2.1. Продукт

Продукт Вы должны изучить со всех сторон, уделяя внимания даже деталям. Это поможет найти Ваши не только на глобальном уровне, но и в мельчайших подробностях.

Если составить базовый список зон, на которые Вы должны обратить внимание, то выглядеть он будет так:

1. Ассортимент;
2. Размер;
3. Внешний вид;
4. Упаковка;
5. Характеристики;
6. Гарантийное сопровождение;
7. Цвет;
8. Формат реализации;
9. Срок;
10. Степень известности.

Причем, оценивать нужно не только основную категорию продуктов, а всю .

Вам нужно понять какие есть основные продукты, допродажи, премиум-продукты и так далее.

Вы изучаете всё, до чего у Вас дотягиваются руки. Ведь если Вы проводили у себя , то знаете, что бывают ситуации, когда основную прибыль делают продукты, от которых этого не ожидаешь.

Чтобы сделать анализ товаров и услуг конкурентов более эффективным, рекомендуется всё это дело оформлять в таблицу или график.

Но опять же, все на Ваше усмотрение, ведь как будет это оформлено в итоге не имеет значения. Вы все делаете для себя, а не для дипломной работы (вспомнили институт, да?).

2.2. Ценообразование

У каждого продукта есть своя стоимость. Конечно, она складывается не только из себестоимости, как принято считать.

Чем крупнее компания, тем больше там заложены другие расходы, включая переплату за бренд. Поэтому, в первую очередь, Вам нужно выяснить, что заложено в их себестоимость и какая прибыль.

Затем нужно переходить на сторону клиента и оценивать сам факт итоговой стоимости, ведь для потребителя не важна себестоимость, он видит финальное значение и уже по нему определяет - да или нет.

Скорее всего анализ цен конкурентов на выходе Вы проводите довольно часто, так как это для многих и есть анализ конкуренции на рынке.

В случае отсутствия возможности бороться стоимостью, старайтесь превзойти их другими отличиями, либо используйте одну из стратегий, описанных в нашей статье

3. Маркетинг

Маркетинг - это огромная тема для анализа. На 100% Вы её точно не изучите. Связанно это с тем, что никогда не знаешь точно, куда сейчас направлен бюджет с конкурента.

Тем не менее, маркетинг - это входная дверь бизнеса, и от того, насколько она правильно упакована и сформирована, зависит пойдёт клиент к Вам или к ним.

3.1. Базовый маркетинг

Первый маркетинговый анализ конкурентов должен начинаться с изучения фундамента их подхода.

Нужно понять, как они себя подают и “чем дышат”. Иными словами, Вы анализируете .

Даже если его на первый взгляд нет, Вам всё равно нужно понять хотя бы к чему они идут. Ведь мы должны помнить, что анализ даёт видение не только тактическое, но и стратегическое.

Это 5 сторон, на которые мы обращаем в первую очередь внимание после стратегий конкурентов.

По остальным пунктам нет смысла продолжать, так как тема очевидная и не требует раскрытия.

Но если я не прав, то Вы можете написать комментарий под этой статьёй и мы поможем Вам в определении вопросов по базовому маркетингу Ваших конкурентов.

И всё это совершенно бесплатно, ведь деньги за небольшие советы мы не берём. Это наша инвестиция в Вас на будущее.

Круто!

3.2. Привлечение клиентов

У нас был клиент, у которого прямо из под носа уводил покупателей конкурент.

Он не превосходил его бюджетом, он обходил его умом. А именно, он всегда был на одну ступеньку выше нашего клиента.

3.3. Удержание, монетизация и возврат клиентов

Самая любимая часть бизнеса всех предпринимателей - это привлечение клиентов. В 7 из 10 случаев, на консультациях мы слышим вопрос: “Где взять новых клиентов?”.

Такое ощущение, что на них свет клином сошёлся. И это ошибочное мнение кочует из года в год.

А зря, увеличивать капитализацию компании можно и без привлечения клиентов. Для этого нужно просто правильно работать с базой клиентов.

И скорее всего Ваши конкуренты эту возможность не упускают и используют всё по-полной.

Поэтому Вам нужно изучить все возможные дополнительные действия в сфере маркетинга Ваших коллег по цеху. Как обычно, базовый список зон для анализа я Вам предоставляю:

1. Смс-рассылка;
2. Дополнительные подарки.

Этот пункт у Вас должен получится самым объёмным, так как в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

А так как маркетинг насчитывает среди них более 5000 инструментов, то допускаю, что все у Вас найти и не получится.

Тем не менее, Вам нужно пройти по всем основным и вычленить, что хорошего в их маркетинге.

4. Продажи

Маркетинг - это лишь инструмент привлечения клиентов и усиления их желания купить. Все остальное в классическом бизнесе делают люди и инструменты продаж.

Поэтому Вам необходимо знать всё о продажах в компании конкурента. Причём, как и маркетинг, эта часть грубо делится на несколько частей.

4.1 Люди

Для бизнеса очень плохо, когда клиенты работают с людьми, а не с компанией. Но с точки зрения анализа, Вам нужно подходить именно с этой стороны.

Чтобы реально увидеть, что именно такого в сотрудниках, что потребители работают именно с ними, а не только с нами. Тут список анализируемых пунктов может быть следующий:

1. Должности;
2. Регалии;
3. Личные качества;
4. Внешний вид;
5. Манера общения;
6. Образование.

Вам нужно изучить всё об их команде. Вполне возможно, что весь их бизнес держится на людях.

Например, потому что у них работают специалисты с очень известными именами. Для Вас это значит, что если Вы не укрепите себя не менее известными людьми, то придётся попотеть в борьбе за место под солнцем.

4.2 Инструменты продаж

В пункте 3.3 мы рассматривали инструменты, которые также помогают продавать сотрудникам.

Но здесь мы будем говорить о другом. В маркетинге это инструменты, которые напрямую контактируют с клиентами, а в данном случае мы говорим о действиях и материалах, которые функционируют только внутри компании и клиент их не видит.

Простым языком я назову это “аудитом отдела продаж”, в самом классическом понимании этой фразы.

Вы изучаете всё, что делает их менеджеров по продажам максимально эффективными и мотивируемыми на результат. Начать я рекомендую со следующих пунктов:

1. Отчёты;

Только скрипты продаж Вы сможете оценить без проблем. Изучить остальное без засланного казачка, троянского коня или других хитрых путей внедрения в тыл врага, практически не возможно.

Вас просто не пустят внутрь компании, и ответ на вопрос - “Почему?”, довольно очевиден - “Потому что”.

Но если очень сильно захотеть, то можно и в космос улететь, и эту информацию добыть. Гордо говорю, проверено на наших клиентах.

5. Условия и бизнес-процессы

Когда Вы знаете всё о продукте, маркетинге и продажах, то Вам не хватает буквально последней части мозаики, это их условия и бизнес-процессы.

Частично эту информацию Вы получите при изучении предыдущих частей бизнеса, но здесь Вам опять (или снова) нужно посмотреть на всё это дело с другой стороны.

Изучите их логистику, изучите их производство, изучите их возможности по предоставлению отсрочек, рассрочек, продуктов под реализацию.

Вам нужно изучить все их условия работы от иголочки до верёвочки. Пускай, часть из них не настолько важны для клиента, но если компания это делает (в особенности, которая лучше нас), то значит она понимает почему ей это нужно.

Самый очевидный способ изучения условий и бизнес-процессов - это пройти весь путь клиента от А до Я, от звонка до покупки, а ещё лучше, до возврата/отказа от продукта, если это возможно.

И обязательно Вы должны быть максимально дотошным клиентом, чтобы Вас обслужили полностью и Вы увидели все части бизнеса.

Таким образом, Вы сможете понять, как улучшить свои условия работы. Например, Вы внедрите более быструю доставку, чем у них, или введёте беспроцентную рассрочку на 24 месяца, когда у всех 12.

А также сможете улучшить свои бизнес-процессы, чтобы добиться отличия от них (это один из способов дифференциации), или увеличить эффективность, или уменьшить расходы.

Метод изучения

В современном мире насчитываются десятки методов, чтобы провести конкурентный анализ рынка.

Есть даже такие, которые проводятся длиною в несколько месяцев. Мы с Вами изучим самые простые, и в то же время самые эффективные, методики анализа конкурентов для обычного классического бизнеса.

Сложные и объёмные процессы оставьте нам, ведь этому тоже надо учиться. За одну статью, к тому же без наставника, очень сложно это сделать.

Плохая новость. В рамках этой статьи мы не сможем детально рассмотреть все методы анализа рынка конкурентов, так как на каждый из них уйдёт не одна тысяча слов.

Поэтому мы разберём концепцию, а если Вас заинтересует один из них, то читайте подробнее в других статьях.

1. Сравнительный анализ

Самый простой и масштабный (по объёму страниц) способ анализа конкурентного окружения.

Вы определяете критерии оценки (а на основе текста выше, Вы поняли, что их сотни) и по ним сравниваете себя с каждым конкурентом в виде таблицы или графика.

Оценку Вы можете выставлять по принципу “Да/Нет”, “Есть/Нет” или в цифровом значении от 1 до 10. Я предпочитаю второй вариант, так как он более прозрачный.

Сравнительный анализ

Главный минус этого способа, что некоторые моменты бизнеса невозможно объективно оценить по категоричным или цифровым критериям.

Также Вы можете оценивать только настоящую ситуацию в моменте, и не видеть, что может произойти дальше, какие могут быть угрозы и риски. А это тоже нужно знать, так как работать Вы планируете явно не один год.

Сравнительный анализ компаний

Сравнительный конкурентный анализ можно проводить как в рамках всей компании, так и в рамках определённого инструмента, чтобы получить наиболее достоверную информацию.

Но при этом времени уйдет в несколько раз больше, возможно даже в десятки раз, поэтому правильно расставляйте приоритеты.

Сравнительный анализ инструментов

2. SWOT-анализ

Наиболее популярный метод анализа рынка и основных конкурентов. Классика жанра среди анализов, которую до сих преподают в институтах.

Смысл его заключается в том, что Вы сравниваете себя с определённым конкурентом по 4 частям: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности.

Эти четыре части делятся на внешние и внутренние. Этот способ уже видит более широкую картинку на будущее.

Мне нравится этот подход, но и он имеет недостатки, так как нет цифровой оценки, а значим мы опираемся на своё субъективное мнение или выводы независимых экспертов, которые тоже могут ошибаться.

Как результат сомнительной оценки “Есть/нет”, Вы можете сделать акцент не на том, что нужно, и потратить время в поисках несуществующих сокровищ и ликвидации призраков-пиратов.

SWOT-анализ

3. SNW-анализ

Кто-то говорит, что SNW - это усовершенствованный SWOT-анализ. Но фактически, это другая модель, которая делает акцент на анализе внутренней среды компании.

То есть, если SWOT анализ анализирует сильные и слабые стороны (2 из 4 части), то в случае в SNW Вы ещё изучаете нейтральные стороны компании.

На практике это Вам помогает найти точки конкурента в обычном (нейтральном) состоянии.

Для Вас это значит, что Вы можете их сделать своим конкурентным преимуществом, если он на них не обращает внимания.

SNW-анализ

Малому бизнесу этот анализ подойдёт в меньшей мере, так как его направленность идёт на стратегическое сравнение.

Поэтому если Вы не особо заворачиваетесь сейчас на тему стратегии, то лучше вернуться к SWOT или сравнительному анализу.

К тому же, SNW-анализ делает оценку по принципу хорошо/нормально/плохо, что тоже не является точным измерением тактики.

Коротко о главном

В маркетинговом консалтинге мы всегда начинаем работу с анализа сильных и слабых сторон конкурентов.

Обычно из-за этого мы получаем много камней в нашу сторону от собственников, так как они не видят необходимости в этом и считают, что мы зря тратим их деньги.

И Вы будете удивлены (а может нет), но хорошего конца этой истории не будет. После анализа никто нам не говорит “спасибо” и по-прежнему считают его пустой тратой ресурсов.

Есть такая фраза: “Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему”. Мы как раз относимся к тем, кто идёт против течения.

Пускай мы будем терять клиентов, потому что они якобы не увидели результат в первый месяц работы.

Но мы по-прежнему будем проводить анализ конкурентов и компании в начале работы, надеясь найти настоящих ценителей умного подхода, где каждый шаг делается не потому что это “прикольно”, а потому что это оправданно.

И без анализа этого не добиться. Вы простите меня, но большинство из Вас не будет делать анализ по-уму.

У Вас найдётся тысяча оправданий это сделать потом. Как говорит мой друг, “Мне за этот спор не платят, поэтому пусть будет по-твоему”.

Поэтому переубеждать Вас не буду, но чтобы хоть как-то сгладить ситуацию, я подготовил для Вас список минимальных действий, чтобы двигаться осознанно хотя бы на расстоянии вытянутой руки.

1. Какое и ?
2. Какие каналы привлечения используют?
3. По каким критериям их продукт лучше Вашего?
4. Какое ценообразование и скидки на продукт?
5. Насколько хорошо продают менеджеры при личном контакте?

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И КЛИЕНТОВ.
СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ.
Скриптунова Е.A, Свиркова Е.
"Менеджмент сегодня", № 2, 2003.

Кто ваши конкуренты и как получить достоверную информацию о них? Какие методы лучше использовать для этого? Как и зачем изучать клиентов? Возможно ли изучать клиентов и конкурентов собственными силами? Кто должен собирать и систематизировать данные? Что делать с полученной информацией? Что такое стандарты качественного обслуживания клиентов? Зачем они нужны, как их разрабатывать и как ими пользоваться? На эти и многие другие вопросы вы найдете ответы в этой статье.

Сегодня в современной деловой среде появилась новая, весьма обнадеживающая тенденция - предприятия постепенно стали использовать все более тонкие инструменты управления. Стало важным не просто продать как можно больше, но и сделать это осмысленно, ориентируясь не только на сегодняшний день, но и на перспективу. Одним из таких, новых пока для нашего бизнеса, инструментов, является маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ предшествует разработке маркетинговой стратегии (ассортиментной политике, политике ценообразования, системе продвижения и стимулирования сбыта, системе продаж, системе обслуживания клиентов) и используется для взвешенного принятия управленческих решений. Для начала необходимо понять, что представляет собой рынок, какова ситуация и как она развивается. Какие конкуренты действуют на рынке, в чем их особенности, сильные и слабые стороны. Далее точно определить, кто может быть потребителем выпускаемой предприятием продукции или представляемой услуги, в чем он заинтересован, чего ждет, какого образа жизни придерживается. Можно ли предполагаемых клиентов разделить на группы, и чем они будут отличаться? На многие из этих вопросов можно ответить, проведя тщательное изучение конкурентов и клиентов компании.
Построить в организации систему изучения клиентов и конкурентов достаточно просто. Многие мероприятия этой системы можно совместить с повседневной деятельностью сотрудников, они не требуют больших затрат, а действуют очень эффективно.

Изучаем конкурентов.
Прежде чем начинать изучать конкурентов необходимо выделить параметры анализа и точно определить, как вы будете использовать полученную информацию. Это очень важный этап в изучении конкурентов, он избавит от трат времени на получение информации не представляющей практической ценности.

Пример
Маркетолог, работающей в компании, считал, что основная задача маркетинга - это проведение маркетинговых исследований. В итоге он сумел убедить руководство провести целый ряд исследований: изучение конкурентов, опрос потребителей, фокус-группы, аудит розницы. Компании эти исследования обошлись в очень приличную сумму порядка $50 тыс. Исследования проводились около полугода, все это время не принималось никаких решений по корректировке стратегии развития компании. После того, как были получены все отчеты, никто в компании не знал, что с ними делать и как использовать полученные результаты. В отчетах содержалось много разноплановой информации, таблиц, диаграмм, но как все это использовать на практике было непонятно. В итоге, все отчеты заняли почетное место на полке, а компания продолжила текущую работу, все решения по прежнему принимались интуитивно.

Первый шаг в изучении конкурентов - это составить их перечень. Важно помнить, что конкурент - это организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям) вашим товары/услуги для тех же сегментов рынка.
Довольно часто предприятия допускают две ошибки при составления такого перечня. В одном случае, список получает очень маленьким, либо организация вообще уверена в том, что у нее нет конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники почивают на лаврах и не успеют заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, перечень конкурентов получается настолько большим, что не представляется возможности изучить все компании попавшие в него. В таком случае, тоже никакого анализа не проводится, т.к. это представляется абсолютно нереальным. Поэтому стоит стремиться к тому, чтобы список ваших конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

После того, как составлен список конкурентов, необходимо решить, для каких целей нужна информация о конкурентах.
Наиболее распространены следующие цели анализа конкурентов:
- выявление незаполненных ниш и их использование
- использование находок конкурентов, передового опыта
- выявление и использование своих конкурентных преимуществ
- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению
- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке
- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.
На основе целей анализа выделяются параметры анализа. А так как одна из основных целей маркетингового анализа - разработка маркетинговой стратегии, то важно сравнить свой комплекс маркетинга с комплексом маркетинга конкурентов.
Поэтому практически стандартными параметрами анализа являются следующие:
- цены конкурентов
- ассортимент конкурентов
- способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью)
- каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т.д.)
Кроме этих параметров каждое предприятие может выделить и более специфические параметры под свою специфику и специфику отрасли.

Например, компания в сфере недвижимости в качестве параметров анализа конкурентов выделила следующие:
- Объем продаж (в натуральном и стоимостном выражении) совокупный по рынку недвижимости и отдельно по каждому из основных конкурентов
- Затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов
- Структура бюджета по конкурентам (процентное соотношение в стоимостном выражении затрат на разные виды продвижения)
- Места в Рейтингах (в том числе Интернетовских) основных конкурентов по данному рынку с указанием методики данного рейтинга
- Цены основных конкурентов по каждому сегменту - прайс-листы
- Система скидок конкурентов
- Процентное соотношение у каждого конкурента по услугам, предоставляемым в каждом сегменте (Например, 50% - загородная недвижимость, 30% - аренда нежилых, остальное - недорогие новостройки) (в натуральном и стоимостном выражении)
- Планы компаний на данном рынке (в том числе инвестиционные)
- Кадровые перестановки
- Офисные площади компаний-конкурентов (размер, расположение)
- Соотношение потребителей физических и юридических лиц по каждому сегменту (у каждого конкурента)
- Образцы рекламной и информационной продукции и способы ее распространения

Следующий шаг в изучении конкурентов - определиться, какие методы в большей мере подходят для получения информации по каждому параметру.
Рассмотрим основные методы изучения конкурентов.

1. Сбор информации из открытых источников: сайты, СМИ (журналы, газеты, и др.), реклама.
Получение информации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можно проанализировать параметры самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг), информативность, соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации), дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом, наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).
Далее можно перейти к анализу публикаций в СМИ. Особое внимание имеет смысл обратить на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные статьи по отрасли, опубликованные данные исследований. Параметры анализа в данном случае: издание, где идет упоминание ваших конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.
Анализ сайтов и СМИ можно проводить собственными силами. Для этого каждый сотрудник, работающий с прессой или интернет, должен знать на какую информацию важно обращать внимание, что и каким образом фиксировать, кому передавать собранную информацию. Удобно создать специальный рубрикатор, который будет соответствовать параметрам анализа конкурентов и фиксировать информацию в соответствии с ним. Желательно, чтобы в обязанности одного из сотрудников (например, маркетолога или менеджера по продажам) входил регулярный сбор информации с других сотрудников, ее систематизация. В таком случае, при необходимости принять определенные решения, вся необходимая информация уже будет собрана.
Не требует больших затрат и изучение рекламы конкурентов (объявлений, рекламных плакатов, банеров и др.). Такой анализ в упрощенной виде также можно провести собственными силами.
Параметры анализа рекламы конкурентов могут быть следующие - рекламные слоганы (на что делают упор), на кого рассчитана реклама, где опубликована, периодичность публикации. Такой анализ можно проводить как разовые акции, например, в течение 1 недели каждый квартал, а можно поставить на постоянную основу. Если это разовая акция, то к ней можно привлечь всех сотрудников. Их задача будет состоять в том, чтобы записывать информацию об увиденной рекламе (под дороге на работу, в метро на улице, по телевизору). Форма отчета может быть следующей:

Использование открытых источников для изучения конкурентов является самым простым и малозатратным методом, им могут воспользоваться практически все компании. Основная сложность - это поставить сбор и анализ информации на регулярную основу. Но для этого требуется, прежде всего, хорошо отлаженная система управления, при которой деятельность не только планируется, но и регулярно контролируется, а также используются соответствующие мотиваторы.

2. Пробные покупки, переговоры
Другим, достаточно эффективным методом изучения конкурентов является наблюдение в процессе покупки или переговоров. Суть метода заключается в том, что специально обученные агенты играют роль "покупателей", оценивая в процессе совершения покупки (переговоров) конкурентов: их систему работы с клиентами, уровень обслуживания, общий имидж. В процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Если провести пробную покупку еще и в самой организации, то появляется хорошая возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов.
При использовании данного метода необходима тщательная подготовка. В ходе подготовительных работ необходимо: определить критерии оценки, количество покупок и точек, время совершения покупки, описать параметры оценок, подготовить бланки для заполнения "покупателями", провести инструктаж "покупателей", определить какие вопросы нужно задавать, на что обратить особое внимание, в какой форме предоставлять отчет.

Например, при изучении конкурентов компания по продаже пластиковых окон выделила следующие показатели оценки пробной покупки в офисе продаж:
1. Общая характеристика места продаж.
· Как долго и насколько удобно добираться до офиса,
· Внешний вид здания и окрестностей,
· Оформлено ли здание (офис) рекламой, есть ли заметная вывеска
· Впечатления от здания внутри (от входа до офиса), как выглядит офис,
· Есть ли витрины с продукцией, как оформлены, стойки с прайсами, рекламными буклетами, как выглядят
2. Обслуживание, работа с клиентами.
· Какова реакция на приход нового человека (кто отреагировал, как, как быстро)
· Какие вопросы задавал менеджер
· Какую рекламную продукцию предложил взять
· Провел ли презентацию продукции, фирмы
· Доброжелательность менеджера
· Заинтересованность менеджера

Особо при пробной покупке следует обратить внимание то, чтобы покупатель остался инкогнито - для этого тщательно подготавливается легенда (кто покупатель, откуда узнал о фирме, что хочет купить).
Пробные покупки можно осуществлять как собственными силами, так и с привлечением сторонних специалистов. Но, если компания небольшая и большинство сотрудников друг друга знают, в качестве покупателей могут быть задействованы только сторонние специалисты.
Информация, получаемая при использовании данного метода особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Также, показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

3. Исследование конкурентов на выставке
Этот способ аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке.
В ходе наблюдения стоит обратить внимание, насколько активно работают ваши конкуренты с клиентами.

Например, довольно часто на выставках можно увидеть картину скучающего менеджера, уныло смотрящего в пол, или же настолько погруженного в свои дела или общение с коллегами, что клиентам даже неудобно подходить к стенду и "отвлекать" человека.

При проведении наблюдения на выставке показатели оценки могут быть следующими:
1. Общая характеристика стенда:
· Наличие посторонних предметов на переговорных столах (например, недопустимо наличие еды, крошек и мусора)
· Размер выставочного стенда
· Оформление стенда
· Рекламная продукция, качество, количество (прайс-листы, каталоги, буклеты, календари)
· Наличие переговорных столиков
2. Работа персонала с клиентами на выставке
· Много ли клиентов подходят к стенду
· Внимательны ли к клиентам работники стенда
· Активность переговоров
· Организованы ли дополнительные мероприятия по привлечению внимания
· Стиль одежды, манеры сотрудников
· Участие в круглых столах
Агенту, который будет вести переговоры на выставке или же собирать рекламные материалы следует иметь при себе визитки (под легенду). Обмен визитками позволяет выстроить более доверительную беседу, а некоторые фирмы дают свои рекламные материалы только в обмен на визитные карточки.
При посещении выставок можно и не пользоваться специальной легендой, а знакомиться с конкурентами от своего имени. Возможно, такое знакомство приведет к взаимовыгодному сотрудничеству.

4. Опрос клиентов о конкурентах
Наверняка каждый руководитель время от времени задается вопросом: кто лучше его фирма или конкуренты, в чем фирма уступает конкурентам, а в чем превосходит. Лучше всего на этот вопрос могут ответить клиенты компании. Больше шансов получить информацию от клиентов, с которыми установились хорошие отношения, от клиентов, когда-то отказавшихся от фирм-конкурентов в вашу пользу, а также у клиентов, которые закупают продукцию и ваших конкурентов (например, региональные дистрибьюторы продуктов питания), т. к. они имеют деловые контакты с вашими конкурентами и могут сравнивать.
При проведении опроса клиентов, нужно быть готовыми к тому, что не все клиенты согласятся принять в нем участие. Однако, можно сформировать условия, которые повысят процент откликов. К таким условиям относятся: краткость анкеты (желательно 1-2 страницы), содержание анкеты (понятность, наличие у респондента необходимой информации), мотивация (нужно подумать чем можно заинтересовать клиентов). Существует закономерность - чем более лоялен клиент, с тем большей охотой он примет участие в опросе. Хотя лояльность и формируется достаточно долго, затраты на это всегда окупаются.
Поэтому при проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:
- Необходимо обосновать цель исследования, указать как вы будете использовать полученные данные.
- Продумать мотивацию клиентов - подготовить подарки, призы, скидки на заказ и т.д.
- Тщательно продумать анкету, формулировки вопросов, удобство заполнения
- Предоставить для заполнение необходимое время. Здесь важен один момент: время на заполнение анкеты должно быть не слишком малым, но и не слишком большим. Если вы попросите заполнить анкету сегодня же или до завтра, то скорее всего получите отказ, ведь клиент не планировал этого дела и вряд ли найдет на это время. Если же вы попросите заполнить анкету в течение 2-3 недель, клиент скорее всего отложит это дело в "долгий" ящик как несрочное и скорее всего забудет о нем. Поэтому наиболее оптимальный срок - это неделя.

Пример. Компания по производству продуктов питания предложила своим клиентам отвеить на следующие вопросы:
1. Какой процент от закупок относительно общего объема продаж занимают различные марки в предлагаемом Вами ассортименте?
2. Как Вы считаете, рекламная поддержка какой марки более эффективна?
3. Система расчетов, скидок и бонусов каких компаний Вы считаете удачными? (Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале).
4. Доставка каких компаний Вас устраивает? Почему? (Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале).

Клиентам можно предложить, например, такую оценочную форму:

У компаний, получивших по 5 и 4 баллов по разным направлениям, есть чему поучиться, поэтому можно продолжить исследование уже конкретных участков, допустим системы доставки, воспользовавшись другими методами.
Опрос является хорошим, но достаточно затратным методом изучения конкурентов. Поэтому принимая решение о проведении опроса нужно взвесить все "за" и "против", и проверить нет ли возможности получить необходимую информацию другими способами.

5. Использование подбора персонала
В качестве вспомогательного метода анализа конкурентов можно использовать подбор персонала. Любая компания время от времени подбирает новых сотрудников. Довольно часто на собеседования приходят специалисты из компаний конкурентов. В ходе беседы можно узнать о конкурентах интересную информацию, получить взгляд изнутри. Даже, если кандидат лоялен к бывшему работодателю и не разглашает конфиденциальную информацию, все равно многое в его ответах и поведении может представлять интерес. Даже, если кандидат вам не подошел, информация полученная от него может быть полезной.

Например, директору по продажам можно задать следующие вопросы:
· Какие функции вы выполняли?
· С какими группами клиентов вы работали?
· Какие задачи перед вами ставило руководство, какие были решены успешно?
· Что вы считаете своими достижениями на прошлых местах работы?
· На сколько вам удалось увеличить объем продаж?
· Какую систему мотивации вы считаете оптимальной для отдела продаж?

Для того, чтобы пользоваться этим методом, необходимо провести инструктаж со специалистом по подбору персонала: определить какую информацию он должен уточнять у кандидатов.

6. Опрос собственных сотрудников
Опрос собственных сотрудников как метод изучения конкурентов достаточно прост и дешев. Особое значение он приобретает, когда в компании не принято фиксировать и систематизировать информацию, когда все данные находятся "в головах" персонала. Довольно часто сотрудники, которые в процессе работы сталкиваются с конкурентами, получают отзывы клиентов, где они высказывают мнения, замечания, сравнивая вас с конкурентам, никому не передают такую информацию.
Если в компании сложилась такая ситуация, то можно провести опрос персонала и перевести данные из голов на бумагу. А в дальнейшем ввести систему регулярного учета такой информации, заполнения карточки конкурентов. В такие карточки вносится вся информация о конкурентах, независимо от метода получения информации.

Например, компания по продаже продуктов питания ввела такую карточку конкурентов.

Изучаем клиентов
Исследование конкурентов дает много информации для разработки маркетинговой стратегии. Но это только часть необходимой информации. Не менее важно как можно больше знать о своих клиентах.
Прежде всего, необходимо понять, кто является вашим целевым клиентом, каковы его потребности, чего он хочет и чего ему не хватает. Если вы работаете с разными группами (сегментами) клиентов, то необходимо четко знать разницу между ними. Кроме того, нужно изучить мотивы покупок, покупательские привычки, стереотипы и ожидания ваших клиентов, понять какой информации они доверяют. Чем лучше вы будете понимать своих клиентов, тем более клиентоориентированными сможете стать.
Результаты анализа клиентов имеют очень широкую сферу применения:
- Для разработки рекламно-информационных материалов, которые будут работать - то есть действительно заинтересуют потребителя (это функция продвижения товара/услуги)
- Где целесообразнее размещать рекламу - на основе того, что читают (смотрят), каким изданиям доверяют целевые группы,
- Для разработки и корректировки ассортимента продукции (в тех направлениях, где был выявлен неудовлетворенный спрос)
- Для оказания сервисных дополнительных услуг - позволяет сохранять клиентов, делать их постоянными и т.д.

Рассмотрим основные способы изучения клиентов.

1. Опрос клиентов.
Самый простой способ узнать, чего хочет клиент, что он думает о вашей компании -просто спросить его об этом. Мы уже говорили выше про опрос клиентов с целью изучения конкурентов, теперь поговорим об опросе с целью изучения самих клиентов.
Могут опрашиваться и реальные клиенты, и потенциальные.
Обычно опрос клиентов фирмы имеет следующие цели:
- узнать мнение клиентов об организации в целом, ее имидже (почему выбрали Вашу компанию),
- оценить удовлетворенность клиентов качеством, обслуживанием, условиями работы
- выявить мнение о фирменном стиле,
- определить потребность в новых товарах и услугах (этот вопрос можно задавать и потенциальным клиентам)
- понять требования клиентов к упаковке продукции

На разработку анкеты, выбор формы и места проведения исследования повлияют цели исследования; специфика компании (что продает и производит); особенности групп клиентов, которые планируют опросить: фирмы-клиенты или конечные потребители продукта (продуктов питания, ТНП); потенциальные или реальные клиенты.
При проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:
· Вхождение в контакт с потенциальными клиентами-фирмами осложняется тем, что надо специально искать и просить разговора с определенным должностным лицом, компетентным в данном вопросе.
· Опрос непосредственно в местах продажи может дать много полезной информации и о реальных и о потенциальных клиентах - понравилось ли обслуживание, почему совершил/не совершил покупку, придет ли еще раз.
· Анкета для потенциальных клиентов не должна быть очень большой (максимум на 10 -15 минут)
К плюсам проведения исследования можно отнести то, что информации можно получить много и разной, а также в ходе опроса компания лишний раз напомнить о себе, возможно наладить контакты или поддержать сложившиеся отношения. Правда, для любого исследования необходима детальная подготовка, оно довольно затратно и по времени, и по деньгам.

2. Фокус-группа
В качестве метода анализа клиентов часто используется фокус-группа. Ее суть состоит в том, что специально подобранные участники (из целевой аудитории компании) обсуждают предложенную тему в течение 2-4 часов. Обсуждение проводит модератор по специальной технологии. Фокус-группа позволяет получить качественную информацию о клиентах и чаще всего используется для формирования какой-либо гипотезы о клиенте - мотивы, ожидания, потребности. Также, на фокус-группе можно протестировать, например, новую упаковку товара или рекламный ролик, выявить как воспринимается упаковка или ролик, какие вызывает чувства, что нравиться, а что нет участникам и почему.
Затем данные обрабатываются и анализируются. Для получения достоверной информации необходимо проводить несколько фокус-групп по одному вопросу.
Сложности могут возникнуть в подборе группы на элитные марки, люди этой категории, как правило, сильно заняты и обычные мотиваторы (деньги, подарки) для них незначимы. Этот метод достаточно дорогостоящий и трудоемкий. Если группа будет подобранна некорректно (не тот возраст или доход участников, они уже участвовали в подобных мероприятиях, по профессии маркетологи и др. особенности), результаты не будут отражать реальное положение дел.
Грамотно провести фокус-группы могут только специалисты, поэтому данный метод достаточно затратен.

3. Анализ клиентской базы
Для анализа клиентов можно использовать и статистические методы. Для этого необходимо вести базу данных клиентов и учитывать в ней всю информацию о клиентах: объемы закупок, их периодичность, закупаемый ассортимент, прибыль, приносимая каждым клиентом и т.д.
Проанализировав базу данных клиентов можно получить такую закономерность (закон Паретто) - 20% клиентов приносят 80% прибыли, и 80% - 20% прибыли. После подобного анализа проводится "оптимизация клиентской базы", т.е. устанавливаются такие условия работы (минимальная партия закупки, периодичность, система скидок), при которых прибыль компании может быть максимальной.
Анализ клиентской базы позволяет составить потрет целевого клиента компании и сосредоточить усилия на привлечении клиентов именно из целевого сегмента.
Анализ клиентской базы можно проводить как своими силами, так и с привлечением сторонних специалистов. Эта работа практически не требует финансовых затрат. Она достаточно трудоемка вначале, когда необходимо создать базу данных и привести в порядок разрозненные сведения о клиентах. Когда база создана, поддерживать ее в актуальном состоянии и регулярно анализировать уже не представляет большого труда.

4. Опрос собственных сотрудников
Также как при анализе конкурентов, необходимо постоянно учитывать сведения и о клиентах. В качестве форм учета таких данных могут быть карточки клиентов, ведение базы данных, заполнение форм высказываний клиентов и др.
На многих предприятиях ведутся базы данных клиентов, там хранится вся необходимая информация для оформления заказа. Также немаловажна для практического использования следующая информация:
- вопросы, задаваемые клиентами, возражения - используются в обучении: стандарты ответов на вопросы и возражения, что во многом облегчает работу менеджеров по работе с клиентами.
- причины ухода клиентов - это слабые места фирмы, куда необходимо направить силы в первую очередь
- информация об источниках, откуда клиент узнал о фирме - какие каналы привлечения клиентов наиболее эффективны.
Причем сбор такой информации не представляет никакой сложности: важно только не забыть записать мнение клиента или задать вопрос.

5. Получение обратной связи от клиентов
Получение обратной связи от клиентов может проходить постоянно, это обычный инструмент общения, поддержания отношений. Важно, чтобы в процессе обслуживания клиентов менеджеры выясняли интересующие вопросы, например, что клиент думает о фирме, что нравится, что не нравится, каково его мнение по поводу новых услуг/товаров. Выяснение этих моментов в процессе продажи и обслуживания клиентов естественно и закономерно. И опять-таки не требует каких-либо дополнительных мероприятий, кроме как введение обязательного требования в обслуживании клиентов.

Стандарты качественного обслуживания клиентов
Мы видим, что для обеспечения регулярного изучения конкурентов и клиентов в организации необходимо ввести ряд правил и норм, которые регламентируют этот процесс. В качестве такого регламентирующего документа можно использовать "Стандарты качественного обслуживания клиентов". В данном документе закрепляются действия, которые должны выполнять сотрудники при взаимодействии с клиентами, в том числе и учитывать данные о клиентах и конкурентах.
Цель стандартов качественного обслуживания (далее Стандартов): во первых, обеспечить эффективную работу, результативное взаимодействие с клиентом; а во вторых, сформировать и поддерживать желаемый имидж. В стандартах устанавливают действия, обязательные для исполнения, а также предупреждаются нежелательные действия при обслуживании клиентов.
Для разработки Стандартов понадобится следующая информация о конкурентах (если она есть) и клиентах:
- уровень сервиса в компаниях-конкурентах
- условия работы компаний-конкурентов
- потребности клиентов
- чем клиенты довольны, чем нет
- причины ухода клиентов
- вопросы и возражения клиентов
Разработка стандартов качественного обслуживания клиентов состоит из четырех этапов.

Первый этап - определение ситуаций взаимодействия с клиентом, которые надо стандартизировать. Например, разрешение конфликтной ситуации, звонок клиенту по телефону, деловые переговоры, работа с документами, работа на выставке, разговор с клиентом о конкурентах и другие. Бывает полезным выяснить мнение сотрудников компании, понять, что вызывает у них трудности, где им нужна помощь.
Второй этап - установление в ситуациях, которые были определены на первом этапе:
1) Норм (например, кол-во рекламных материалов, необходимых для первых переговоров; допустимое время ожидания клиента в очереди; допустимое сроки доставки товара или время оформления документов).
2) Требований к знаниям, умениям, навыкам сотрудников

Пример:
При проведении презентации сотрудник должен знать и уметь презентировать:
· Историю компании (год основания, миссия и цели ее деятельности и т.д.).
· Основные данные о предприятии (перечень услуг, цены, систему скидок, преимущества применяемых технологий, наличие сертификатов и т.д.).
· Выгоды для клиента (соотношение "цена-качество" в сравнении с конкурентами, условия работы, удовлетворяющие потребностям данного клиента, дипломы и сертификаты, отзывы других клиентов, перечень наиболее известных клиентов).
· Перспективы развития предприятия (какие планируются изменения в перечне услуг, а также в качестве и условиях обслуживания).
3) Правил, например, правила оформления бумаг: деловая переписка, договорные документы. А также правила делового этикета и описание последовательности действий в разных ситуациях.

Например, пункт, касающийся последовательности действий при конфликтных ситуациях, может выглядеть так:
При конфликтных ситуациях сотрудник должен:
· внимательно выслушать клиента
· выяснить причину недовольства клиента
· признать справедливость чувств клиента, выразить сочувствие
· извиниться за причиненные неудобства или ситуацию, которой клиент недоволен
· объяснить причину случившегося (если это возможно) и найти способ (или несколько способов) выхода из ситуации
· договориться, как в таких случаях вы будете поступать в будущем
· клиент, обратившись в компанию для решения какой-либо проблемы, не должен обращаться повторно с тем же вопросом; необходимо периодически связываться с ним и информировать о результатах работы до окончательного решения проблемы.

При создании Стандартов часто используют опрос сотрудников. Он решает задачу информирования персонала о будущих стандартах и привлечение к созданию стандартов. Здесь обращение к опыту сотрудников может сработать и как мотивирующий фактор.
Один из способов опроса - анкетирование. В анкете перечисляются типовые ситуации, а сотруднику предлагается описать возможную последовательность и содержание действий.

Например, вопросы, касающихся работы с телефоном:
В результате обсуждения имиджа организации и сотрудников, были выработаны позиции, которые необходимо стандартизировать. Ниже приведен список этих позиций. Предложите свой вариант ответа. Результаты будут обобщены и использованы для разработки Стандартов.
- В какое время рабочего дня целесообразно делать звонки в организации, когда этого лучше не делать?
- Если звонят в нашу компанию, как узнать имя звонящего?
- Что говорить в том случае, если сотрудник, которого просят к телефону, отсутствует?
- Что нужно говорить при приеме и отправке факса?
- Если необходимо переадресовать звонок?
- Через какое время необходимо подходить к телефону?
- Что говорить, если сотрудник, которому звонят, в данный момент занят?
- Предложите свой вариант текстовки для объяснения клиенту или посетителю, как до нас добраться?

Третий этап - Разработка проекта стандартов.
Четвертый этап - Обсуждение с сотрудниками проекта Стандартов, внесение предложений, корректировок. Документальное утверждение итогового варианта.

Далее важно проинформировать весь персонал о введении стандартов и провести обучение, где подробно разъяснить все пункту и добиться понимания.
К сожалению, введение Стандартов и обучение им не достаточно для того, чтобы регламент работал вообще и работал как надо. Поэтому необходимо регулярно контролировать исполнение стандартов, а также повторять обучение не реже чем раз в год. Также важно ввести изучение стандартов в программу адаптации для новичков.

Мы рассмотрели два важных и аспекта в жизни организации - проведение маркетингового анализа в части изучения конкурентов и клиентов и регламентацию работы организации на примере Стандартов качественного обслуживания клиентов.
Эти инструменты до сих пор используются относительно редко, но те предприятия, которые осознали их ценность и внедрили в свою деятельность, довольно быстро начинают получать ощутимые результаты: это и упрочение своих позиций на рынке, и увеличение количества лояльных клиентов, и повышение удовлетворенности сотрудников, и повышение не только объема продаж, но и прибыли.

Про конкурентов. Мысли вслух.

Откройте любую книгу по маркетингу, менеджменту и везде есть пункт и рекомендация - изучай конкурента, смотри, что делает он, анализируй его работу и т.д...

Все вроде бы верно, но…

Я не изучаю конкурентов.

Во-первых, конкуренты есть всегда, на любом рынке, в любой отрасли. Их всегда много или кажется, что много. Они всегда будут нам мешать, всегда будут предлагать цены ниже, чем у нас. Да и вообще - отравляют нам жизнь.
Во-вторых, если у меня смогла возникнуть сама мысль выйти на тот или иной рынок, то значит, конкуренты не все делают, так как надо. Иначе бы, цена вхождения в рынок была такая высокая, что я просто бы отказался от самой идеи работать на том или ином рынке.
В-третьих, изучая конкурента, особенно при старте компании, ты невольно подпадаешь под влияние уже устоявшейся компании. Тебе реально становится страшно! Ведь у него, у конкурента уже всё есть! Есть несколько лет опыта, есть свои клиенты, есть положение на рынке. И ты начинаешь бояться! Тебе реально страшно! И ты отказываешься даже думать о том, что бы начать!
В-четвертых, знать и изучать это две разные вещи. То есть, я знаю примерно, сколько у меня в Питере и в России конкурентов.
В-пятых, мне на них жалко тратить своё время. Да и потом, чему я могу у них научиться? Что такого интересного они предложили публике?
Это не хамское отношение к конкурентам. Это просто трезвый расчет.

Мне надо изучать своих Покупателей.
С ними общаться и говорить. У них узнавать - как лучше сделать для них.

Как это делать - отдельный вопрос, отдельного поста. Просто поверьте, что и это сделать можно легко и непринужденно. Ключевое слово здесь - делать.

Но самое главное - что бы выиграть в конкурентной борьбе - надо создать свое поле и играть на нем!
Вот на своем поле - ты не победим. Здесь тебя никто не может победить, потому что ты всегда на несколько шагов впереди. Только ты один знаешь куда и с какой скоростью в следующее мгновение ты будешь двигаться! Поэтому за тобой не угнаться! Невозможно будет конкурентам просчитать то, чего еще нет.

Как называется это в науке - я не знаю. Может быть, это позиционирование, может быть это УТП (уникальное торговое предложение). Но это просто - свое поле!

Что у меня.
Когда я выходил на рынок с Кард Экспресс, то по моим прикидкам в Питере было порядка 50 компаний, которые делают пластиковые карты.
Если бы я думал о конкурентах (цены, позиционирование, стаж и т.д.), то я мог сразу же так напугаться, что раз и навсегда бы отбило любое желание стартовать! Однако я вышел. Вышел в чистое поле. В поле без конкурентов. Таким я его создал в своем видении, в своем воображении. Я не видел перед собой конкурентов. Я видел только то, что можно было предложить для потребителя.

Я создал свое поле.

Изучаю ли я конкурентов сейчас?
Нет.
Слежу ли я за ними?
Нет.
Правильно ли это?
Не знаю.
Но по мне так - пусть это они за мной следят, пусть просчитывают все мои ходы.
Я знаю, что на сайте Кард Экспресс «сидят» конкуренты, знаю, что читают мой блог.

В чем же отличие моей компании от остальных?
В открытости.
Ни одна компания в Питере не может держать постоянно свои двери открытыми.
Никто не делится своими наработками, образом мысли, образом поведения так открыто как мы. Я показываю и рассказываю о своей технологии всем желающим. Доподлинно знаю, что на моих семинарах, встречах, днях открытых дверей были мои конкуренты.
Пострадал ли я?
И да и нет.
Летом 2010 один из конкурентов просто украл нашу базу данных и сейчас делает рассылку по ней.
Обидно ли мне?
Нет - «на обиженных воду возят».
А вот посочувствовать ему, что он такой мелкий «жулик - воришка» - да.
Сказать ему спасибо, что научил «уму-разуму» - это завсегда, пожалуйста!
Потому что своим воровством он заставил меня задуматься о безопасности и защите своих данных.
Да и потом, что такое БД - это всего лишь те же самые Желтые Страницы, только немного актуализированные. Что бы эта БД дала результат - с ней надо работать. Постоянно и грамотно.

Итак, не надо изучать своих конкурентов.
Создавайте свои компании, выводите их на рынок и ничего не бойтесь.

Вот и все, что я хотел сказать сегодня.
***********
Этот пост я написал 25.11.11 года, больше года назад.
С тех пор я создал уникальное производство продуктов питания и открыл сеть розничных магазинов по реализации этих продуктов питания.
Я создал своё поле и на своём поле я непобедим. "От зёрнышка - до прилавка" - всё контролирую и делаю сам.
А если бы я... начал изучать этих монстров ритейлеров? Ведь они же захватили всю планету! Однако нет, я даже и не думаю из изучать. Зачем? Мы просто вышли к людям и спросили: а чего бы вы хотели, уважаемые? И мы получили ответ.

Повторяю: знать о том, что есть конкурент и изучать его - две разные вещи.
Я знаю, что у меня есть конкуренты. Но... изучать их, или тем более ориентироваться на них - ну уж нет! Они меня точно ничему хорошему не научат!

С добрым утром, друзья!

Зы. Я - это не последняя буква в алфавите, а первая, так как в старославянской азбуке Аз - первая! Поэтому у меня в тексте так много буквы - Я.)))))))

Анализ конкурентов, обязательная программа для тех, кто хоть как-то связан с рынком. В первую очередь им грешат маркетологи, конечно, но для владельцев продуктов, проектов, стартапов он также крайне полезен. Зачем он нужен вообще? Как и какими инструментами его делать?

Про анализ конкурентов говорят все, думает каждый третий, а делает дай Бог один из десяти. Делать его можно по-разному:

• думаешь, что сделал, когда посмотрел пару отраслевых статей
• начинаешь делать, когда посетил сайт конкурента и пришло озарение: “Давайте делать также!”
• продвинулся, если мониторишь отчеты, аналитику и прочие источники
• достиг уровня “Бог”, когда занимаешься этим постоянно

Не будем разводить демагогию, приступим.

Зачем делать анализ конкурентов

Как прекрасно мы жили в мире, когда деревья были высокие, а на рынке только мы одни производили и продавали, скажем, автомобиль.

Все покупают только у нас, денежный поток течет, проблем нет. После появилось еще пару ребят, которые тоже стали делать машинки, вроде бы терпимо. А потом еще и еще. Бухгалтерия перестала сходиться, настроение стало портиться, нужно было что-то делать. А что?

Начать смотреть друг на друга, да не просто смотреть, а тщательно изучать. Какие фишки используют конкуренты, как они растут или не растут на рынке, какая у них стратегия и прочее.

Мы живем не под куполом, а в большой системе и способность отслеживать те ее части, которые влияют на нас, это залог успешного будущего.

Анализ конкурентов делается для того, чтобы:

• Понять кто предлагает такие же услуги/продукты как у вас.
• Какую долю рынка мы/они занимаем.
• Как развиваются.
• Что нового предлагают.
• Как следует действовать нам, чтобы стать лучше, больше, прибыльнее.

Если все вместе объединить, то анализ конкурентов помогает нам не прогореть и заработать больше.

Как делать анализ конкурентов

В первую очередь, изучив сам рынок, на котором вы находитесь. Изобразим на схеме все составляющие, а дальше опишем каждую часть подробнее.

Портрет клиента

• Кто ваш клиент и какую задачу ему нужно решить?
• Как сейчас он это делает? Если не делает, то важна ли она для него вообще?
• Кто ваш конкурент в голове клиента?

На данном шаге необходимо как можно подробнее описать своего клиента. Обратитесь к отчетам и исследованиям, если нужно проведите их сами.

| Кстати, не так давно был про то, как проводить исследования.

Постарайтесь собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте: соц.дем характеристики, источники получения информации, места пребывания, контакты, доход, место жительства, технологии и гаджеты, которыми пользуется, образование, интересы и прочее.

Информацию можно брать из: исследований, наблюдений, собственных интервью, тестов и фокус-групп. Таким образом вы поймете кто ваш клиент и, как мы увидим дальше, сможете его посчитать.

Оценка аудитории

Инструменты для анализа конкурентов:

• TNS WebIndex
• GemiusAudience
• ComScore
• Liveinternet Rating
• alexa.com
• SimilarWeb

Благодаря этим действиям, вы поймете куда можно расти и какие границы есть у вашего рынка.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Анализ рекламных каналов

• Какие рекламные каналы использует конкурент?
• Как их посмотреть?
• Какую ц.а. приводят?

Чтобы посмотреть, какие каналы используют конкуренты, инструменты:

• AppAnnie (моб. приложений)
• AdBeat
• SensorTower (моб. приложения)
• SimilarWeb (web+моб.приложения, бесплатного доступа вполне хватит для общего понимания)

Вы можете смотреть по ключевым запросам в поисковиках Google и Yandex объявления (контекстную рекламу), которые размещают конкуренты. Чтобы приблизительно представить объем затрат, заведите рекламный кабинет (Директ, Adwords) и запустите небольшую кампанию. Таким образом, вы увидите стоимость объявления и с учетом ключевиков представить бюджет на рекламу.

| Полезный про анализ трафика.

Также мониторинг рекламы позволяет понять, какие площадки/каналы заняты конкурентом и готовы ли вы бороться с ним рублем за внимание пользователя. Может быть пойти туда, где оппонент не рекламируется? Попробовать что-то другое?

Экономика продукта

• Выживем ли мы?
• Сколько получают денег с пользователя конкуренты?
• Можем ли переманить клиентов?
• Не забываем про доход/расход

Творчество, творчеством, а кушать хочется. Следует посчитать экономику продукта, прежде чем ввязываться в конкурентную борьбу. С чего мы зарабатываем? Сколько стоит один привлеченный клиент? Можно ли переманить его у конкурента?

Только так у нас появится представление, выживем ли мы и что для этого нужно.

На предыдущем шаге, мы разобрали рекламу конкурентов. Посмотрите, как устроена экономика у ваших соседей по рынку и сопоставьте с приблизительным бюджетом на рекламу, который они тратят. Если их бизнес растет и развивается, значит все прекрасно, но как сделать также?

Посчитайте unit экономику:

• LTV. Сколько денег клиент приносит в среднем за все время отношений с нами.
• CAC. Сколько стоит привлечь клиента.
• Gross profit. Общий доход со всех клиентов.
• ROI. Возврат вложений “выгодность” каналов рекламы.

| Подробный как это сделать.

Переманивать клиента можно и нужно, когда это выгодно. Бывает так, что тебе дешевле переманить, чем искать нового. Нужно считать и точка. Плюс, все зависит от объема рынка. Возможно есть еще потенциальные клиенты, которых не достали “лапы” рекламы и мы можем к ним обратиться? Или же рынок весь занят и идет жесткая борьба за головы.

Риски и ограничения

• Какие нюансы рынка нужно учитывать?
• SWOT анализ.

В зависимости от того, где вы планируете продавать свой продукт/услугу будут возникать различные нюансы. А с ними появляются и риски.

Продавая носки в Зимбабве, вы с большей вероятностью должны учитывать, что люди ходят в тапочках и сандалиях.

Основные нюансы, на которые следует обратить внимание:

• Когда пользователь проявляет активность (смотрим в раздел “Портрет пользователя” и дополняем его).
• Какая конкурентная среда в выбранном регионе.
• Ограничения в каналах продаж. Может быть просто нет пунктов выдачи вашего товара на выбранной территории и нужно сделать доставку.
• Погода.
• Курсы валют.
• Традиции.

Анализ конкурентов в классике базируется на SWOT. Это модель, где вы расписываете свои сильные и слабые стороны, учитываете угрозы и возможности. Очень полезный инструмент для любого виде бизнеса.

| Вот хороший материал , как делать SWOT анализ.

| И хорошая mind карта , если лень читать.

Не поленитесь и сделайте SWOT. По своей практике скажу, что получил много инсайтов после того, как прошелся по методике.

Общий чек-лист

1. Опишем проблему клиента, которую мы собираемся решить.

• “У нашего клиента есть следующая боль…”.

2. Опишем решение.

• “Мы сможем решить эту боль так-то и так-то…”

3. Поймем у какой аудитории есть схожая проблема.

• “А у кого в принципе есть похожая боль?”

4. Посчитаем их.

• “Сколько людей с такими же проблемами?” (потенциальный рынок)

• “Через какие каналы мы сможем рассказать о своем решении?”

6. Посчитаем экономику продукта.

• “А выгодно ли решение, которое мы задумали?”

7. Учтем риски и нюансы.

• “Какие риски и нюансы могут возникнуть у нас?”

Заканчиваем

Надеюсь, теперь вы понимаете, что анализ конкурентов, штука нужная и важная. Без него вы как с закрытыми глазами идете по льду. Шаг влево, шаг вправо, падение. Используйте рекомендации данного материала и вы будете готовы ко всему.

Зачем изучать конкурентов

Зачем изучать конкурентов

Для начала нужно определить, кто является конкурентом вашего магазина. После того как список соперников составлен, необходимо решить, для каких целей вам нужна информация о них.

В компаниях, где я работала, основная цель такого анализа – корректировка цен. Важно предлагать покупателям среднерыночные цены на рядовой, традиционный товар. Низкие цены смущают уважающих себя людей, так как, согласно расхожему мнению, хороший продукт дешево стоить не может. Но и покупать по завышенной цене желающих нет, никто не хочет оказаться в роли простака. Для большинства клиентов важно приобрести товар с наилучшим соотношением «цена – качество».

Вторая по значимости цель – иметь интересный, стоящий, эксклюзивный, востребованный товар, хотя бы частично отличающийся от ассортимента, который предлагают конкуренты.

Важно изучать конкурентов и для того, чтобы проводить сравнительный анализ их и своих собственных слабых и сильных сторон, устранять недостатки, перенимать опыт, внедрять у себя в магазине интересные находки соседей, выявлять «незаполненные ниши» и использовать их, грамотно проводить презентации для клиентов, подчеркивая свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Все это необходимо для того, чтобы не остаться позади, точно представлять себе, в каком направлении магазин должен развиваться, и привлечь как можно больше покупателей.

Создать конкурентное преимущество можно только на основе анализа работы соперников. Но прежде чем отправляться на разведку, необходимо составить анкеты. Все начинается с определения критериев работы.

Ценовой анализ. Цель: определить ценовое позиционирование компании относительно среднего уровня рынка, относительно цен нашей компании.

Задачи – определить:

Уровень цен на ряд изделий, схожих с нашими;

Основной тип клиента по доходу (низкий, средний, высокий. Определяется это эмпирически, «на глаз»);

Систему скидок (находим объявления о скидках).

Мониторинг цен для розницы. Директор магазина отправляется к конкурентам под видом покупателя, запоминает цены, вносит в специальную анкету и отправляет в офис для анализа и принятия решений о регулировании цен.

Экспертный опрос сотрудников конкурирующего магазина от имени вымышленного «независимого аналитического агентства».

Результат: определение ценовой ниши конкурента и скидочной политики компании. В дальнейшем это будет использовано для ценового ранжирования компаний и доведения цен в наших магазинах до уровня, вызывающего интерес у покупателей и выгодного для нашего бизнеса.

Товарный анализ. Цель: определение возможного ассортиментного развития и качественных преимуществ компании.

Задачи – определить:

Сильные и слабые стороны продукции конкурента;

Возможные решения об изменении ассортимента.

Мониторинг ассортимента продукции;

Мониторинг отзывов клиентов конкурента – просмотр веб-сайтов с отзывами;

Проведение на основе полученных данных SWOT-анализа продукции (сильные и слабые стороны товара);

Прогнозирование дальнейших действий на основе SWOT-анализа.

Результат: предугадывание дальнейших действий конкурента в плане ассортимента. Определение конкурентного преимущества нашей продукции в сравнении с товаром анализируемых магазинов. Возможно принятие решения о расширении, обновлении и изменении ассортимента изделий.

Анализ персонала. Цель: определение потенциала персонала.

Задачи – определить:

Уровень квалификации персонала;

Уровень преданности организации;

Мотивационные стимулы компании.

«тайный покупатель»;

«переманивание»;

Система «кротов» (директор приходит в компанию «устраиваться на работу»).

Результат: определение среднего уровня персонала (по параметрам «квалификация – преданность – креативность»). Оценка нашего конкурентного преимущества в области персонала.