Маркетинговая стратегия – что это, виды, цели, этапы и основы разработки, оценки и выбора маркетинговой стратегии предприятия. Энциклопедия маркетинга

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формирование стратегических планов на предприятии. Стратегические альтернативы предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии. Применение маркетинговых стратегий.

дипломная работа , добавлен 21.10.2002


Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.

курсовая работа , добавлен 23.05.2014


Сущность маркетинга, место и роль в системе управления предприятием, принципы и основные цели. Разработка комплекса маркетинга на предприятии. Анализ организации и управление маркетингом на предприятиях НКР, разработка мероприятий его совершенствования.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011


Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2008


Концепции, функции и основные черты стратегического маркетинга, история развития; виды маркетинговой стратегии. Схема и методы разработки стратегии развития ЗАО "Красная Заря", моделирование рыночных ситуаций, выбор перспективных целей предприятия.

курсовая работа , добавлен 18.06.2012


Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Основные этапы и проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга. Использование принципов, методов и преимуществ маркетинговой стратегии на фирме.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Сущность и значение маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям. Маркетинговые исследования рынка Согдийской области. Разработка плана маркетинга. Ассортимент продукции. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 29.08.2006

Стратегический маркетинг представляет собой активный процесс рыночных исследований с долгосрочным горизонтом прогнозирования и планирования, направленный на превышение показателей эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия путем системной реализации политики создания продукции (товаров, работ, услуг), обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности на основе изучения рыночного спроса.

Опираясь на суждения Ж. Ламбена можно говорить о том, что стратегический маркетинг заключается в анализе потребностей физических лиц и организаций на базе исследования эволюции целевых рынков (существующих и потенциальных) и или их сегментов.

Стратегический маркетинг формируется на определенном видении фирмой окружающего мира и собственной роли в нем, на принципах инновационности и интегрированность, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования взаимодействия с потребителями (рис. 4.1).

Рис. 4.1.

В целевом отношении он ориентирован па сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегия маркетинга призвана воплощать в практику комплекс долгосрочных целей, реализуя решения задач по выбору и агрегированию средств организации и осуществления па рынке ориентированной па эти цели деловой активности.

Выбор стратегий маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, приоритетов фирмы и специфики товара.

Рассматривая функции и механизмы стратегического маркетинга, следует выделить анализ потребностей и сегментацию рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должна стать оценка рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Таким образом, стратегический маркетинг нацеливает предприятие на реализацию и развитие его производственно-экономических возможностей путем уточнения миссии предприятия, разработки целей, формирования стратегии развития и обеспечения сбалансированной структуры портфеля заказов фирмы.

Наиболее важные составляющие стратегического маркетинга как области исследования приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1.

Сегментация рынка

Выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка.

Задача первою этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка "сегменты" потребителей.

Макросегментация предполагает реализацию стратегии сегментации рынка, которую целесообразно начать с определения миссии фирмы, описывающей ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. При этом следует получить ответ на три ключевых вопроса:

• 1) каким бизнесом мы занимаемся;
• 2) каким бизнесом нам следует заниматься;
• 3) каким бизнесом нам не следует заниматься?

Для фирмы с рыночной ориентацией важно выявить собственный бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. В идеале понятие бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области.

Базовый рынок может быть установлен по трем измерениям:

• 1. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые требуется удовлетворить? ("Что?").
• 2. Каковы различные группы потребителей, которых необходимо удовлетворить? ("Кого?").
• 3. Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? ("Как?").

Из определения самого рынка следуют четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых необходимо удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели; конкуренты, которых требуется превзойти; ресурсы, которые следует приобрести и освоить.

Для более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа, используют инструменты микросегментации.

Микросегментационный анализ состоит из следующих этапов:

• - анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
• - выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
• - выбор позиционирования: выбрать конкретную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами;
• - целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Разбиение рынков товара на однородные сегменты может выполняться различными способами (рис. 4.2).

Социально-демографическая, или описательная, сегментация базируется на гипотезе о том, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и предпочтениях покупателей. К этому методу обращаются наиболее часто, главным образом по причине легкости измерения социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования и т.д.

В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной.

Рис. 4.2.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Необходимо выявить ценность или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и поведении.

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент характеризуется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. То, что отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, в ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

Главная трудность этого подхода, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Есть еще одна трудность сегментации по выгодам: чем лучше понимаем предпочтения потребителей, тем больше утрачиваем знание их социально-демографического профиля.

В основе поведенческой сегментации лежат критерии, характеризующие поведение потребителя в момент приобретения (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Критерии, характеризующие поведенческую сегментацию

Критерий	Характеристика
Статус пользователя	Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, не пользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации
Уровень пользования товаром	Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий
Уровень лояльности	Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений
Чувствительность к факторам маркетинга	Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные "не марочные" товары

Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.

Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

• Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.

Трактовать понятие «маркетинг» можно по-разному. Это конкретные действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции. В то же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды, потребительских предпочтений и так далее. Можно также сказать, что это особый образ мышления, своего рода идеология современного общества.

Роль в работе предприятия

Место, отведенное маркетингу в современных условиях работы коммерческих предприятий, можно охарактеризовать через его основные функции:

1. Аналитическая: изучение структуры рынка, поведения его субъектов, конкурентных преимуществ фирмы и так далее.
2. Организационная: вывод товара на рынок, контроль за производством и качеством продукции, внедрение инноваций и другое.
3. Сбытовая: обеспечение и стимулирование продвижения продукта, рекламная деятельность, связи с общественностью.
4. Управленческая: разработка маркетинговой стратегии, организация и планирование деятельности предприятия в рамках выбранного курса.

Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности фирмы в условиях рыночных отношений. Без учета механизмов, которые им движут, потребностей целевой аудитории и роли конкурентной борьбы предприятие обречено на банкротство.

Связь между общей и маркетинговой стратегией компании

Общие цели и задачи предприятия выражаются в его стратегии. Для реализации сформированных на самом высоком уровне приоритетов деятельности они разбиваются на финансовую, производственную и маркетинговую составляющие.

Маркетинговая стратегия учитывает и определяет связь между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способы достижения общих целей и задач. Ее функцией также является выявление существующих или потенциальных потребностей людей, нуждающихся в удовлетворении.

Маркетинговая стратегия затрагивает все уровни управления предприятием: от корпоративного до товарного. Она призвана ответить на вопросы о том, что, как, кому, сколько, когда и по какой цене продавать. Часто концепция стратегического маркетинга заменяет собой общий курс, и вся деятельность предприятия подчиняется именно ей.

Цели и задачи на стратегическом уровне

Для многих лидирующих на рынке компаний маркетинг стал основой принятия как стратегических, так и тактических решений. В связи с этим четко сформировалось два его прикладных аспекта: аналитический (стратегический) и активный (операционный). Основная цель стратегического маркетинга - это основанный на факторном анализе выбор курса, по которому в дальнейшем будет двигаться предприятие. Кроме того, компания должна уметь быстро адаптироваться к меняющимся условиям.

Задачи стратегического маркетинга:

• анализ желаний и потребностей ключевых групп покупателей;
• изучение спроса;
• анализ рынка и его отдельных сегментов;
• анализ конкурентоспособности;
• выбор отдельных целевых сегментов;
• разработка продуктовой концепции;
• определение позиций, которые позволят данному предприятию конкурировать на рынке и обслуживать клиентов лучше, чем другие производители товаров и услуг;
• составление долгосрочного маркетингового плана;
• выбор стратегии развития.

Стратегический маркетинг задает курс (направление) деятельности фирмы, постоянно анализирует движение рынка, проблемы, которые есть у потенциальных покупателей и пути их решения, а также обеспечивает рентабельность работы хозяйствующего субъекта.

Цели и задачи операционного маркетинга

Основная цель - это реализация общей стратегии через ценовую политику, сбыт и рекламу.

Задачи операционного маркетинга:

• составление среднесрочных и краткосрочных планов;
• реализация сбытовой, ценовой, коммуникационной и товарной стратегии;
• продвижение товаров и услуг;
• реклама.

Операционный маркетинг - это активный динамичный процесс, обеспечивающий адекватную реакцию предприятия на влияние внешних факторов.

Два направления находятся в постоянной и очень тесной связи, и трудно определить, где заканчиваются задачи стратегического маркетинга и начинаются функции операционного. Но условное разделение есть - оно выражает суть каждого аспекта для упрощения управления предприятием.

Особенности аналитического маркетинга

Анализ является неотъемлемой составляющей деятельности фирмы в условиях постоянно меняющейся деловой среды. Без него не будет быстрой и адекватной реакции, а значит, есть вероятность потери доли рынка, снижения прибыли или даже убытков.
Поэтому стратегический маркетинг часто называют аналитической составляющей деятельности предприятия. Анализ проводится на всех уровнях работы, составляются планы и прогнозы.

Цель стратегического маркетинга определяет его основные черты:

1. Анализ и корректировка деятельности фирмы от миссии и основных целей до производственной и сбытовой политики. Постоянная связь с менеджментом.
2. Мониторинг рыночной ситуации, включая поведение потребителей и конкурентов.
3. Ориентация деятельности на стратегические возможности, опирающиеся на конкретные преимущества данного предприятия.
4. Нацеленность на конкретные сегменты рынка.
5. Четкая отлаженная взаимосвязь со всеми подразделениями фирмы для быстрой координации работы.
6. Стратегический план маркетинга является многовариантным и непрерывным. Например, анализируются основные факторы риска и возможности, составляется план, проводится новый анализ, вносятся изменения и так далее.
7. Система стратегического маркетинга включает в себя моделирование и прогнозирование.

Цели и задачи планирования

Стратегия находит свое выражение в планировании деятельности предприятия. План служит для основного ориентира относительно того, куда и как будет происходить движение. Динамика в работе хозяйствующих субъектов есть всегда, положительная или отрицательная.

Стратегический план маркетинга преследует такие основные цели:

• увеличение доли рынка, контролируемой фирмой;
• предвидение роста потребительских потребностей и их изменения;
• увеличение качества продукции;
• удовлетворение спроса в поставленные сроки;
• проведение ценовой политики с учетом конкуренции;
• поддержание и улучшение репутации компании.

Планирование чаще всего происходит в четырех направлениях: рост прибыли, минимизация издержек, увеличение продаж и доли рынка, усиление социальной политики компании. По сути, план - это организация стратегического маркетинга.

Алгоритм процесса планирования

В вопросах маркетинга многие исследователи не пришли к единым шаблонам и определениям. Есть несколько подходов. Но, попытавшись объединить их, можно составить некий алгоритм, описывающий процесс стратегического маркетинга:

1. Определение миссии и целей предприятия. Разработка стратегического плана происходит от общего к частному. Сначала определяется общая миссия предприятия, из нее вытекает несколько основных целей. В процессе постоянного анализа стратегический маркетинг оценивает их выполнение.
2. Анализ бизнес-среды. Миссия и цели определяют то, куда будет двигаться предприятие. А чтобы решить, как необходимо действовать, и получить запланированный результат, надо сделать анализ конкурентных преимуществ и возможностей компании, емкости, насыщенности, сегментации рынка и так далее.
3. Определение вариантов движения. Как уже говорилось, планирование стратегии многовариантно. На этом этапе определяются возможности, оцениваются риски. Затем из нескольких вариантов выбирается один.
4. Планирование реализации стратегии. На последнем этапе происходит подготовка общего плана.

Затем стратегический маркетинг уступает место оперативному, который отвечает за выполнение плана и обратную связь с руководством для оперативного вмешательства.

Миссия и главные цели деятельности компании

Миссия предприятия означает ее место в бизнесе и основную деятельность. Для того чтобы понять, в чем она заключается, надо ответить на такие вопросы:

• Какие проблемы будет решать производимый продукт?
• Кто составляет основную целевую аудиторию?
• Какова основополагающая технология в производстве товара или услуги?
• Какое качество будет у выпускаемого продукта?
• Как будет формироваться цена?
• Какие ценности являются для компании основными?

Концепция стратегического маркетинга предполагает существование нескольких ценностей, на которых базируется деятельность предприятия. Одной из них является ведение честной и открытой политики по отношению ко всем контрагентам. Это предполагает предоставление полной и правдивой информации и ведение бизнеса в соответствии с нормами закона.

В функции стратегического маркетинга входит контроль качества продукта, что также относится к ценностям, определяющим миссию. Качество должно соответствовать стандартам, проверяться на всех этапах производства товара или предоставления услуги. Если предприятие не обеспечивает достаточное качество своей продукции, оно потеряет клиентов. К этому же пункту относится уровень обслуживания, возможность обратной связи с потребителями и посредниками.

Ценности предприятия выражаются и в отношении руководства к сотрудникам. Кроме обязательных социальных гарантий, компания должна создавать благоприятные условия для работников, формировать и поддерживать сплоченный коллектив.

Еще одними важными аспектами, которые предполагают основы маркетинга, являются разумное использование природных ресурсов, бережное отношение к окружающей среде и здоровью потребителей.

Определение миссии - непростое занятие. Она должна учитывать возможности предприятия, перспективы развития, конкурентные условия. Миссия - это не мечта, она обязана базироваться на реальных возможностях, является наиболее статичной частью стратегического плана и выражается на разных уровнях управления в целях, которые носят конкретный характер, имеют сроки реализации и возможность качественного или количественного измерения.

Методический анализ и диагностика

Для выполнения основной функции стратегического маркетинга - анализа, используются разные методики, такие как:

• Модель Портера. Она основана на изучении движущих сил и конкурентных особенностей рынка.
• Benchmarking. Представляет собой сопоставление показателей компании и основных конкурентов.
• Матрица BCG. Помогает провести анализ на основе двух показателей: части рынка и скорости ее увеличения.
• SWOT-анализ. Это один из самых популярных инструментов, который учитывает сильные и слабые стороны предприятия, угрозы и возможности рынка.
• PEST-анализ. Он дает представление о внешней среде фирмы: политической и экономической ситуации, уровне развития технологий и общества.
• GAP-анализ. Он позволяет выявить отклонения показателей работы компании от запланированных величин.

Использование этих инструментов позволяет провести оценку внешней и внутренней среды предприятия, выявить возможности и угрозы, преимущества и недостатки его положения на рынке. При анализе влияния макро- и микросреды на компанию выбирается ряд наиболее значимых факторов, на которые и будет опираться исследование.

Выбор стратегии

Анализ не является целью, которую преследует стратегический маркетинг фирмы. Он лишь помогает сделать выбор направления движения на основе сильных и слабых сторон компании и особенностей внешней среды. Поэтому после проведения анализа определяется несколько стратегий возможного развития, а затем из них выбирается одна, которая обеспечит оптимальное использование ресурсов для достижения основных целей предприятия.

Современные основы маркетинга предполагают существование трех базовых стратегий лидерства компании на рынке:

1. Экономия издержек.
2. Дифференциация.
3. Специализация.

С учетом преимуществ и недостатков предприятия выбирается базовая, а затем реальная стратегия.

Экономия издержек подразумевает тотальный контроль за постоянными и переменными расходами, увеличение производительности труда, доминирование роли производства в работе предприятия.

Стратегия дифференциации предполагает придание товару или услуге свойств, важных для потребителя и отличающихся от предложений конкурентов. Таким образом предприятие выделяется из среды производителей той же продукции.

Специализация означает концентрацию усилий компании на производстве продукта для одного сегмента рынка с целью максимального удовлетворения его потребностей. Здесь основной целью является вытеснение конкурентов с данного участка, а не завоевание всего рынка. Делая ставку на специализацию, предприятие создает новую нишу и старается ее контролировать.

Некоторые специалисты по теории маркетинга выделяют еще одну промежуточную базовую стратегию под названием «лучшая стоимость». Такой подход можно реализовать, выпуская качественный продукт, решающий те же проблемы потребителей, но за меньшие деньги, чем товар конкурентов с похожими свойствами.

Кроме базовых стратегий, есть также стратегии роста, направленные на увеличение занимаемой доли рынка за счет интенсивного или интеграционного пути развития. Первый вариант предполагает завоевание потребителей при помощи прогрессивных технологий, выпуска новых моделей, агрессивной сбытовой и рекламной деятельности. Второй способ - это путь контроля конкурентов, системы распределения и поставщиков.
Выбор стратегии зависит от возможностей и потенциала предприятия, склонности руководства к риску. Выбранный курс закрепляется конкретным планом действий.

Развитие стратегического маркетинга в нашей стране набирает обороты, все больше руководителей приходят к выводу, что современный рынок товаров и услуг требует новых подходов к работе предприятий, новой философии видения бизнеса.

Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах - стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.

Рис. 1.

Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет меж функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

В отечественной литературе термин «стратегический маркетинг» стал широко известен во второй половине 1990-х гг. после выхода в русском переводе знаменитого учебника Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» . В частности, он указывает, что «роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении» .

Смещение акцента внимания ученых и практиков в сторону стратегического маркетинга, как отмечают Дж. Дэй и Р. Уинсли, произошло в 1980-е гг., а, по мнению Г. Ассэля, концепция стратегического маркетинга начала формироваться еще в 1970-е гг. (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Ориентация маркетинга в прошлом и настоящем 3

Согласно Г. Ассэлю, стратегическая концепция маркетинга заключается в удовлетворении потребности потребителей и в то же время в сохранении преимущества перед конкурентами для обеспечения долговременной прибыльности . Указанная концепция сочетает ориентацию на покупателя и на конкуренцию.

Цель стратегического маркетинга, по мнению Д. Кревенса, - «создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании» . В целом в ранний период становления стратегического маркетинга дискуссия о роли маркетинговой стратегии шла в направлениях, является она философией или функцией. Сторонники последней концепции к области стратегического маркетинга относят элементы маркетинг-микса в большей степени, чем проблемы потребителей и взаимоотношений в каналах распределения. Другие исследователи (ГЛ. Багиев, М. Бейкер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, X. Мефферт) считают, что в современных условиях маркетинг - это философия ведения бизнеса, базирующаяся на миссии, видении, ценностных принципах, социальных обязательствах, удовлетворении потребителей. Следовательно, компания, воспринимающая данную философию, должна иметь структуру, отвечающую требованиям общества, рынка и способную создавать ценность для потребителей. Как заметил М. Бейкер, философия маркетинга направлена на то, чтобы учитывать интересы и желания потребителей, налаживать с ними долговременную систему отношений. На рис. 1.2 изображена матрица, на которой показано соотношение между применением маркетинга как философии и уровнями маркетинговых навыков в компании.

В ячейку 1 могут быть отнесены компании, у которых развита маркетинговая философия и одновременно имеются высокие навыки в использовании маркетинга. В ячейке 2 находятся компании, которые осознали необходимость ориентации на потребности рынка, но еще не имеют необходимой маркетинговой квалификации. В ячейке 3 находятся компании с низкой ориентацией на рынок, а высокий уровень маркетинговых навыков реализуется в качестве операционной деятельности (чаще всего для организации рекламы). Ячейка 4 представляет собой наихудшее положение компании, не использующей маркетинг как активную функцию управления ею. К таким компаниям относятся те, которые занимают монопольное

Рис. 1.2.

философии 1

положение на рынке (сырьевые, энергетические секторы экономики). По существу, в компаниях, находящихся в ячейках 3 и 4, маркетинг выражается в виде сбытовых функций.

Как считает Ж.-Ж. Ламбен, «стратегический маркетинг слишком важен для организации в целом, чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб» . К основным компонентам рыночной ориентации, выражающим сущность стратегического маркетинга, он относит:

• ориентацию на конечного потребителя путем создания ценностей, понимания и предугадывания его потребностей;
• ориентацию на промежуточного клиента для того чтобы учесть его специфические требования;
• ориентацию на конкурентов, предполагающую изучение их сил и слабостей, используемых стратегий, для того, чтобы осуществить быструю реакцию на действия конкурентов;
• межфункциональную координацию, которая означает участие всех подразделений компании в формировании стратегии;
• мониторинг среды - постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен, законодательной базы, представляющих собой благоприятные возможности или угрозы для компании.

Стратегический маркетинг стал широко применяться при изучении конкуренции, в освоении новых рынков и товаров, в брендинге, в частности, для создания и продвижения розничными предприятиями собственных торговых марок. В то же время многие авторы отмечают определенные проблемы широкого использования теории стратегического маркетинга, связанные часто с человеческим фактором и проявляющиеся как у руководителей, так и у рядовых сотрудников. В обзоре, проведенном «Renaissance Worldwide» и журналом «CFO Magazine», среди 200 крупнейших западных компаний подчеркиваются следующие проблемы разработки и реализации стратегий :

• 1. Видение и стратегия не обеспечивают руководства к действию. Менее 40% менеджеров среднего звена и 5% сотрудников более низкого уровня четко понимают видение и действуют на основе стратегии.
• 2. Задачи, достижения и инициативы сотрудников не связаны со стратегией. Как правило, они устанавливаются в соответствии с годовым финансовым планом. Только 50% высших руководителей, 20% менеджеров среднего уровня и 10% сотрудников низшего уровня осуществляют свои действия и используют системы поощрения, ориентированные на исполнение стратегии.
• 3. Распределение ресурсов не связано со стратегией. Только 43% компаний имеют стратегии, четко связанные с годовым бюджетом.
• 4. Обратная связь имеет тактический характер. Системы оценки ориентированы на контроль краткосрочной операционной эффективности, а не долгосрочной стратегии. В среднем 45% менеджеров не тратят ни минуты времени на обсуждение и принятие стратегических решений, 85% команд управленцев тратят менее одного часа в месяц.

Ж.-Ж. Ламбен, рассматривая проблему использования стратегического маркетинга, отмечает, что никто не отрицает его важности, но на практике компании «ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя стратегический маркетинг в сфере благих намерений» .

Таким образом, данные, полученные из разных источников, подтверждают тот факт, что стратегическое управление не стало еще главенствующей функцией в деятельности многих компаний, несмотря на мнение специалистов о важности разработки и реализации стратегий. Например, Г. Минцберг относительно необходимости разработки стратегий приводит в их пользу такие доводы, как снижение неопределенности, воспрепятствование созданию непредвиденных ситуаций, определение направления развития, концентрация усилий на наиболее приоритетных участках .

Р. Уинсли считает, что маркетинговая стратегия может рассматриваться только с позиции развития конкурентных преимуществ, напрямую связанных с функцией маркетинга, таких как лояльность потребителя и контроль каналов распределения . Он формулирует основной принцип маркетинговой стратегии так: достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы. К методам создания устойчивого конкурентного преимущества, как считает исследователь, относятся: преимущество фирмы в целом, преимущество в таких функциональных областях, как НИОКР, производство, поставки и маркетинг. Преимущества, основанные на издержках и технологии, часто взаимосвязаны с преимуществами фирмы на рынке, что подтверждается успехами таких розничных компаний, как «Магнит», Х5 Retail , Wal-Mart и др.

Нужно отметить, что одной из причин редкого применения стратегического управления на базе научных принципов маркетинга является неоднозначность трактовки ключевых дефиниций: стратегический маркетинг, маркетинговые стратегии и стратегии маркетинга. Для понимания семантического и лексикографического различия между такими важными категориями приведем мнения специалистов в данной предметно-понятийной области.

Альфред Чандлер, один из первых давший толкование термина «стратегия», высказал мнение, что стратегия является важнейшим фактором, определяющим структуру предприятия, и состоит «из постановки долгосрочных задач и целей, определения направлений деятельности и распределения ресурсов для достижения поставленных целей» . Дж. Дэй подчеркивает, что стратегия - это фактические заявления о направлении действий, а не фиксированная позиция; здесь описывается набор вариантов для выбора, который может сделать компания, чтобы доставить предложенную ею ценность целевой группе потребителей . Направления действий, по мнению Дж. Дэя, задаются четырьмя способами:

• определение сферы деятельности: рынков, которые предполагается обслужить, и потребительских сегментов, которые необходимо заполучить;
• выявление преимущества: позицией, которая отличает данный бизнес от конкурентов;
• установление доступа: коммуникациями и каналами дистрибьюции, применяемыми для выхода на заданный рынок;
• определение видов деятельности: соответствующего масштаба и размаха видов деятельности, которые необходимо осуществлять.

Что касается стратегии маркетинга, то существует много различных трактовок данного понятия. Так, стратегия маркетинга определяется Ф. Котлером как «рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи», которые включают в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг . Ученый отходит от концепции «массового» маркетинга и обращает внимание на то, что компания должна сначала сегментировать потребителей, выбрать целевой рынок, каждый из которых имеет индивидуальные потребности, предпочтения, покупательские критерии, и, наконец, позиционировать свой товар наиболее привлекательным образом.

Стратегия маркетинга в понимании известного маркетолога Дж. О’Шонесси представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должны функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга . Причем в случае недостаточной продуманности любого из элементов маркетинг-микса или плохой их скоординированности стратегия может привести к неудаче. Таким образом, ученый обращает внимание на необходимость координации маркетинговых стратегий. Заметим, что вопрос координированности стратегий недостаточно полно изложен в научной литературе по маркетингу, особенно с точки зрения построения иерархической системы маркетинговых стратегий.

Е.П. Голубков под стратегией маркетинга понимает «главное направление маркетинговой деятельности, согласно которому СХЕ (стратегическая хозяйственная единица) организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей» .

Заметим, что некоторые ученые не видят особой разницы между стратегией маркетинга и маркетинговой стратегией (М. Мак-Дональд, Ф. Котлер, Б. Розенблум и др.). По нашему мнению, стратегия маркетинга должна давать более конкретное представление о позиции, занимаемой компанией по отношению к конкурентам, своим партнерам и потребителям, которым она передает свои ценности, а маркетинговая стратегия - это стратегические действия компании в конкретной функциональной области маркетинга.

Таким образом, стратегия маркетинга может быть сформулирована в виде концепции, отражающей точку зрения компании на ее взаимодействие с внешней средой. Отсюда и появляются различные варианты стратегий маркетинга, которые может выбрать компания:

• стратегия маркетинга, основанная на «классических» концепциях (производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально ответственная);
• стратегия маркетинга, основанная на краткосрочных взаимодействиях, когда не ставятся задачи длительного сотрудничества;
• стратегия маркетинга, основанная на длительных партнерских взаимодействиях (взаимоотношениях).

Несмотря на то, что маркетинговая концепция многими исследователями определяется как философия, общий замысел, ее выбор, на наш взгляд, представляет собой стратегическое решение, по сути, об использовании той или иной стратегии маркетинга. Так, стратегия маркетинга, основанная на краткосрочных взаимодействиях, предполагает осуществление транзакций с такими рыночными агентами, от которых можно получить максимальную выгоду в данный момент времени.

Стратегия маркетинга, основанная на длительных взаимодействиях (взаимоотношениях), делает акцент на формировании условий долгосрочного сотрудничества со своими бизнес-партнерами. По мере структурирования российских рынков стратегия маркетинга, основанная на долгосрочном сотрудничестве, является наиболее важной и перспективной с точки зрения получения устойчивого конкурентного преимущества и стабилизации финансовых результатов.

Резюмируя сказанное, предлагаем следующее определение стратегии маркетинга, наиболее соответствующей современным экономическим условиям: стратегия маркетинга представляет собой концепцию взаимодействия компании с бизнес-партнерами и потребителями, реализуемую в виде маркетинговых стратегий, позволяющих формировать долгосрочные партнерские отношения и тем самым получать устойчивые конкурентные преимущества.

Можно сказать, что организация ориентированного на рынок долгосрочного взаимодействия является функциональной областью стратегического маркетинга, а инструментальной частью последнего являются маркетинговые стратегии.

Другими словами, в отличие от стратегии маркетинга как общей концепции, маркетинговые стратегии представляют определенный инструментарий, с помощью которого формируется план действий в области товара, цены, сбыта, продвижения, брендинга, сегментирования и позиционирования таким образом, чтобы добиться определенного конкурентного преимущества.

Р. Уинсли формулирует основной принцип маркетинговой стратегии так: достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы . Точку зрения Р. Уинсли в оценке роли маркетинговой стратегии вполне разделяют Ж.-Ж. Ламбен и П. Диксон, выделяя концепцию получения устойчивого конкурентного преимущества в качестве конструктивистской парадигмы, позволяющей в итоге достичь показателей рентабельности выше среднерыночных.

Е.П. Голубков определяет маркетинговые стратегии как «способы и средства достижения маркетинговых целей и охватывает четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителей» .

Таким образом, после анализа мнения различных специалистов в отношении стратегии маркетинга и маркетинговых стратегий можно сделать следующий вывод:

стратегия маркетинга - это концепция рыночного поведения компании, а маркетинговые стратегии являются инструментарием, с помощью которых реализуются стратегия маркетинга и поставленные перед компанией маркетинговые и финансовые цели.

Наконец, перейдем к уточнению понятия «стратегический маркетинг». Актуализация проблем рыночного поведения компании в условиях современных экономических отношений, в первую очередь связанных с конкуренцией, привела к формированию стратегического маркетинга как ведущей функциональной области управления компанией. В то же время понимание сущности стратегического маркетинга и его взаимосвязей со стратегическим менеджментом до сих пор является зоной неопределенности и по-разному трактуется специалистами.

Одно из первых понятий стратегического маркетинга в зарубежной литературе дано Г. Ассэлем, который определил его как «концепцию, согласно которой основой для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности, акцентирование роли маркетинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста предприятий» .

Д. Кревенс стратегический маркетинг определяет как «процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом» .

Ж.-Ж. Ламбен видит задачу стратегического маркетинга в постоянном и систематическом анализе потребностей рынка, приводящем к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов, и таким образом создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество . В то же время он вполне справедливо обращает внимание на недооценку специалистами аналитического аспекта стратегического маркетинга.

Если проанализировать генезис стратегического маркетинга в отечественной науке, то практически до середины 1990-х гг. он не являлся объектом исследований ученых, которые сосредоточили свое внимание в основном на стратегическом управлении. Заметный интерес к стратегическому маркетингу в России проявился с конца 1990-х гг., когда были созданы конкурентные условия на многих товарных рынках и началась борьба за потребителей.

ГЛ. Багиев рассматривает стратегический маркетинг как процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды . В данном случае подчеркивается, что стратегические маркетинговые решения должны учитывать факторы переменной внешней среды.

Резюмируя точки зрения различных специалистов на сущность стратегического маркетинга, можно сделать следующие выводы:

• стратегический маркетинг содержит аналитическую, управленческую и идеологическую функции, направленные на решение стратегических маркетинговых и корпоративных целей компании;
• стратегический маркетинг состоит из маркетинговых стратегий, прежде всего, в области «классического микса»: товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной;
• решения в области стратегического маркетинга должны учитывать состояние внешней среды компании;
• основная задача стратегического маркетинга состоит в получении устойчивого конкурентного преимущества, в первую очередь, в области товарных инноваций.

В то же время нужно отметить, что исследователи прямо не высказывали мнения, находятся ли рыночные и конкурентные стратегии в фокусе внимания стратегического маркетинга или это относится к стратегическому менеджменту. В определениях не упоминаются стратегии позиционирования и брендинга, играющие в настоящее время большую роль в рыночном управлении компанией.

Несмотря на большую значимость стратегического маркетинга, которую придают ему ученые, с точки зрения практического использования этот важный инструментарий рыночного управления компанией пока не находит достаточно широкого распространения. Особенно это касается российских компаний, частные ошибки которых являются платой за экономию средств, необходимых для организации системы стратегического планирования маркетинговой деятельности. Для того чтобы выявить причины недостаточного внимания со стороны российских компаний к стратегическому маркетингу, были проведены опросы представителей среднего и высшего звена управления российских компаний из различных отраслей, в которых не используется стратегический маркетинг. Вопрос формулировался в открытой форме: «Назовите не более трех причин, по которым в компании, где Вы работаете, стратегический маркетинг не используется». Данные ответов приведены в табл. 1.1.

Выявленные 13 причин отсутствия внимания к стратегическому маркетингу затем ранжировались с помощью АВС- анализа. В основную группу «А», которая составляла 67% всех указанных причин, вошли шесть, среди которых на первом месте стоит отсутствие достаточной компетенции сотрудников компании и особенно их руководителей. Следующие три причины - ориентация на производство, недостаточное внимание к маркетингу и к знанию рыночной ситуации - являются до сих пор характерной проблемой российского бизнеса. Тем самым подтверждается, что у многих компаний отсутствует рыночный подход, предполагающий направление всех сил на понимание клиентов и их удовлетворение. Наконец, шестой значимой причиной отсутствия стратегического маркетинга на предприятиях является ориентация их собственников на получение краткосрочной прибыли. Это является проявлением ментальности многих российских предпринимателей, не верящих в стабильность экономико-политической ситуации в стране. Неспособность руководства многих компаний реализовывать стратегии подтверждается также данными о том, что, например, в США 70-90% компаний терпят неудачу при осуществлении своих долгосрочных программ . Ошибки являются платой за «экономию» средств, необходимых для организации в компании структуры стратегического маркетинга.

Та бл и ца 1.1

Причины отсутствия стратегического маркетинга на российских предприятиях

	Причины	Частота упоминания в ответах	Относительная частота упоминания, %	Ранжирование ответов по АВС-анализу
	Недостаточная квалификация руководителя
	Неквалифицированный персонал
	Ориентация на производство
	Маркетинг в целом не является стратегическим направлением
	Отсутствие информации о рынке
	Получение краткосрочной прибыли
	Отсталая система управления
	Малые размеры компании
	Отсутствие долгосрочных целей
	Нс накоплен достаточный опыт
	Экономия на затратах на маркетинг
	Недостаток финансовых средств
	Слабая конкуренция на рынке

Данные, представленные в табл. 1.1, позволяют в обобщенном виде сформулировать следующие причины отсутствия внимания со стороны многих руководителей предприятий к стратегическому маркетингу:

• недостаточный уровень понимания руководством компаний важности маркетинга, особенно стратегических его функций;
• приоритет краткосрочной финансовой выгоды по отношению к долгосрочным результатам;
• на многих российских отраслевых рынках не созданы условия для реальной конкуренции, чему способствуют такие факторы, как несовершенное антимонопольное законодательство, административные барьеры, процессы поглощения и слияния компаний. Исследование также показало, что выявленные проблемы зависят

не столько от отраслевой принадлежности, сколько от размера компании.

Можно указать еще на ряд обстоятельств, дополняющих сказанное выше в отношении недостаточного уровня внедрения стратегического маркетинга на отечественных предприятиях. Одно из них состоит в том, что многие российские компании успешно развивались и продолжают развиваться вследствие динамичного роста спроса, и нет необходимости предпринимать какие-то стратегические усилия. Дело ограничивается оперативной маркетинговой деятельностью, а главная роль отводится отделу сбыта. Второе обстоятельство - дефицит специалистов-аналитиков. Во многих компаниях, где есть должности аналитика, их часто занимают люди, не имеющие соответствующей подготовки и осваивающие теорию стратегического управления «по ходу дела». Приведенные данные свидетельствуют о проблемах российских компаний в отношении долгосрочного планирования и реализации стратегических целей компаний.

С другой стороны, роль стратегического маркетинга все сильнее растет благодаря установлению долгосрочных отношений между участниками каналов товародвижения: между производителями и их дистрибьюторами, между дистрибьюторами и дилерами и т.д. Рассматривая канал товародвижения как единую вертикальную маркетинговую систему, каждый его участник должен согласовывать маркетинговые стратегии с другими участниками цепочки поставок таким образом, чтобы способствовать наращиванию ценностей для потребителей. Согласование маркетинговых стратегий происходит в результате взаимодействия компаний с учетом их стратегических целей и интересов и осуществляется «владельцем» канала, т.е. компанией, обладающей наибольшей рыночной властью . Для этого нужно знать, какие функции необходимы стратегическому маркетингу для разработки стратегий, обеспечивающих успешное рыночное развитие, и в чем их особенность с точки зрения изучения взаимодействия в системе сбыта (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Функции стратегического маркетинга для формирования взаимодействия рыночных субъектов в системе сбыта

Долгосрочное прогнозирование Цель: разработка перспективных целей развития компании путем освоения новых рынков или вывода новых товаров на рынок	Выявление тенденции изменения внешней среды (Р^АТ-анализ); выявление тенденции изменения конечного спроса (глобального спроса, регионального спроса, спроса на продукцию различных компаний); выявление тенденций в системе сбыта, продажах, дистрибьюции, логистике; выявление тенденции в изменении поведения потребителей; выявление тенденции в изменении стоимости ресурсов
Анализ рынка сбыта Цель: выявление новых сегментов или неудовлетворенных потребностей, определение потенциальных бизнес-партнеров для формирования добавленной ценности	Определение границ базового рынка сбыта; сегментирование рынка (посредников и потребителей); анализ стратегий дистрибьюторов и дилеров как потенциальных партнеров; анализ рыночной силы дистрибьюторов и дилеров; анализ позиционирования посредников; выбор целевых сегментов
Анализ конкуренции Цель: разработка стратегических преимуществ в конкуренции	Определение группы стратегических конкурентов; анализ стратегий самых опасных конкурентов; анализ стратегий фирм-лидеров (стратегический бенчмаркинг); анализ рыночной силы конкурентов; анализ системы сбыта конкурентов и стратегий управления каналами; анализ концепций взаимодействия в каналах товародвижения конкурентов
Портфельный анализ Цель: разработка товарной стратегии и направления инвестирования	Стратегический анализ ассортимента компании; анализ «пересекающегося» ассортимента бизнес- участников маркетингового канала; анализ возможностей соинвестирования в расширение «пересекающегося» ассортимента
Разработка маркетинговых стратегий, направленных на формирование власти или доверия в каналах товародвижения Цель: выбор стратегических альтернатив	Выявление факторов, влияющих на формирование власти в канале их взаимодоверия; разработка альтернатив маркетинговых стратегий; определение оценочных критериев для выбора стратегий; оценка возможностей адаптации стратегий к стратегиям бизнес-партнеров; выбор стратегий

Окончание табл. 1.2

Функции стратегического маркетинга
Разработка программ действий Цель: разработка стратегического плана маркетинга	Определение бюджета исходя из поставленных стратегических целей; разработка плана мероприятий; организация стратегического контроллинга; прогноз эффективности реализации стратегий
Формирование идеологии компаний, входящих в канал товародвижения Цель: разработка имиджа компаний, формирующего взаимодоверие	Разработка миссий компаний, входящих в канал товародвижения; разработка принципов, формирующих одинаковые подходы к корпоративной культуре участников канала и положенных в основу формирования доверия; разработка стратегий взаимодействия с партнерами и потребителями

Рассматривая представленные в табл. 1.2 функции стратегического маркетинга, можно отметить, что пять первых функций носят аналитический характер, они предшествуют этапам принятия решений по выбору стратегии и их реализации. Решение о принятии той или иной стратегии является наиболее важной проблемой стратегического управления, в конечном итоге влияющий на успешность выполнения поставленной задачи. Если для выполнения анализа имеется необходимый набор техник, моделей и матриц, то принятие стратегических решений, хотя и может опираться на некоторые формальные процедуры, все же во многом относится к области психологии лица, выбирающего тот или иной вариант стратегии. Проблема выбора стратегий усугубляется еще тем, что данные для принятия решения основываются на прошлых и настоящих событиях, а само решение нужно принять с учетом будущего состояния внешней и внутренней среды компании. Видение будущего возможно только с вероятностной точки зрения, следовательно, решение содержит в себе элемент риска. В то же время существует устойчивая точка зрения на то, что грамотное стратегическое планирование снижает риск неверных решений и негативных последствий для компании.

Например, М. Мак-Дональдом приводятся данные исследований 20 крупных американских фирм, которые говорят о том, что компании, готовившиеся к вероятным переменам, оказались в лучшем положении, чем застигнутые врасплох изменениями на рынках, в товарах и методах .

Особая роль стратегического маркетинга состоит в реализации функции формирования идеологии торговой компании в части максимально возможного сближения ценностей и корпоративной культуры, правил и норм взаимодействия с другими компаниями-парт- нерами и с потребителями, в итоге способствующих созданию взаи- модоверительных отношений.

При использовании стратегического маркетинга должен быть рассмотрен вопрос: каким образом сочетаются функции стратегического маркетинга и стратегического менеджмента? Роль стратегического менеджмента особенно велика при принятии решений об инвестировании в материальные и нематериальные направления роста предприятия. Важность и одновременно неопределенность ролей стратегического менеджмента и стратегического маркетинга объясняется тем, что в компании могут быть разные центры принятия решений по маркетингу и менеджменту.

Формирование корпоративной стратегии компании необходимо рассматривать с учетом того, какие элементы стратегического маркетинга могут быть при этом задействованы. Вопросы взаимодействия маркетинга и стратегического менеджмента с позиций разных подходов (индустриально-экономический и ресурсный подходы) рассмотрены Томасом Йеннером . Согласно индустриально-экономической парадигме вклад маркетинга в стратегию компании состоит в оценке рынка с точки зрения его рентабельности. Важное место отводится таким специфически маркетинговым стратегиям, как сегментирование рынка, завоевание на нем устойчивых позиций. В противоположность индустриально-экономической точке зрения сторонники ресурсного подхода считают, что внутренние ресурсы компании могут рассматриваться в качестве факторов успеха и служат базой для формирования стратегий. Речь при этом идет не только о материальных ресурсах, но и о нематериальных факторах: репутации, ноу-хау, бренде, человеческих ресурсах, специфических навыках и опыте. В ресурсном подходе на первый план выдвигается анализ сильных и слабых сторон предприятия. Дальнейшие исследования Е. Лернда, Р. Кристенсена, К. Эндрюса и В. Гута показали, что и индустриально-экономический подход и ресурсная точка зрения, взятые по отдельности, не могут проявить себя в полную силу . Более того, оба эти подхода не только не конкурируют между собой, но, наоборот, дополняют друг друга и в принципе являются «двумя сторонами одной медали». Ряд публикаций данных авторов привел к появлению широко известной модели стратегического анализа сильных и слабых сторон компании, внешних возможностей и угроз. Таким образом, мы подошли к важному вопросу взаимодействия стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, поскольку именно последний отвечает за использование ресурсов компании, в то время как стратегический маркетинг, проникая во все уровни управления, служит для претворения стратегических рыночных целей компании в жизнь.

Стратегический менеджмент охватывает все сферы деятельности компании - от формирования глобального направления развития бизнеса, выработки стратегий получения и распределения ресурсов до повышения ее рыночной стоимости. Использование инструментария стратегического маркетинга неразрывно связано с постановкой в компании системы стратегического менеджмента, в которую он органически входит (рис. 1.3).

Рис. 1.3.

Можно считать, что в иерархии принятия решений стратегический маркетинг находится, с одной стороны, «под стратегическим менеджментом», а с другой стороны, является методологической базой стратегического управления развитием компании. Эту мысль фактически подтверждает П. Дойль, который считает маркетинг неотъемлемой частью менеджмента и рассматривает его как «управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ» . Задачи, находящиеся в компетенции стратегического менеджмента, связаны с выбором направления развития компании, распределением ресурсов по этим направлениям и организацией исполнения решений. Фокус внимания стратегического маркетинга направлен на внешнюю среду, в которой работает компания. Высказанные выше дефиниции вполне согласуются с моделью, предложенной Н. Пирси и его коллегами (рис. 1.4).

Рис. 1.4.

В соответствии с представленной на рис. 1.4 моделью сфера компетенции маркетинга распространяется как на оперативное планирование и управление, так и на разработку рыночных стратегий. В первом случае речь может идти об оперативном маркетинге, а во втором случае - о стратегическом маркетинге. Главный вопрос взаимодействия между блоками рыночной стратегии и портфельных решений заключается в определении приоритетности влияния корпоративных решений на выбор рыночной стратегии, или, напротив, рыночная стратегия определяет выбор будущих портфельных решений. Для принятия решений по выработке маркетинговых стратегий необходимо утвердить стратегию рыночного развития торгового предприятия. Особенно это важно для крупных диверсифицированных компаний, число которых в России постоянно увеличивается и которые имеют сложную организационную структуру. Корпоративная стратегия является общим планом управления диверсифицированной компании. И. Ансофф относит аналитическое формулирование корпоративной стратегии к компетенции стратегического менеджмента . Кроме того, по мнению И. Ансоффа, за стратегическим менеджментом остаются организационные вопросы.

Деловая стратегия - план действий для управления одним видом бизнеса. Она нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке конкретного товара. В разработке деловой стратегии активно используется инструментарий стратегического маркетинга в отношении выбора территориально-товарных границ рынков, проектирования каналов для доставки товаров потребителям. Общая модель взаимодействия стратегического маркетинга и стратегического менеджмента предприятия торговли представлена на рис. 1.5.

Рис. 1.5.

Отметим, что под каналами продаж понимаются все возможные способы предложения товаров потребителям, например, Интернет, торговые автоматы, продажи по телевизору и, наконец, стационарные торговые точки различных форматов, начиная от ларьков и заканчивая супермаркетами и гипермаркетами.

Как видно из рис. 1.5, стратегический маркетинг является «подчиненной» функцией стратегического менеджмента, выступая, с одной стороны, инструментарием развития существующих каналов продаж и более глубокого внедрения предприятия торговли на освоенных территориях, а, с другой стороны, включен в разработку и реализацию новых корпоративных стратегий, направленных на расширение деятельности предприятия. Для формирования маркетинговых стратегий сначала необходимо сформулировать стратегические цели торгового предприятия и выработать корпоративные стратегии развития.

Пример 1. Стратегии роста сетевого ритейла «Магнит» .

Основные этапы и виды стратегий компании:

• 2001-2005: Интенсивное развитие с целью занятия твердой позиции на рынке за счет стремительного регионального развития.
• 2006-2009. Дальнейшее развитие традиционного формата. Переход к мультиформатности. В этот период компания открыла 24 гипермаркета и 636 магазинов «у дома» (общее количество магазинов на 31 декабря 2009 г. составляло 3228).

Стратегические цели и стратегии компании:

• дальнейшее расширение сети за счет роста плотности покрытия ключевых рынков присутствия, а также развитие в наименее освоенных регионах. Увеличение числа торговых точек на Урале и в Сибири;
• ежегодное открытие не менее 500 магазинов «у дома» и не менее 250 магазинов косметики в населенных пунктах с численностью от 5000 человек и около 50 гипермаркетов в населенных пунктах с численностью от 50 000 человек;
• развитие мультиформатной бизнес-модели для удовлетворения потребностей покупателей с различным уровнем доходов;
• дальнейшее совершенствование логистических процессов и инвестиции в IT-систему для максимально эффективного управления запасами и транспортными потоками;
• развитие собственного импорта: увеличение доли прямых поставок свежих овощей и фруктов для минимизации издержек.

Пример 2. Стратегии в области брендинга и формирования каналов продаж услуг компании «Ростелеком» .

Сейчас под брендом «Ростелекома» работает более 2 тыс. салонов, а еще около 1 тыс. торговых точек действуют под марками бывших межрегиональных компаний связи, которые были присоединены к «Ростелекому». Теперь холдинг намерен перевести все салоны под один общий бренд, закрыть малорентабельные точки и передать около половины салонов партнерам в регионах по схеме франчайзинга.

Стратегический маркетинг, проникая во все уровни управления, служит для претворения стратегических рыночных целей компании в жизнь. Таким образом, можно считать, что в иерархии принятия решений стратегический маркетинг находится под стратегическим менеджментом, а стратегическое планирование является функцией менеджмента. Задачи, находящиеся в компетенции стратегического менеджмента, связаны с выбором направления развития компании, распределением ресурсов по этим направлениям и организацией исполнения решений. Стратегический маркетинг больше связан с внешней средой компании. Таким образом, маркетинг и менеджмент имеют как сходные (конвергентные), так и различные (дивергентные) функции предприятия (рис. 1.6).