Потребительская психология. Психология потребительского поведения

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 17.05.2016

Развитие теории потребительского поведения, основные этапы и направления данного процесса. Бюджетные ограничения. Факторы, определяющие потребительский выбор. Особенности современного потребительского поведения, его особенности в отношении брендов.

курсовая работа , добавлен 21.04.2012

Потребитель как главный объект маркетинга. Основные направления, принципы, методы потребительского поведения, факторы психологического порядка, некоторые секреты моделирования поведения потребителей. Особенности поведения потребителей в условиях кризиса.

курсовая работа , добавлен 02.05.2010

Методология маркетинговых исследований. Особенности маркетингового исследования потребительского поведения. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты. Характеристика рынка красоты. Потребители косметических услуг.

курсовая работа , добавлен 20.09.2006

Сущностная характеристика специфики потребительского поведения, описание его основных моделей и типов. Потребности покупательского поведения как детерминанты. Характеристика этапов продажи туристского продукта на примере одной из туристических фирм.

курсовая работа , добавлен 02.02.2012

Вкусы и предпочтения потребителя. Функциональный и нефункциональный спрос. Социальные эффекты, оказывающие влияние на формирование спроса. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская и ординалистская теории потребительского поведения.

презентация , добавлен 02.09.2016

Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.

курсовая работа , добавлен 06.06.2015

Потребительская психология. Как психологические особенности личности влияют на потребление?

История товарного изобилия в России началась около двадцати лет назад, когда первые розничные предприниматели получили легальную возможность ввоза и продажи импортных товаров. До начала последнего десятилетия прошлого века покупатели не были знакомы с проблемой выбора – выбирать было фактически не из чего. Вместе с самой возможностью выбора мирно дремали разнообразные модели потребительского поведения покупателей, их мотивация и движущие силы выбора. Существовала единственная модель поведения – пришел в магазин и взял, что осталось; была единственная мотивация – удовлетворить базовые потребности.

Отечественному бизнесу потребовалось всего двадцать лет, чтобы в корне изменить ситуацию. Сегодня практически не найти розничных рынков, на которых правят продавцы. Ассортимент обычного супермаркета исчисляется десятками тысяч наименований, в каждой товарной категории можно обнаружить десятки альтернатив. Производственные и торговые компании очень быстро сменили курс с собственного видения рынка на потребительские предпочтения, вкусы и привычки. Потребителям, в свою очередь, понадобилось совсем немного времени для достижения максимальной степени покупательской «избалованности» и соответствующей силы влияния на производителей и продавцов. Так в российском бизнес-сообществе возникла осознанная необходимость в детальном изучении и глубоком понимании своих потребителей, в постоянной адаптации предложения требованиям покупателей.

Эволюция рыночных исследований в России заслуживает отдельного обсуждения, но не является темой этого материала. Эта статья открывает цикл публикаций о предпосылках потребительского поведения, глубинных причинах того или иного выбора, психологических основах мотивации потребления. Сегодня и в дальнейшем мы рассмотрим ряд психологических моделей, обусловивших стиль жизни, предпочтения и поведенческие паттерны потребителей на российских розничных рынках. Таким образом мы предпримем попытку осветить психографические особенности потребительского поведения, влияющие на выбор. Сегодня большинство специалистов по маркетингу соглашаются с выводами о моральном устаревании традиционных моделей сегментирования, их крайне скудной способности идентифицировать эффективные рыночные сегменты. Альтернативой широко применявшимся ранее социально-демографическим, культурным, ценностным и прочим методам сегментирования сегодня становится психографика, которую нам предстоит обсудить в цикле публикаций, начатом этой статьей.

В классическом видении алгоритм потребительского выбора берет начало с момента осознания потребности, развивается в процессах поиска информации и оценки существующих альтернатив удовлетворения этой потребности, продолжается покупкой и потреблением, и завершается оценкой потребления и избавлением от товара. Психологические особенности личности оказывают влияние на потребительский алгоритм на всех его этапах. Понятно, что психология во многом определяет структуру потребностей человека: прагматики, например, не приемлют ювелирных украшений, а аскеты не испытывают потребности в изысканной пище. Далее, на этапе поиска, новаторам практически не нужна информационная поддержка, а консерваторы ищут максимум данных. Также психология во многом направляет выбор альтернатив в границах одной категории товаров или услуг: один путешественник выбирает экстремальный тур в джунгли Амазонии, другой – познавательные прогулки по европейским столицам. В большинстве случаев эту разницу в предпочтениях определяют психологические профили людей. На этапах покупки, потребления и оценки по итогам потребления психологические особенности личности также оказывают немалое влияние. Итогом этого влияния становятся будущие намерения потребителя относительно товара, его лояльность, вектор ощущений о потреблении, которыми он поделится с другими людьми. Другими словами, потребительская психология во многом определяет отношения между продавцами и покупателями, восприятие товаров и, как следствие, их дальнейшую рыночную судьбу.

Для оценки личностных характеристик в психологии используется ряд дихотомий – противоположных психотипов, с помощью которых определяется та или иная ориентация личности, например «интроверты-экстраверты», «эстеты-прагматики», «гедонисты-аскеты» и прочие. Большинство таких дихотомий эффективно разделяют потребителей на группы, проявляющие различное поведение в потребительском алгоритме. Для описания влияния психотипов на потребительское поведение в этом цикле публикаций будут использованы классические и синтезированные категории, максимально близко описывающие различные потребительские сегменты. При этом автор не ставит целью использовать исключительно профессиональную психологическую терминологию и допускает применение более обиходных определений. Таким образом намеренно допускаются некоторые манипуляции с психологическим научным инструментарием для его тонкой настройки под задачи данного материала.

«Уверенные и неуверенные»

Потребительская уверенность – одна из наиболее важных движущих сил, направляющая модели и стиль потребления. Психотипы «уверенные» и «неуверенные» являются синтезированными категориями, они не фигурируют в психологической науке как таковые. Эти категории особым образом вбирают в себя другие психологические особенности личности, а также социальные и экономические параметры жизнеустройства человека. Ниже мы рассмотрим факторы, так или иначе влияющие на принадлежность человека к группе «уверенных» или «неуверенных» потребителей, особенности их потребительского поведения на некоторых рынках, а также возможные модели работы с «неблагоприятными» потребителями, которые хоть и менее привлекательны для бизнеса, но все же остаются покупателями, формирующими часть экономики любой компании в сфере B2C.

Эффект влияния фактора уверенности на поведение покупателей очень распространен на большинстве потребительских рынков. Специалистам по маркетинговым исследованиям известны феномены, когда обладатели внушительного капитала весьма осторожно тратят деньги, тогда как другие покупатели, с гораздо более скромными финансовыми возможностями, уверенно тратят последние накопления и даже залезают в долги. Конечно, многое можно объяснить, например, финансовой ответственностью и житейской мудростью осторожных покупателей, но даже эти категории имеют собственные основания в социальной, психологической и экономической сфере.

Большинство психологических особенностей личности обусловлены, как минимум, тремя основными факторами: генетическим, социальным, а так же особенностями онтогенетического развития. Какие-то черты характера формируются на основе передаваемых по наследству от родителей психофизиологических особенностей личности, многие регулируются в процессе ее становления, в зависимости от стратегии и среды воспитания человека, его социума, окружающей культуры. Уверенность как черта личности не является исключением. В течение первых десятилетий после рождения, когда человек формируется как часть общества, множество факторов могут оказать серьезное влияние на уровень уверенности человека, который так или иначе отразится в дальнейшем на всей его жизни.

В раннем детстве, когда психика человека только формируется, родители играют особую роль в воспитании его уверенности. Чрезмерная опека и забота о младенце часто порождают высокие барьеры на пути его самостоятельного развития. Далее, когда человек попадает в первые социальные группы, за дело формирования (или разрушения) уверенности берутся воспитатели, учителя и «коллектив». Принятые методы воспитания личности в детских учреждениях – это стандартные директивные программы, зачастую довольно сомнительные. Их главный недостаток исходит из шаблонности воспитательных подходов к абсолютно разным людям. При этом поощряемые нормы поведения часто конфликтуют с условиями формирования уверенности человека.

Уровень образования, на первый взгляд, несет в себе непосредственный потенциал уверенности человека в завтрашнем дне и позволяет потреблять более свободно. Однако к этому суждению нужно присмотреться более пристально, поскольку оно несет в себе множество допущений. Конечно, в общем можно заявлять, что обладатели высшего образования получают более весомые доходы, чем их соотечественники со средним образованием – так оно и есть. Но есть и другой факт: доля населения с высшим образованием в России превышает 55%, а ежемесячным доходом свыше $1000 обладают только 12% граждан. Очевидно, что высшее образование – это лишь незначительная часть фундамента успеха и уверенности человека. В ракурсе влияния образования на уверенность гораздо продуктивнее оценивать его качество, а не просто уровень. Кропотливо освоенная квалификация востребованного специалиста дает гораздо больше шансов успешной самореализации и уверенности в своих возможностях, чем увесистый багаж ученых степеней и теоретических знаний.

Удачная карьерная биография дает хороший запас прочности для жизненного успеха. Высокая должность в крупной компании можно считать «оберегом» от длительных неудач на рынке труда, гарантом стабильности высоких доходов. Как следствие, карьерные успехи сильно отражаются на потребительской уверенности, гораздо заметнее, чем образование.

Существует множество других факторов, влияющих на потребительскую уверенность человека. Конечно, устойчивых правил такого влияния не существует, поскольку комбинаций этих факторов с особенностями личности несметное множество, и каждая из таких комбинаций может проявлять разный эффект.
Очевидно, детальный разбор влияния потребительской уверенности на успех бизнеса продавца будет излишним. Уверенный потребитель меньше ищет, быстрее думает, больше платит, реже жалуется на сервис. На любом розничном рынке потребительская уверенность играет роль сильнейшего драйвера. Умение находить, распознавать в своей аудитории уверенные сегменты, мотивировать их лояльность может стать очень весомым конкурентным инструментом.

«Новаторы и Консерваторы»

Новаторы и консерваторы - это крайние категории общества, активно принимающие или категорически отвергающие прогрессивные новшества. Эти определения применимы ко многим сферам жизни, а в маркетинге и потребительском поведении занимают особое место. В частности, концепция жизненного цикла товара практически целиком основана на разной потребительской активности этих групп по отношению к новым товарам.

Новаторы с удовольствием принимают все свежее, будь то новый товар, услуга, туристическое направление или правило, обещающее улучшение в жизни. Новаторы первыми соглашаются с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта группа первой принимает на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товара. Именно от них исходит первое мнение, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как товар будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группами. Новаторы - олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования, они не склонны к пессимизму. Как, например, искатели, путешественники, археологи, новаторы в большей степени движимы самой возможностью открытия, чем его сутью.

То же самое можно сказать о потреблении в группе новаторов. Абсолютно новая функция привычного предмета моментально вызывает интерес новаторов как возможность нового опыта, не важно - положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой "подопытной" группе. Вспомните черно-белый дисплей мобильного телефона, фотопленку, огромные мониторы и телевизоры - всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в свое время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи.

Существует серьезная проблема в рыночной работе с новаторами - их трудно "зацепить" чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными, их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только "тараном" для внедрения новинки на массовый рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В группы новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром целевой аудитории, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость принятия решений новаторов подкупает, но совокупный бюджет этих групп ничтожен для большинства отраслей.

На противоположном полюсе отношения к новизне находится другая группа - консерваторы. Прежде чем приобрести что-либо, эти потребители стремятся максимально подкрепить свое решение чужим опытом. По-сути, их решение о покупке - далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется все потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остается только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены.

Главная особенность консерваторов как потребительской группы - неприемлемость рисков, связанных с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается все больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке проявления новаторства - большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских экспериментов. Тем не менее, консерватизм остается свойством личности, а не только одной из особенностей стиля жизни.

Понятно, что, выводя новый товар на рынок, рассчитывать на сегмент консерваторов следует в последнюю очередь. Активные коммуникации с консерваторами - занятие практически бессмысленное. Недоверие сообщениям от незнакомых людей - вполне обычное явление в сегменте консерваторов. Даже от хорошо знакомых и доверенных людей консерваторы получают информацию с определенной долей скепсиса. Пословицу "Старый друг лучше новых двух" можно считать девизом их жизни в применении ко многим сферам, в том числе к потреблению.

Конечно, существуют бизнес-модели, успешно эксплуатирующие потребительский консерватизм. Например, преданность консерваторов старым традиционным маркам позволяет бодро развиваться рынкам предметов роскоши. Сегодня засилье новых марок практически "загоняет" консерваторов в условия ограниченного выбора среди знакомых производителей, качество и репутация которых проверены десятилетиями. Соответственно, старые марки пользуются благосклонностью довольно стабильной целевой аудитории в условиях слабой конкуренции, что гарантирует им базовые финансовые результаты и свободу стратегических действий, направленных на рост в других, более новаторских сегментах.

«Гедонисты и Аскеты»

В Древней Греции было очень распространено философское учение о гедонизме – стремлении к комфорту, удовольствию и наслаждению. Высшей целью и главным мотивом человеческого существования в кругах адептов этого образа жизни провозглашалось извлечение удовольствий из каждого мгновения жизни. В те времена удовольствия не были настолько материализованы, как сегодня, их источниками традиционно считались любовные утехи, изысканные яства, вино, музыка и зрелища. Сегодня этот «инструментарий» значительно расширен и овеществлен. Многие сферы бизнеса ориентированы на эмоциональные потребности аудитории, предлагая в дополнение к общим функциональным возможностям своих товаров позитивные ощущения для потребителей. Конкуренция на многих потребительских рынках уверенно перемещается в область эмоционального восприятия предложений потребителями.
Потребительские корзины «гедониста» и «аскета» заметно отличаются друг от друга. Аскеты живут по принципам разумной достаточности, покупая лишь функции товара и абсолютно не ориентируясь на его марочные и эмоциональные компоненты. Суть и смысл их потребления состоят только в необходимом для жизнедеятельности насыщении. Аскеты избегают удовольствий, поскольку они противоречат их жизненной позиции. Философия аскезы заключается в самоотвержении, ограничении благ, которые способны избаловать характер. Соответственно, товары для аскетов лишены большинства сервисных, эмоциональных, марочных оболочек. Их пища проста, их одежда скромна и неброска, цвета неярки, музыка невесела. Главный закон аскезы – строгость к себе – исключает любые неразумные излишества, любой китч и пафос. Примерно так звучат требования к товарам аскетов.

Гедонисты, напротив, потребляют жадно, ярко, не скупясь. Их стиль жизни основан на идеологии «извлечь наслаждение из каждого мгновения». Страсть к удовольствиям часто служит им добрую службу, мотивируя профессиональный и карьерный рост, предприимчивость и деловую энергию – все то, что может обеспечить материальную основу удовольствий и комфорта. Конечно, быть гедонистом недешево, аскеза гораздо выгоднее с бюджетной точки зрения. Именно поэтому гедонизм как образ жизни более характерен верхним группам социальной иерархии – элитам.

В товарах гедонисты видят в первую очередь нечто, способное доставить удовольствие, и уже после - его функциональные компоненты. Их не увлекает то, что не может вызвать эмоциональные «вибрации», что не может впечатлить и запомниться. Настоящие гедонисты обустраивают свой быт так, чтобы даже мелочи могли приносить свою частичку радости. Потребление большинства товаров и услуг, связанных с повышением комфорта есть проявление склонности к гедонизму.

Чтобы избежать серьезных ошибок в сегментировании с применением дихотомии «аскеты/гедонисты», следует четко разделять понятия вынужденной и осознанной аскезы. Если стиль жизни потребителя выглядит аскетично в силу недостаточных доходов, но он тем временем морально устремлен к гедонизму, его нельзя относить к сегменту аскетов. Отнесение потребителей к этим категориям основано на их самоидентификации, и финансовые возможности в этом случае нужно «брать в скобки». Склонность к гедонизму зачастую усиливается с ростом доходов, но это не абсолютное правило. Очень часто после периода «истерического» гедонизма, прошедшего на волне возросших доходов, люди приходят к переоценке структуры своих ценностей, и тяга к удовольствиям отходит далеко на задний план.

«Экстремалы и Ипохондрики»

Строго говоря, ипохондрия – это чрезмерное внимание к своему здоровью и физическому состоянию. Рассматривая особенности потребительского поведения людей, склонных к ипохондрии, лучше избавиться от превосходной степени «чрезмерное» и отнести к этой категории потребителей, внимательно следящих за своим здоровьем и избегающих физических рисков. В таком случае удастся выделить противоположные сегменты, условно названные «экстремалами» и «ипохондриками», проявляющие ощутимые различия в потребительском поведении.

Итак, еще раз обозначим две главные особенности ипохондриков: ревностное отношение к собственному здоровью и активное избегание каких-либо физических рисков. Из этих особенностей следуют глубинные мотивы потребления, направляющие этот сегмент на «рынки здоровья» и отталкивающие его от «рынков экстрима». Эти две категории рынков вбирают в себя соответствующие отрасли или отдельные товары и услуги. Лечебная косметология, оздоровительные курорты, омолаживающие процедуры, лечебные массажи, диетические и натуральные продукты – все это относится к «рынкам здоровья» основных потребителей которых мы условимся называть «ипохондриками».

«Ипохондриков» в потребительском сословии уравновешивают «экстремалы» - горячие поклонники страсти и эмоций, риска и безумства. Экстремальный туризм, опасные виды спорта, спортивные автомобили, мотоциклы – это вотчина экстремалов, не особо беспокоящихся о здоровье и долголетии. Эти люди не представляют своей жизни без ощутимых встрясок, их главная мотивация – «взрывной гормональный микс», их главный страх – скука и рутина. Жизнь таких людей разнообразна и скоротечна, они стремятся выжимать эмоции из всего, с чем соприкасаются. Склонность к экстремальному образу жизни определяется в первую очередь особенностями характера, заключающего в себе смелость, амбициозность, авантюризм.

Разницу между экстремалами и ипохондриками можно обнаружить и на «нейтральных» рынках, четко не ориентированных на какой-то из сегментов. Различия заметны на уровне мотивации и искомых ценностей. Например, при выборе места отдыха ипохондриков заботит безопасность перелета и пребывания в отеле, а экстремалов – приключения, опасности, развлечения, ночная жизнь и прочие «источники новых ощущений».

Подход к сегментированию рынка, основанный на применении этой психографической дихотомии, полезен с точки зрения простоты позиционирования продукта, поскольку искомые ценности в рассматриваемых группах осознаются очень контрастно. Ипохондрики четко знают, что таковыми являются и с явным удовольствием реагируют на предложения, акцентированные на аккуратное отношение к своему здоровью. Экстремалы обычно горды принадлежностью к этой касте, и чем больше производитель подчеркивает ориентацию своего товара на этот сегмент, тем ближе его отношения с «рисковой» аудиторией. В то же время, умышленное позиционирование в этом сегменте продуктов, по своей сути не соответствующих духу экстрима, абсолютно бессмысленно. Под лозунгами из предельно экстремальной рекламы «Не томози - сникерсни» лишь подростки набивают шишки в своих псевдоэкстремальных играх. Говоря утрированно, серьезные экстремалы шоколадками не питаются.

«Эстеты и Прагматики»

«Эстеты» отличаются от «прагматиков» выраженной созерцательной склонностью. Между содержанием и формой эстеты выбирают форму, получая удовлетворение от красивого и изысканного внешнего вида предмета, его изящного оформления, безупречной формы, гармонии цветового решения. Эстеты умеют видеть и понимать красоту, готовы значительно переплачивать за способность товаров соответствовать их эстетическим представлениям. Функциональный капитал вещей имеет для эстетов не последнее значение, но они активно избегают покупки некрасивых на вид предметов. Не имеет значения, идет ли речь о штопоре для бутылок или автомобиле: эстеты преследуют соответствие покупок собственным представлениям о прекрасном даже в мелочах. На пристрастиях эстетов построены целые отрасли, для многих индустрий тонкое отношение потребителей к красоте является основной движущей силой. На макросегменте эстетов во многом основана fashion-индустрия, рынок ювелирных украшений, автомобилей, искусства и другие сферы современного розничного бизнеса.

Красота, которую можно продать, есть один из главных инструментов добавления виртуальной стоимости. Другими словами, придав продукту эстетически правильные свойства, производитель имеет все основания получить дополнительную маржу в сегменте эстетов. А поскольку в этом случае самой короткой дорогой к красоте является талант дизайнера, эстетика не сильно утяжеляет себестоимость изготовления продукта. Таким образом, ориентация на интересы сегмента эстетов сулит производителю жирные плюсы в финансовых показателях.

Прагматики скроены иначе. Эти люди отвергают акцент на форме предмета, полностью фокусируясь на содержании. Любые изыски и внешние излишества в товаре означают для них лишь повод заплатить лишние деньги, к чему они абсолютно не готовы. В своем потребительском поведении прагматики напоминают аскетов, о которых речь шла выше. Но аскеты ограничивают потребление по идеологическим соображениям, а прагматики не пытаются лишить себя чего-либо, но не приемлют товарных «оболочек» в виде дизайна, имиджа, истории бренда и прочих виртуальных активов.

Как и аскеза, прагматизм может иметь вынужденный фундамент. Эстетические плюсы обычно выражаются ощутимым дополнением к цене товара, и люди со скромным достатком стремятся избежать переплаты. В других обстоятельствах те же потребители с удовольствием купили бы более красивые вещи, у них нет принципиальных оснований для отказа от эстетики. Этих людей не стоит относить к категории прагматиков, поскольку позитивное изменение уровня доходов может исключить их из сегмента. К сегментам же следует относить «стабильные единицы», не трансформирующие свое отношение под влиянием микрофакторов.

Классификация «эстеты/прагматики» имеет очевидную пользу для сегментации, поскольку четко отделяет ценителей красоты, готовых к значительным денежным тратам во имя эстетики, от людей с утилитарным отношением к вещам, строго ориентированным на функциональные ценности. Эти группы абсолютно по-разному реагируют на суть коммуникаций, подчеркивающих эстетические или функциональные ценности.

«Импульсивные и Рефлексивные»

Импульсивность – это одно из отражений подвижного темперамента человека. Импульсивность в своем поведении обычно проявляют сангвиники и холерики – люди живые, страстные, горячие. Рефлексивность же чаще проявляют медлительные, невозмутимые и эмоционально скупые флегматики или ранимые и астеничные меланхолики. В контексте маркетинга эту классификацию очень полезно использовать с точки зрения ощутимой разницы необходимого коммуникационного давления на сегменты, ведущего к единому результату. Другими словами, при прочих равных условиях импульсивный покупатель требует гораздо меньше рекламного усилия для совершения покупки, чем рефлексивный.

Объяснения этого эффекта лежат в области нейрофизиологии, классифицирующей типы высшей нервной деятельности по критериям силы, уравновешенности и подвижности. «Подвижной» нервной системе более характерна импульсивность, «инертной» - рефлексивность поведения. Эти физиологические особенности довольно определенно отражаются на повседневной жизнедеятельности людей, в том числе на их покупательском поведении. Продавцы-консультанты, находясь на «передовой» розничной торговли, могут заметить очевидные различия в поведении покупателей. Первые выбирают быстро, мало интересуются детальной информацией о товаре, довольствуясь поверхностным описанием, не особо интересуются обоснованием цены и другими характеристиками. Вторые не уверены в выборе, ищут множество аргументов «за», прежде чем решиться на покупку, донимают консультантов расспросами о мелочах. Именно так внешне различаются импульсивные и рефлексивные покупатели.

Свои преимущества и недостатки с точки зрения маркетинга есть у обоих сегментов. Импульсивные покупатели требуют меньше внимания и усилия для осуществления сделки, менее восприимчивы к ценам и не очень притязательны к условиям. Но в этом сегменте трудно строить лояльность, таких покупателей трудно «привязывать» к марке. Их действия редко хорошо обдуманны и взвешены, поэтому конкуренты имеют множество шансов заинтриговать импульсивного покупателя. Рефлексивные покупатели, напротив, не сделают быстрого оборота фирме, но им гораздо проще втолковать аргументы следующей покупки, возвращения, лояльности.

«Домоседы и Тусовщики»

Названия этих сегментов менее всего вписываются в психологическую терминологию, но лучше всего передают суть их образа жизни. По-сути, эта дихотомия имеет дело не с какими-то психологическими особенностями, а с продиктованным ими и другими факторами стилем жизни. Около четверти участников проведенных исследований признают, что не любят находиться дома, предпочитая «движение»: прогулки, развлечения, шоппинг. Примерно 30% респондентов балансируют между домашним и «outdoor» досугом. И, наконец, более 45% россиян можно назвать домоседами: именно такая доля участников исследования заявляет о желании находиться все свободное время дома.

Понятно, что в потребительских моделях этих сегментов есть весомые различия, поскольку эти люди ведут абсолютно разный образ жизни. Домоседам нужно меньше одежды и украшений, но больше продуктов питания, они не ходят в рестораны и кафе, не посещают кинотеатры и развлекательные комплексы, но активнее покупают домашнюю технику, видео и книги. Туристическая сфера напрямую зависит от качественного состава целевой аудитории в ракурсе сегментов «домоседы» и «тусовщики». Многие другие рынки также очень зависят от склонности потребителей к тому или иному виду времяпровождения.
Рассматривая эту классификацию, следует также отделять «вынужденных» домоседов от таковых по убеждению. Исследования показали, что домашний образ жизни обходится в среднем в 1,5 раза дешевле, чем активный: именно такова разница в текущих расходах «домоседов» и «тусовщиков». Разделение «домоседов» по признаку мотивации к такому образу жизни позволит получить некоторые ориентиры на потребительские возможности внутренних групп.

В этой статье мы кратко рассмотрели семь психографических категорий, весьма полезных для использования в сегментировании целевой аудитории. В дальнейшем эти дихотомии будут рассмотрены более подробно, чему будут посвящены отдельные публикации. Цель данного материала состояла в том, чтобы дать читателям пищу для размышления о многогранности потребительской среды с точки зрения психологических особенностей потребителей. Эти особенности почти невидимы невооруженному взгляду бизнесмена, но они зачастую являются центральной причиной нарушения бизнес-планов и выстроенных прогнозов. Психография – это наиболее сложная и серьезная форма маркетинговых исследований, при профессиональном подходе обнаруживающая очень важные выводы для бизнеса.

Сергей Старков,
Управляющий партнер агентства Quans Research.

Психология потребителя – отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.

Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться с точки зрения психологического удовлетворения. Ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

Методы исследования психологии потребителя

Методы исследования психологии потребителя:

наблюдение;
опросы общественного мнения;
фокус-группы.

Проективные методики позволяют узнать реальное отношение клиента к товарам или услугам:

ролевые игры – эта методика предполагает вживание в роль производителя услуг или потребителя, в зависимости от целей исследования, и оценку качества товара, его преимуществ и недостатков перед другими товарами;
аналогии – проведения параллели между реальным товаром и его возможным аналогом, представление себя самого в виде данного товара;
психологические портреты – составление психологического портрета товара, «очеловечивание» его, выявление каких-либо человеческих качеств, которыми наделяют товар потребители;
персонификации – представление товара как человека, личности и исходя из этого рассмотрение возможных оптимизаций его дизайна, товарных характеристик;
некрологи – написать о воздействии товара некролог. Яркий пример – реклама средств от комаров, от тараканов и другие.

Характер и назначение рекламы

уведомление потребителя – реклама имеет своей целью уведомить определенную группу о новинках, об изменении цен, об изменении местоположения организации и другие;
имидж продукта – продвижение на рынок товаров определенного брэнда, формирование узнавания именно этого бренда и моды на него;
институциональная реклама – направлена на формирование хорошего отношения к компании – производителю, поднятию ее рейтинга, формирование уважения к ней. Основная цель – показать компанию как полезный для общества элемент, который позволяет совершенствовать многие процессы или явления человеческой жизни;
информационная реклама – обычно информирует потребителя о качестве товара, компонентах продукции, способах ее употребления и дате изготовления и сроках хранения.

Обещания рекламы

Д. Шульц , С. Шульц в книге «Психология и труд» говорят о том, что реклама дает некоторые обещания:

обещает те или иные блага;
неприятности, если покупатель не приобретет рекламируемую продукцию;
приобретение любви, друзей, самоуважения и самореализации;
превосходство в чем-либо.

Идентификация торговой марки

Идентификация торговой марки и изучение предпочтений имеют важное значение для развития рекламы или ее продолжения. От того, насколько узнаваема определенная марка и формирует ли реклама предпочтение покупателей именно к этой марке, зависят продолжение и коррекция рекламной кампании. Особое внимание рекламодателей направлено на то, чтобы покупатель отличал именно данную марку от марки других компаний, производящих подобную продукцию.

Торговая марка включает в себя такие элементы, как логотип, название, звуковые и цветовые сопровождения. Есть в рекламе еще одно понятие, и многие люди путают его с торговой маркой – «бренд». В отличие от торговой марки, бренд – более широкое понятие, и в него входит не только вышеперечисленное, а еще и сам товар со всеми его свойствами, имиджем товара, имиджем бренда.

Изучение эффективности рекламных кампаний

облегчение воспоминания;
узнавание;
физиологические измерения;
изучение количества продаж;
возврат купонов.

Изучение телевизионного программирования важно для размещения рекламной продукции в наиболее оптимальное время. Д. Шульц, С. Шульц выделяют такие аспекты, как:

прогнозирование зрительской реакции на новые программы;
определение качественного и количественного состава зрительской аудитории (Шульц Д., Шульц С. Психология и работа, СПб, Питер, 2003).

Аспекты продукции, влияющие на потребителя:

бренд – узнавание;
имидж товара – отражение идей, мыслей и чувств, связанных именно с этим товаром;
упаковка товара.

эффективность в контексте объема продукции, производимой предприятием;
эффективность в контексте узнавания на рынке и эффективность в контексте формирования определенной политики организации, поддержки производства и соответствия рекламному образу. Эффективность рекламы зависит от множества факторов, например, от времени показа на телеканале, размещения рекламы в печатных изданиях, творческого оформления рекламного объявления и прочие.

Особое отношение в современных условиях формируется к рекламе в Интерне. Все увеличивающееся количество пользователей Интернета позволяет говорить о перспективности рекламы в глобальной сети.

Контингент пользователей – трудоспособная молодежь и люди до 45 лет, то есть наиболее перспективная покупательская группа.

Психология рекламы занимается изучением мотивации приобретений, и на основе этих исследований предоставляет некоторые рекомендации по оформлению продукции, оформлению витрин, поведению работников магазинов, размещению и контексту рекламных объявлений. Многое зависит от личностных факторов потребителя продукции.

Мотивы потребительского поведения

Потребностям человека присуща способность к развитию и многообразию. Потребитель постоянно стремится удовлетворить свои потребности. Главными способами удовлетворения потребностей являются мотивы. Мотивы – это то, что побуждает человека к деятельности. Мотивы бывают сильными, слабыми, постоянными, временными, позитивными и негативными. Также мотивы можно разделить на четыре типа:

эстетические мотивы, при которых особое внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности его форм, яркой этикетке, гармоничному сочетанию с другими предметами и т. д. Данный тип мотивов является наиболее сильным и долговременным;
мотивы престижа, которые проявляются только в определенной социальной группе. На некоторые товары человек может потратить огромное количество денег только потому, что этот товар сможет подчеркнуть его статус, социальное положение, повысить положение в обществе. Как правило, такие мотивы приходят с ростом материального благосостояния;
утилитарные мотивы, проявляются у потребителя в первую очередь при оценке эксплуатационной характеристики, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т. д.;
мотивы традиций. Для проявления такого типа мотивации используют, как правило, цветовые гаммы, близкие к национальной, или используют цветовую гамму флага, возбуждая и пробуждая тем самым положительные эмоции к данному виду товара;
мотивы достижения очень близки по смыслу с мотивами престижа. Эти мотивы отличаются от других тем, что при рекламе определенного товара производитель пытается задействовать знаменитого человека, например, трехкратного чемпиона России для рекламы спортивного товара или поп-звезду для раскрутки новой линии парфюмерии и т. д.

Личностные факторы, влияющие на потребителя

Рассмотрим личностные факторы, влияющие на потребителя:

пол – по статистике, вопросами приобретения в семье занимаются в большинстве случаев женщины;
возраст – дети могут быть активными посредниками покупки: привлекаемые яркой упаковкой, дети просят родителей, родных приобрести игрушку либо какую-нибудь сладость, не ориентируясь на цену покупки, на что делают расчет многие производители детской продукции, и на данный момент рассматривается вопрос об этичности детской рекламы. Молодежь – основной покупатель модной одежды и молодежных аксессуаров (например, сотовых телефонов). Люди среднего возраста в основном заинтересованы в приобретении пищевых продуктов и бытовой техники, а люди старшего поколения в основном приобретают пищевые продукты и лекарственные средства;
статус – ценовые характеристики в основном зависят от того, к какой группе относится потребитель. Состоятельные люди скорее приобретут достаточно качественную дорогую вещь, а люди, ограниченные в средствах, будут приобретать, ориентируясь не по качеству продукции, а по цене;
этническая принадлежность влияет на распределение по приобретению определенного набора продуктов, вкусовых пристрастий в покупке одежды и т. д.;
время, отведенное на покупки – ограниченное время нервирует покупателя, покупки делаются по соображениям быстрого приобретения, и обращается внимание на продукты, известные покупателю.
В случае избытка времени покупатель тщательно изучает надписи на продукции, анализирует ценовые характеристики в нескольких торговых точках, делает покупку более осознанно;
цель похода по магазинам – может быть не только приобретение необходимых товаров, но и развлекательная цель – посмотреть на имеющиеся в продаже товары, примериться к ценам и т. д.;
настроение;
индивидуальные особенности покупателя;
привычки и приверженность определенному производителю;
насколько приемлема цена для потребителя.

Потребитель всегда смеется последним.

Новая русская мудрость

Предмет психологии потребления (психологии потребителя, психологии потребителей)

Производителю и коммерсанту, чтобы рассчитать количество единиц и видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Психология потребления (в других версиях название науки иное: психология потребителя, психология потребителей, но суть от этого не меняется) – область экономической психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам. Обратим внимание, что некоторые ученые рассматривают это направление в русле социальной психологии другие – экономической. Но разница лишь в угле зрения, а не результатах анализа. В частности, психология потребления изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения; факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

В России психология потребления находится лишь в начале своего развития и разрабатывается в рамках как социальной психологии, так и экономической психологии. В Америке психология потребления существует как самостоятельная отрасль психологии . В Европе – является разделом экономической психологии .

Концептуальной основой для психологии потребления являются общая психология, социальная психология, маркетинг, культурология, экономика.

Объект психологии потребления – потребление как социальный процесс. Мы не рассматриваем в качестве объекта потребителя, так как потребитель – это одна из социальных ролей человека, а на потребление влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы, только в иной степени и иным образом.

Предмет психологии потребления – психологические закономерности потребления. На наш взгляд, центральной темой психологии потребления является отношение к товару или услуге. Потребительское поведение само по себе не может быть предметом психологии потребления, поскольку любое поведение есть лишь проявление психических процессов, существенно детерминируемое социальными (в том числе – финансовым) факторами (поведение потребителей является предметом социологии потребления). Отметим, что мы рассматриваем потребительское поведение как социальное поведение. Некоторые (Позняков В.П. и соавторы) считают потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою очередь, – видом социального. Поведение потребителей - это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Безусловно, потребление осуществляет потребитель.

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу. Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том, (1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов; (2) в своеобразном направлении потребностей покупателя; (3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи).

Экономическое сознание

Поскольку представляется лишним введение термина «потребительское сознание», то для рассмотрения сознания человека в процессе потребления мы пользуемся термином «экономическое сознание».

Экономическое сознание – содержание и продукт отражения человеком экономических отношений, выступающие в виде системы представлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой деятельности (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 2004). О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную составляющую сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания: экономические эмоции и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.; перцептивная сфера экономического поведения; экономические представления и экономическое мышление; волевые компоненты экономического сознания .

Вахитова З.З., Доценко Е.П. считают, что экономическое сознание выступает как сложное образование, несущее в себе, во-первых, когнитивный компонент, выступающий в виде представлений, идей, взглядов, стереотипов; во-вторых, аффективный компонент, выражающийся через эмоциональное отношение человека к фактам и явлениям экономической жизни, существующий в виде оценок, настроений, эмоций; в-третьих, поведенческий компонент в виде норм и стратегий экономического поведения и деятельности людей.

Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:

Изучается динамика экономических представлений под влиянием изменения социально-экономических условий (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев 1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);

Создаются типологии экономического сознания в соответствии с отношением людей к экономическим преобразованиям (Б.З. Докторов, 1992; Н.А. Нечаева, 1992 и др.).

Экономическое сознание – это система, которая наряду с объективными условиями жизни, формирует цели трудовой и социальной деятельности того или иного рода, мотивы социального и экономического поведения. Являясь подструктурой общественного сознания, экономическое сознание оказывает влияние на другие его подструктуры: экологическое, политическое, правовое и.т.д.

Экономический социолог А.В. Данильченко из МГУ (2003) использует понятие «экономический менталитет», но не определяет его.

Потребительское поведение

Выделяются следующие виды потребительского поведения:

1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента , характерные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и для социального. (Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта)

Аффективный компонент потребительского поведения включают эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

Психолог из МГУ О.Т. Мельникова отмечает, что существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со стороны социальной психологии. Так, закономерности, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности является научной абстракцией . В реальности есть просто поведение людей. Потребительским оно становится лишь под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления. Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом. Покупка одной и той же простой вещи может оказаться проявлением гедонистического импульса, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной, приятной, служить причиной для гордости либо стыда. Покупка вообще может замещать другое действие, например, трудное или неприятное.

Американские ученые имеют совершенно противоположную точку зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой изучаются особенности покупок и использования. Наука «психология потребителя» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже и «потребительское сознание». Действительно, потребитель не рефлексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.

Формы власти рынка над человеком

Некоторые формы власти рыночного общества над личностью :

- навязывание потребности – рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения.

- ускоренное потребление – вещи проживают все более короткую жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам, связанным с модой.

- опережающее потребление или кредит – жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает стоимость вещи.

- выбор из маргинальных, то есть несущественных различий – нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы.

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители :

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.

2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3. Потребители хотят персонального внимания и общения.

4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.

7. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров и услуг.

Общество потребления

После «общества изобилия» (по Гелбрейту Дж., 1958) американское общество стало еще и «обществом потребления» (по Брентано Л., 1977). Общество потребления изучали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Винтерберг, Дж. Кейнс, П. Самуэльсон, М. Фридмен, И.В. Алешина, Л.И. Ростовцева и др. Каждое цивилизованное общество не свободно ни от потребления, ни от производства. Обществом потребления становится такое общество, в котором наличествует культ потребления. Это считалось недостатком в советской идеологии, когда «потребительское отношение» являлось непростительным. Но культ потребления обеспечивает клиент-ориентированность производства и коммерции, высокую конкуренцию, активный шоппинг – явные преимущества и детерминанты социального развития.

Из этой статьи вы узнаете:

Что такое психология потребителя

Где используют психологию потребителя

Какие различают принципы психологии потребителя

Как использовать психологию потребителя на практике в свою пользу

Существует две модели поведения покупателя. Первая – это направленность потребителя на удовлетворение своих нужд, вторая – стремление клиента воплотить свои желания в жизнь. Вряд ли необходимо подробно рассматривать, что такое психология потребителя, если в основе его мотивации лежит исключительно желание удовлетворить свои нужды. В этом случае достаточно узнать когда, где и какие именно покупки он совершил. Если мы ищем ответ на вопрос о том, почему были сделаны именно эти приобретения, то уже рассматриваем более сложный феномен мотивации. Подробнее об этом читайте в нашей статье.

Теоретические аспекты изучения поведенческой психологии потребителя

Желания во многом определяют поведение потребителя. Материальные и психологические факторы представлены в книге «Могущественный потребитель», которую написал Джордж Катона. В оригинале этот труд называется «The powerful consumer». Венгерский психолог утверждал, что спад, изобилие и инфляция могут рассматриваться и как следствие, и как причина поведения покупателя. Для понимания причин, которые кроются за склонностью потребителя к совершению определенного выбора, выражением его желаний, а также его предпочтениями, необходимо использовать знания таких дисциплин, как экономика, антропология и психология.

Термином «психология поведения» можно назвать все, что мы знаем о поведении потребителя, но вернее использовать его в тех ситуациях, когда вопрос касается причин, по которым потребитель поступает так, а не по-другому. Ответы, которые даются на вопрос «Почему?», обычно относятся к желаниям, а не к потребностям.

Для более полного понимания психологии поведения надо учесть несколько основных положений.

Принцип Гештальта.

Чтобы ответить на вопрос, почему потребителем выбран конкретный товар, нужно рассмотреть эту проблему более широко. Так, если нам необходимо разобраться, почему человек приобрел мыло конкретной марки, разумнее будет изучить гештальт поведения, который связан как с купанием, так и с мытьем. Таким образом, к изучению многих вопросов, касающихся психологии потребителя, приступают после глубокого анализа его поведения.

Принцип «айсберга».

Этот принцип говорит нам о том, что нужная информация не всегда открыта нам как «на ладони». Учитывая это, выясняется, что в большинстве своем поведение покупателя, а также его социальное поведение, включая такие поступки, как участие в голосовании на выборах или отказ от употребления алкоголя, объясняется причинами, которые глубоко скрыты. Ученые, исследуя мотивы поведения потребителя, не задают напрямую вопрос: «Почему?», так как в этом случае респонденту придется объяснить личные мотивы того или иного приобретения, а это чаще всего сделать невозможно.

Динамический принцип.

Человек постоянно себя мотивирует на что-то. На его поведение оказывают влияние социум, а также экономические и психологические установки. Методы сбора информации, ориентированные на получение данных о поведении в то время, когда проводится опрос, зачастую игнорируют наиболее значимую информацию.

Задавая человеку вопрос о том, сколько он получает, мы не интересуемся, насколько стабильно его материальное положение в данный момент, растут доходы этого потребителя, остаются неизменными или уменьшаются, а эти тонкости намного важнее, чем информация о его уровне доходов на момент опроса. С точки зрения психологов, покупатели, финансовое положение которых ухудшается, улучшается или неизменно, на самом деле относятся к трем абсолютно разным категориям, даже если на момент опроса их заработок одинаков.

Образ и символика.

В основе производства любой продукции лежит определенный замысел. Так, после просмотра рекламы у потребителя в голове остается некий расплывчатый образ, который образуется из мелодии, фона, ритма, страны или кандидата, общей конфигурации. Результаты многих научных исследований подтверждают нашу склонность к моментальному изменению своего мнения и новому толкованию нейтрального утверждения, если узнаем, что с ним связан симпатичный или неприятный нам человек. Наша реакция связана скорее с сигнатурой (идентификационная характеристика) полученной информации, а не с тем, что она несет.

Именно эти четыре положения (сформированные на тезисах антропологии, глубинной психологии, футурологии и символизма) в качестве важнейших методов лежат в основе нововведений в психологии поведения потребителя как науки. Применение этих принципов помогает более осознанно подойти к пониманию мотивов поведения покупателя. Необходимо различать исследования интерпретационные (на основе генетического и структурного методов) и дескриптивные (при которых используют методы описания и объяснения, а также прогнозирования поведения субъекта).

Разумеется, данные, которые получаем при применении последних методов, очень важны, но они не лежат в основе всего исследования. Если наша цель – мотивировать клиента, определять его действия, то мы должны уметь объяснить его поведение, так сказать, интерпретировать. Вот когда мы сможем различать и исключать умышленную ложь наших респондентов, тогда и сумеем построить верную модель поведения потребителя.

Сегодня при изучении психологии поведения применяется метод, при котором респондентам дают возможность наиболее полно рассказать о своем поведении, но при этом исключив попытку «самодиагностики». Интервьюер не спрашивает человека о том, почему он приобрел тот автомобиль, а не другой, а специально подводит опрашиваемого к тому, чтобы тот рассказал в деталях о том, какие жизненные обстоятельства подтолкнули его к принятию решения о покупке машины, – это помогает исследователю сделать достоверный анализ реальных мотивов такого поведения потребителя.

В начале изучения психологии поведения потребителя выдвигаются конкретные и разумные предположения касательно поведения покупателя. Они могут базироваться на знаниях таких дисциплин как культурология, глубинная психология, футурология или символизм. И вопрос о том, отчего клиент приобретает только это мыло и никакое другое вполне может лежать в основе анализа психологии его поведения. Обращаясь к первому принципу, изучаем устоявшиеся нормы поведения (ритуалы, привычки) потребителя, связанные с использованием этого продукта.

Так, если речь идет о мыле, то рассматриваем связи, существующие между этим товаром и непосредственным процессом купания или мытья. У покупателя мыло может ассоциироваться не только с ощущением того, что он физически чистый, но и с совершением обрядовых церемоний религиозного характера (крещением и омовением), когда тело очищается от вины и всего порочного (принцип «айсберга»).

Следуя динамическому принципу, исследователь психологии поведения потребителя может выявить в нем наиболее важные перемены. Последние могут быть связаны с уровнем дохода: он растет, падает или остается на прежнем уровне. Ведь даже при одинаковом достатке поведение покупателей может различаться.

В процессе коммуникации (проще говоря, в общении) люди постоянно обмениваются какой-либо информацией, и важная роль здесь отводится символизму. Чаще всего происходит так, что покупателю проще уловить невербальный образ, чем вполне определенное речевое сообщение. Когда говорят, «разбуди в себе зверя», люди понимают его в переносном смысле, т. е. «ощути в себе силу», но дословное его восприятие будет казаться абсурдным. Чаще потребитель покупает именно образ предлагаемого товара, а не конкретные его достоинства, или отдает свой голос не за ту программу, которую обещает реализовать кандидат, а за его имидж.

Нуждаемся ли мы в новых товарах? Психология поведения потребителя изучает и такие ситуации, как «выбор из двух зол меньшего», когда перед клиентом стоит вопрос: «Купить или не купить?», и в этих случаях он руководствуется в том числе и моральными аспектами. Пока мы стараемся только понять поведение покупателя, все кажется нормальным. Но есть компании, которых интересует не только конкретное поведение потребителя. Они буквально навязывают ему ту или иную продукцию, подталкивают на совершение тех или иных действий.

Экономисты, вероятно, чаще всего берут за основу далекую от практики модель желаний и потребностей покупателя, которая напоминает пирог. Чем больше кусочков отрезали от него, тем меньше осталось. По их мнению, потребности и желания человека ограничены. Однако результаты современных исследований психологии поведения потребителя свидетельствуют о том, что, напротив, желания и нужды людей неизменно растут.

После создания радио сразу же начала развиваться индустрия звукозаписи. Теперь человек может пользоваться не одним каналом, а множеством разных. Это, казалось бы, должно уменьшить размер «пирога». Но здесь действуют правила психологии другого качества: чем больше музыкальных и иного рода развлечений доступно потребителю, тем большее их количество ему хочется заполучить.

Растущая популярность изучения психологии поведения потребителя имеет положительное влияние на чересчур рационально-логические теории, которым следуют экономисты и маркетологи. К примеру, признанным фактом является то, что во время экономического кризиса потребление предметов роскоши возрастает, хотя, в принципе, должно быть наоборот. Объяснения такой ситуации с позиции логики здесь явно мало.

Все дело в том, что в подобные периоды у человека возникает чувство незащищенности, и ему хочется иметь вещи, символизирующие высокое качество и стабильность. Поэтому, несмотря на то, есть у него такая возможность или нет, он все равно приобретает более дорогостоящий товар (драгоценный камень, путевку на Мальдивские острова или «Toyota Land Cruiser»).

5 советов о том, как использовать психологию потребителя в свою пользу

Совет 1. Процесс оплаты должен быть простым и безболезненным.

Доказано на практике, что люди с большей охотой тратят безналичные средства. Объясняется это особенностью психологического восприятия: «боль платежа» (неприятные ощущения при расставании с деньгами) приходит позднее, уже после оплаты. По словам исследователей психологии поведения потребителей, расплачивающийся с помощью банковской карты клиент испытывает положительные эмоции от покупки, у него не возникают негатива, свойственного ситуациям, когда он расстается с наличкой.

Применение на практике. Предоставьте на сайте или в офисе компании возможность оплачивать товары или услуги с помощью банковской карты. Еще лучше, если вы предусмотрите услугу «Автоплатеж». В этом случае клиент не будет каждый месяц испытывать стресс, оплачивая кредит наличными деньгами.

Совет 2. Предоставьте возможность клиентам платить по частям.

В своем исследовании профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль сравнил два метода сбора денег на благотворительную деятельность. Первый – это разовый платеж в размере 350 долларов. Второй – в форме ежедневных платежей, которые составляли один доллар. В итоге выяснилось, что человеку проще отдать деньги, если его каждодневный платеж не выше суммы суточного расхода (четыре доллара в 2003 году).

Применение на практике. Например, провайдер предлагает тариф с ежемесячной оплатой, размер которой составляет 900 рублей. Разделим эту сумму на количество дней в месяце (30) и получим 30 рублей – плата за каждый день пользования тарифом. Она небольшая, хотя общая сумма останется неизменной. Для усиления эффекта можно сопоставить эту сумму с какой-то совсем незначительной, к примеру, с ценой за один коробок спичек.

Совет 3. Применяйте «эффект привязки».

Израильско-американский психолог Даниэль Канеман вкупе с израильским психологом Амосом Тверски провели эксперимент, в ходе которого рулетка с разметкой от нуля до ста была подкручена ими так, чтобы указатель стрелки всегда падал на цифры 10 и 65. Тех, кто участвовал в исследовании, просили записать выпавшую цифру и спрашивали:

Ответы участников были различными, но средняя оценка (после того как они увидели числа 10 и 65), составила 25 % и 45 %. Этот феномен назвали «эффектом привязки», и он дает о себе знать в тех случаях, когда людям приходиться сталкиваться с числами произвольного характера до того, как им надо оценить какое-то неизвестное им значение.

Применение на практике. При выборе потребителем товара предложите ему принять участие в маркетинговом исследовании, где его ответ заранее привязан к большей цене за услугу. Важно, чтобы в этом вопросе прозвучала выгодная фирме сумма.

Человеческий мозг так устроен, что при возможности старается не делать лишних вычислений. Таким образом, опция «По умолчанию», то есть отказ от совершения какого-либо выбора, рассматривается в психологии поведения потребителя как оптимальный вариант решения. У этого явления существует научное объяснение. В исследовании возможности управления поведением покупателя психологи Эрик Джонсон и Даниэл Голдштейн разделили участников произвольным образом на три группы. Каждой предложили представить, что они поселились в стране, в которой установлена политика донорства. Только 42 % участников первой группы изъявили желание стать донорами, 82 % членов второй группы также решили поддержать эту политику, у третьей группы этот показатель составил 79 %.

Применение на практике. Предоставьте вашим новым клиентам возможность первую неделю бесплатно пользоваться высокоскоростным интернетом (100 Мбит/с). Кроме того, предложите им возможность отказаться от этой услуги в удобное для них время. С восьмого же дня, если абонент ничего не предпринял, переведите его на платный тариф с сохранением скорости, а если он откажется – поменяйте тариф на тот, что он выберет со следующего дня. Так сделала одна из российских компаний. В итоге большинство клиентов согласились с выбором по умолчанию, а средняя цена тарифа увеличилась на 18 %.

Совет 5. Используйте конфликт интересов.

Автор статьи «Бремя раскрытия: увеличение принятия сомнительных рекомендаций» профессор Гарвардского университета Сунита Сах и ее коллега описывают опыт, касающийся изучения психологии поведения потребителя. Испытуемым предлагали сделать выбор между кубиками А и Б, у каждого из которых имелся свой набор призов. Причем призы, которые получали люди при выборе кубика А, были лучше, чем призы, соответствующие кубику Б. Из всех участников 92 % без сторонних подсказок выбирали кубик А.

В том же случае, когда испытуемых вводили в заблуждение, говоря о том, что лучшие призы у кубика Б, 52 % испытуемых делали выбор в его пользу. Но если консультант, предлагая кубик Б, говорил о том, что материально заинтересован в их выборе, то показатель возрастал до 81 %.

Применение на практике: во время разговора с клиентом упомяните о том, что при выборе потребителем определенного продукта, менеджеру будет выплачена премия. Этот прием действует в любой сфере бизнеса, но у него есть и побочный эффект: у клиентов может возникнуть чувство, что на них давят, и это способно отразиться на их лояльности к компании.