Управление поведением потребителя - важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.
История вопроса
Как самостоятельная область исследования формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний. Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс - принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.
Принципы управления поведением потребителя
Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:
- потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
- мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
- на поведение потребителя можно воздействовать;
- влияние на решение потребителя социально законно.
Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.
Понятие покупки в маркетинге
Покупка - главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки. Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко. Задача маркетолога - облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке. Сегодня выделяются такие типы покупок, как:
- Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
- Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
- Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.
Модели процесса принятия решения о покупке
Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя. Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в в котором преобразуются в ответные действия покупателя. Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой. В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.
Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.
Осознание потребности
Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов. Цель маркетинговых программ - помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание. Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.
Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению. Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей. В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.
Поиск информации
Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды. Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности. При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам - СМИ, друзьям, в точки продаж. На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд - он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п. Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.
Оценка альтернатив
Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию - сравнение вариантов. Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона). Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.
Решение о покупке
Описываемый процесс - принятие решения о покупке - может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него. Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п. Важное значение имеют и его органолептические свойства.
Постпокупочное поведение
Главной цели маркетинга - удовлетворенности покупателя - служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора. Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей. Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.
Управление поведением потребителя
Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса. На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама. Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс. Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты - это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.
Значимость исследований поведения потребителей
Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения. И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному. Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.
Примеры процессов принятия решения о покупке
Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим. Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных. Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок. Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.
На поведение покупателей продукции производственного назначения оказывает влияние целый ряд факторов.
Во-первых, это факторы внешнего характера, такие, как: экономические условия, конкуренция, социально-политические события, достижения научно-технического прогресса и т.д.
Во-вторых, организационные факторы, характеризующие стратегическую ориентацию предприятия, методы управления, систему коммуникативных связей и др. Они оказывают существенное влияние на характер групповых решений.
В-третьих, сложные факторы индивидуального характера: личные представления, уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих решение о закупке или участвующих в его выработке.
Основными факторами, оказывающими влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения являются следующие:
Факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость кредита, условия материально-технического снабжения, темпы НТП, государственное регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов.
Факторы особенностей организации: цели организации, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы, покупатели.
Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать
Факторы индивидуальных особенностей личности: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск.
Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
Процедуру принятия решения о покупке на потребительском рынке можно представить из пяти стадий: осознание проблемы; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку.
Процесс покупки в промышленной сфере включает четыре стадии: возникновение, осознание и формулирование потребности; определение характеристик продукта; поиск поставщиков; рассмотрение предложений и проведение предварительных переговоров; выбор поставщиков.
Задача производителя - проанализировать стадии принятия решения о покупке, предупредить возможную негативную реакцию со стороны покупателя на каждой стадии, воздействовать на желания покупателя для извлечения максимальной выгоды.
Закупочный центр.
Компания-покупатель осуществляет закупки с помощью специальных закупочных групп специалистов. Это представители руководства, производственного отдела, отдела снабжения, а также специалисты других функциональных подразделений. Они играют различные роли в процессе принятия решений о закупках:
Инициатор (инициирующий процесс закупок);
Пользователь (играющий особую роль в определении требований к закупаемой продукции);
Оказывающий влияние (руководитель или специалист, руководствующийся определенными требованиями);
Принимающий решение (уполномоченный принимать решение относительно окончательного выбора поставщика);
Закупщик (выбирает поставщиков, ведет переговоры, осуществляет закупки);
Хранитель информации (секретари, делопроизводители и другие работники, непосредственно ответственные за прохождение всей информации, связанной с закупками).
Практика выделяет два типа специалистов по закупкам;
Влиятельный высококвалифицированный специалист. Пользуется большим авторитетом у руководства. Обеспечивает прибыль компании, проводя мудрую закупочную политику. Трудный партнер по переговорам для компании-поставщика;
Обычный рядовой снабженец, занимающийся только заказами. Не имеет большого влияния в компании. Легкий партнер для переговоров, поскольку выполняет стандартные процедуры.
Спецификация.
Контракт.
Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 13.
Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.
При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.
Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.
Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.
При повторных покупках процесс проходит три стадии:
В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:
Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос - какие покупатели образует рынок?
Также важными являются ответы на вопросы:
- * что они покупают?
- * почему?
- * кто участвует в процессе покупки?
- * как покупают?
- * когда?
- * где? Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать
поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает:
- 1. анализ факторов, определяющих поведение покупателей.
- 2. а нализ процесса покупки товара. В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два
типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.
На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. На рисунке 3.5 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.
Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.
Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.
Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.
Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.
Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.
Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.
Семья - самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:
- - превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;
- - превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;
- - решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.
Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин, приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.
На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.
Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.
Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.
Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:
- 1) Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.
- 2) Новобрачные - молодые, детей нет.
- 3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6-и лет.
- 4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.
- 5) Пожилые супруги, живущие с детьми.
- 6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.
- 7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.
- 8) Вдовец (вдова) работает.
- 9) Вдовец (вдова) на пенсии.
На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.
Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.
Образ жизни отражает всего человека в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако, изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.
Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.
Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Мотив - значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.
Экономические факторы - влияние на покупательское решение состояния бюджета домохозяйства, финансовой политики семьи.
Факторы микросреды - это социально-психологическая атмосфера семьи, характер взаимоотношений между домочадцами; влияние малых социальных групп, состоящих из друзей и знакомых; этнокультурные особенности микроокружения, отражающиеся на поведении покупателя.
Психологический фактор - личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.
Фактор времени - жизненный ритм потребителя, наличие у него времени на обдумывание и принятие решения о покупке.
Динамика жизненных событий - это изменения в сложившейся и развивающейся проблемной ситуации, которые ускоряют или тормозят принятие покупательского решения.
Для успешного стимулирования продаж продавцу важно хорошо понимать, что ускорит решение о покупке, а что затормозит его. Почему один покупатель уверенно совершает выбор, а другой терзается сомнениями?
Экономические факторы (индивидуального уровня)
К ним следует отнести состояние бюджета домохозяйства, финансовое положение семьи.
Если у потребителя имеются в наличии необходимые денежные средства, то без каких-либо помех уточняются ценовые рамки будущей покупки, устанавливаются ее сроки и место, выбирается фирма-изготовитель. При наличии денег принятие окончательного решения ускоряется.
Большое психологическое значение имеет не столько величина затрат, сколько другое - предусмотрена ли покупка в бюджете домохозяйства, созданы ли для нее материальные предпосылки. Даже дорогую вещь приобретают быстрее, если семья к этой покупке подготовилась и предстоящие расходы запланировала. Напомним, что 57% опрошенных нами потребителей отметили, что стараются серьезные покупки планировать заранее.
При напряженном бюджете, относительно невысоких доходах, отсутствии значительных сбережений, потребителю всегда приходится труднее; он просматривает большее число вариантов, долго раздумывает, упорно ищет наиболее оптимальное решение.
Продавцу надо быть внимательным, если обнаруживается, что достаточно серьезная покупка оказывается незапланированной (возникли непредвиденные обстоятельства, появилась новая проблема). В этом случае потребитель станет заниматься расчетами вариантов: отказаться ли от некоторых иных намеченных ранее покупок, продать ли что-нибудь из имеющихся вещей, взять ли денег в долг, поискать ли дополнительный приработок и т. д.
При любом варианте неизбежны размышления, сомнения, споры с домочадцами.
На принятие покупательского решения влияет и финансовая политика домохозяйства.
Любые покупки даются труднее, если домохозяйство проводит политику жесткой
экономии, умножения денежных сбережений, сокращает по возможности все расходы.
Напротив, покупки делаются легче, если семья ориентирована на приобретение имущества, накопление ценных вещей, рост потребления.
В некоторых семьях не принято экономить на питании, поэтому покупка продовольственных товаров осуществляется ими активнее.
В других - больше средств уходит на модную одежду, косметику, украшения, бытовую технику.
В третьих - приоритет отдается использованию различного рода услуг, не жалеют денег на отдых, поездки, развлечения.
Факторы микросреды
Прежде всего, здесь надо отметить социально-психологическую атмосферу семьи.
В обстановке взаимного уважения, внимания и заботы друг о друге анализ покупательских вариантов осуществляется продуктивнее, быстрее вырабатывается окончательное решение.
Натянутые отношения между некоторыми членами семьи могут порождать споры при обсуждении вариантов покупки, затруднять поиск приемлемого компромисса. Конфликтные взаимоотношения иногда приводят к тому, что покупательский замысел сознательно используется кем-то из домочадцев для сведения счетов, разжигания ссоры.
Важное значение имеет позиция главы домохозяйства (лидера семейного коллектива). Если он склонен к авторитарному стилю поведения, то многие покупательские решения принимаются им единолично, мнения близких людей подавляются или игнорируются.
Весьма часто авторитарный лидер невольно сдерживает покупательскую активность других домочадцев. Некоторые из них не решаются без предварительного согласования на ту или иную покупку, боясь попреков и недовольства со стороны главы семьи.
Многие женатые мужчины иногда остерегаются делать покупки, опасаясь претензий, укоров, критики своих придирчивых жен. Иногда замужняя женщина откладывает те или иные покупки, не желая выслушивать обвинения в напрасной трате денег от вечно недовольного мужа.
Помните, что весьма часто за конкретным покупателем незримо стоит его семья, которая активно участвует в принятии решения о покупке. Неизвестные домочадцы могут быть и вашими союзниками, и вашими оппонентами. Постарайтесь понять тех людей, от мнения которых зависит поведение покупателя.
Случается, что значительное влияние на покупательское решение оказывают малые социальные группы, в которые входят друзья и знакомые потребителя. Этому воздействию особенно подвержена молодежь. В таких микрогруппах (социологи их называют референтными) складываются определенные нормы и правила поведения, на которые молодой человек старается ориентироваться в своих жизненных решениях.
Взвешивая доводы «за» и «против» данного варианта покупки, он может в первую очередь учитывать мнения и оценки друзей.
Взрослые люди более самостоятельны в своих поступках. Но и здесь определенное влияние на покупательское решение оказывают знакомые, сослуживцы, группы по интересам.
В кругу друзей и знакомых иногда имеются признанные авторитеты, специалисты в какой-либо области деятельности, к которым обращаются за советом. Случается, что на покупательское поведение сильное влияние оказывает пример какого-либо авторитетного, известного всем лица.
Справка
Некоторые газеты отмечали, что после того, как Папа Римский Иоанн Павел II обмолвился, что ничего не знает вкуснее, чем пирожные с кремом в его родном городе Вадовиче (в 300 км к югу от Варшавы), местное кафе ежедневно продает 2500 пирожных вместо прежних 200.
Иногда большое значение имеют сложившиеся в массовом сознании стереотипы.
Например, торговая марка популярной фирмы имеет особую притягательную силу. Существует даже специальное понятие «брэнд». Это образ товара, сформировавшийся в головах потребителей. В каком-то смысле брэнд представляет собой привлекательный миф, несколько приукрашенное представление о фирме и ее продукции.
Нельзя забывать о влиянии на покупательское поведение и некоторых этнокультурных (национально-культурных) особенностей и самого потребителя, и его микроокружения.
Этот вопрос крайне сложен, требует тщательного изучения. В настоящий момент мы лишь подчеркиваем, что работники торговли должны обращать внимание на этнический аспект поведения посетителей.
Необходимо понимать, что имеются определенные этнокультурные различия в образе жизни людей, их поведении в общественных местах, отношении к вещам, покупкам.
Психологический фактор
Под этим фактором понимаются личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.
Во-первых, многое зависит от аналитических способностей потенциального покупателя: насколько последовательно и внимательно он просматривает имеющиеся варианты покупки, насколько объективно и точно формулирует для себя доводы «за» и «против».
Во-вторых, большое значение имеют такие качества, как решительность, целеустремленность, готовность взять ответственность на себя. Их наличие у потребителя ускоряет принятие покупательского решения.
В-третьих, на покупательское решение будет влиять устойчивость личности к внешним воздействиям. Быстрее принимает решение человек, который не теряется в необычных обстоятельствах, не слишком зависим от чужого мнения.
В-четвертых, немаловажное значение имеет самообладание покупателя, его способность к саморегуляции своего эмоционально-психологического состояния (эффективные решения требуют хорошего расположения духа, подъема настроения, сосредоточенности).
Данные нашего опроса показали, что покупательские решения мужчин и женщин несколько различаются.
Прежде всего, женщины с большим интересом ходят по магазинам. 45,7% из них отметили, что «посещают магазины с удовольствием», а среди респондентов-мужчин только 18,7% (в два с лишним раза меньше!) ответили подобным образом. Складывается впечатление, что женщины более осмотрительны при выборе покупки. Мужчины, принимая решение о покупках, меньше раздумывают, реже советуются с кем-либо, действуют более самостоятельно.
Фактор времени
Иногда он оказывает весьма существенное влияние на процесс принятия покупательского решения. Быстрее будут принимать решения те люди, которые живут в ускоренном жизненном ритме, привыкли все делать быстро, стараются сэкономить каждый час.
У них не остается времени на длительные хождения по магазинам, на сбор большой и подробной информации о товарах, изучение рекламы, каталогов, журналов.
Тот, кто неповоротлив, медлителен в делах, склонен к долгим размышлениям, тот и решение о покупке станет по привычке затягивать, используя для этого любой повод.
Жизнь, насыщенная событиями, ускоряет течение времени, побуждает к активным действиям, поступкам, в том числе и в сфере потребления. Разумеется, поспешные покупательские решения могут оказаться не всегда удачными или даже ошибочными.
Наш опрос показал, что женщины, которые принимают покупательское решение более осмотрительно и взвешенно, в большей степени удовлетворены своими приобретениями. «Большинство моих покупок является вполне удачными» - такой ответ дали 67% опрошенных женщин и только 53% мужчин.
Совет продавцу
Уделяйте повышенное внимание покупателю-мужчине! Он не всегда хорошо продумал и подготовил покупку, спешит, более самоуверен и….чаще ошибается.
Он в большей степени нуждается в вашей помощи и поддержке.
Динамика жизненных событий
К сожалению, на данный фактор продавцы совсем не обращают внимания. Ничего не говорится об этом и в специальной литературе. Между тем сама логика развивающегося жизненного события может или торопить с покупкой, или тормозить ее.
Например, при резком ухудшении здоровья следует без раздумий приобретать необходимые лекарства, покупательское решение должно быть принято в течение одного-двух дней (иногда нескольких часов).
Если выяснилось, что человеку через месяц придется отправиться в длительную деловую поездку, то все необходимые покупки можно будет совершать за этот оставшийся срок. Причем чем ближе дата отъезда, тем быстрее надо принимать покупательские решения.
Семья запланировала покупку мебельного гарнитура для своей новой квартиры, которая должна быть получена в течение ближайших месяцев. Понятно, что окончательное покупательское решение относительно мебели целесообразно отложить до того момента, пока ключи от квартиры не будут в руках.
Таким образом, динамика происходящих событий, их длительность и взаимное влияние друг на друга закономерно отражаются на процессе принятия покупательского решения.
За время обдумывания покупки могут произойти содержательные изменения жизненной ситуации. Появляются новые обстоятельства, дополнительная информация, участники события совершают какие-то действия. Свой определенный вклад в изменение ситуации-события невольно вносят и продавцы (советами, пояснениями, демонстрацией различных товаров).
В результате потребитель может пересмотреть некоторые варианты покупательского решения или даже сам покупательский замысел.
Поведение потребителей на рынке, характер их покупок определяется социальными, личностными, психологическими, культурными и ситуационными факторами, а также влиянием комплекса маркетинга (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Факторы, окапывающие влияние на принятие решения о покупке
|
Социальные |
Личностные |
Психологические |
Культурные |
Ситуационные |
|
|
|
|
|
Рассмотрим их более подробно.
Большое влияние на поведение человека оказывают факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статус).
Референтная группа представляет собой любую совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Выделяют первичные и вторичные референтные группы:
- первичные референтные группы отличаются малочисленностью (индивидуальный круг общения, сослуживцы и т.д.);
- вторичные референтные группы более крупные и менее однородные, отношения потребителей в них более формальные (профессиональные союзы, религиозные организации и т.д.).
Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
Самой важной по степени влияния на потребителя референтной группой является семья. Рассмотрим несколько типов семей.
В зависимости от формирования семья бывает:
- наставляющая (родители, родственники);
- порожденная (супруг(а), дети).
В зависимости от выполняемой роли и влияния членов семьи на процесс принятия решения о покупке, различают следующие типы семей:
- с автономией (каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений);
- с мужем во главе (большую часть решений принимает муж);
- с женой во главе (большую часть решений принимает жена);
- коллегиальные (большинство решений принимается совместно).
Изучение роли в принятии решений каждого члена семьи впоследствии помогает в разработке характеристик продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.
Человек одновременно принадлежит ко многим группам, положение в каждой из них определяется ролью и статусом.
Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от человека окружающие его лица. Роль личности в группе может определяться его профессией, социальным статусом, материальным достатком и т.д.
В каждой культуре, в каждом сообществе людей есть своего рода кодекс взаимных ожиданий, одобряемых моделей и правил общения, действуя согласно этим ожиданиям, люди исполняют свою социальную роль. Помимо социальных ролей, "ролевой веер" человека состоит из межличностных, внутригрупповых, индивидуальных ролей.
Межличностная роль – эго поведение, которое ожидается от одного человека другим, согласно установленным между нами отношениям.
Внутригрупповая роль – это поведение, которое ожидается от человека членами группы, куда он входит, в соответствии с репутацией, приобретенной у него в каждой группе.
Индивидуальная роль – это поведение, которое люди ожидают от самих себя при определенных обстоятельствах, воспроизводящих прошлый опыт приспособления к социальной среде. Индивидуальные роли формируются в процессе развития самосознания личности и в дальнейшем определяют поведение, характер и даже судьбу, человека. Индивидуальные роли несравнимо разнообразнее внутригрупповых, поскольку они, по сути, определяют индивидуальность человека.
Если потребительское решение принимается группой (домохозяйством), то распределение ролей происходит следующим образом:
- инициатор (поднимающий вопрос о покупке);
- субъект влияния (влияющий на оценку критериев выбора);
" принимающий решение (обладающий финансовой властью, позволяющей принять окончательное решение);
- покупатель (осуществляющий сделку);
- потребитель (фактический пользователь товара).
Каждой роли присущ определенный статус, который определяет степень положительной оценки (уважения) ее со стороны общества.
На решениях покупателя сказываются и факторы личностного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самооценка).
Потребности, вкусы, интерес, отношение к определенным товарам и услугам подвергаются постоянным изменениям на протяжении всей жизни человека. Все эти изменения отражаются на покупательском поведении.
Характер потребления зависит от жизненного цикла семьи, который представляет собой последовательную смену определенных событий и сопровождающих их ситуаций, т.е. стадий развития семьи.
Маркетологи выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:
- этап холостой жизни (молодые люди, живущие отдельно от родителей);
- недавно созданные семьи (молодожены без детей);
- полная семья, первая стадия (семья с детьми до шести лет);
- полная семья, вторая стадия (семья с детьми после шести лет);
- полная семья, третья стадия (супруги с детьми, находящимися на их обеспечении);
- "пустое гнездо", первая стадия (пожилые работающие супруги);
- "пустое гнездо", вторая стадия (пожилые неработающие супруги);
- престарелые одиночки (вдовствующие пенсионеры).
Каждому этапу соответствует определенный перечень товаров, основываясь на котором предприятия разрабатывают соответствующие маркетинговые программы для выделенных сегментов рынка.
Род занятий также является фактором, влияющим на спрос и характер поведения потребителей на рынке. Менеджеру но маркетингу рекомендуется идентифицировать профессиональную принадлежность потребителей и исследовать взаимосвязь между профессиональными группами, и их интересами к различным товарам. На основе этих исследований, предприятие может специализироваться на производстве товаров, нужных данной профессиональной группе.
Экономическое положение потребителя на рынке оказывает большое влияние на характер и количество совершаемых им покупок. Экономическое положение – определяется размерами расходной части дохода, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Также на экономическое положение семьи большое влияние оказывает количество ее членов (в больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости). Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять большое внимание прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, ориентировать производителя на использование достаточно гибкого ценообразования.
Образ (стиль ) жизни – устоявшаяся форма жизненного уклада человека, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Основой формирования образа жизни, являются культурная триада (семья, религия, школа) и ранний жизненный опыт. Являясь отражением деятельности людей, их интересов и мнений, стиль жизни описывает сущность деятельности группы людей и отличает ее от других групп. На практике имеет смысл рассматривать стиль жизни и личностные характеристики (общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.) совместно.
Большинство исследований стиля жизни основываются на анализе деятельности, интересов и мнений (ДИМ) индивида и социально-демографических характеристик:
- деятельность (работа, социальная жизнь, отпуск, увлечения, клубы, спорт, покупки) предполагает совершение конкретных действий;
- интерес (семья, дом, работа, развлечения, мода, питание, СМИ, достижения) представлен как степень воодушевления в краткосрочном или дол
госрочном периоде, характеризует предпочтения личности и то, что она считает важным для себя в окружающем мире;
- мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии, образовании, культуре и т.д., т.е. ее вербальный ответ па стимулирующую ситуацию;
- социально-демографическими характеристиками являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование, профессия и т.д.
По результатам массовых опросов, основывающихся на указанных характеристиках, строятся стереотипы поведения людей, придерживающихся различных стилей жизни. Наиболее распространенными подходами к исследованию стиля жизни являются программы: "Ценности и образ жизни" (VALS , VALS-2 и LOV (Перечень ценностей)).
Сущность программы "Ценности и образ жизни" (VALS ) состоит в разработке классификации, отводящей место каждому индивиду в одном из девяти сегментов, определенных на основе ценностей и стилей жизни ("Выживающие", "Поддерживающие существование", "Достигшие успеха" и т.д.).
В 1989 г. была разработана система VALS-2, согласно которой психографические группы размещены в виде прямоугольника: по вертикали они располагаются в зависимости от имеющихся ресурсов (доход, образование, уверенность в себе, здоровье, интеллект и т.д.), а по горизонтали в соответствии с собственными ориентирами (на принципы, статус, действие).
Альтернативой VALS явилась программа LOV (Перечень ценностей), созданная на теоретической базе работ Н. Фэзэра, А. Маслоу и М. Рокича. Зная о принадлежности человека к определенному классу, можно прогнозировать его поведение. Зная тип личности, можно сделать определенные выводы о его психологических особенностях.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности закладывается на основе следующих черт: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособленность.
Неповторимость психики каждого человека связана с особенностями физиологического строения и развития организма, с различными внешними воздействиями социальной среды. К физиологическим подструктурам личности относятся половозрастные свойства психики, а также темперамент.
Темперамент обусловлен типом нервной системы и отражает преимущественно врожденные характеристики поведения. Самая ранняя из наиболее известных типологий темперамента была разработана во II в. до н.э. римским врачом К. Галеном, который выделил несколько типов темперамента, рассматривающихся как основные: сангвинический, холерический, флегматический и меланхолический.
С течением времени накапливались новые данные о выявленных Галеном тинах темперамента, подтверждая обоснованность типологии римского
ученого. Ныне наиболее распространенной является теория И. П. Павлова, связавшая тип темперамента человека с типом его нервной системы. И. П. Павлов выделил четыре типа нервной системы:
I тип: сильный, уравновешенный, подвижный;
II тип: сильный, неуравновешенный;
III тип: сильный, уравновешенный, инертный;
IV тип: слабый.
Сопоставление их с классическими типами темперамента дало ему основание для вывода, что именно свойства нервной системы определяют давно описанные темпераменты:
- сангвиник (нервная система I типа) – экстраверт;
- холерик (нервная система II типа) – экстраверт;
- флегматик (нервная система III типа) – интроверт;
- меланхолик (нервная система IV типа) – интроверт.
Существуют и другие исследования, предполагающие иную классификацию типов личности, используемые в маркетинге с целью выявления связи между индивидуумом и предпочитаемым им товарами.
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе, т.е. самооценка, которая является необходимым компонентом самосознания, т.е. осознания человеком самого себя, своих физических сил, умственных способностей, поступков, мотивов и целей своего поведения, отношения к окружающему, к другим людям, самому себе. Следует отметить, что часто реальное представление человека о самом себе не совпадает с идеальным представлением о себе и представлениями окружающих людей.
Специалисты по маркетингу должны разрабатывать маркетинговую программу, максимально соответствующую реальной и идеальной самооценке потребителя.
Поведение потребителей невозможно понять, не изучив факторы психологического характера (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение).
Мотивация играет роль движущей силы в поведении человека. Потребность становится мотивом, в случае если достигает высокого уровня интенсивности. Множество мотивов, не всегда осознанных человеком, определяют его поведение.
Важной задачей для деятелей рынка, является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Американские ученые 1930-х гг. в области социальной психологии (3. Фрейд, А. Маслоу, Д. Шварц и др.) занимались изучением индивидуальности покупателей и мотивацией их поступков.
Основой теории мотивации 3. Фрейда является признание воздействия на человека определенных психологических сил, формирующих его поведение и не всегда им осознанных. Ценность этой теории для маркетинга состоит в том, что рассматривает разнообразные возможности удовлетворения потребностей человека, находящегося под властью противоречивых желаний.
Теория мотивация А. Маслоу основывается на идее существования потребностей разного уровня (от "низших" к "высшим"), удовлетворение которых по этой иерархии и формирует поведение человека. Эта теория дает возможность маркетологам понять степень готовности потребителя к покупке товаров, удовлетворяющих актуальную на данный момент потребность. Теория мотивации А. Маслоу является базой для разработки многочисленных программ, предлагающих продукты, являющиеся символами статуса, способствующих самоутверждению личности.
Теория мотивации Д. Шварца рассматривает рациональные (прибыль, экономия, удобство, качество, гарантия и т.д.) и эмоциональные (признание, следование моде, престиж и т.д.) мотивы, формирующие поведение человека.
Однако, несмотря на достаточно большое количество теорий мотивации, единого мнения, объясняющего поведение человека, не существует. Идентификация мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество порождает противоположные друг другу потребности: оседлость и подвижность, отдых и деятельность, изоляция и жизнь в обществе. Вследствие наличия таких противоречивых потребностей возрастает роль маркетинговых исследований поведения потребителей.
Характер действий человека зависит также и от его восприятия ситуации.
Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины окружающего мира.
Рассматривая процесс принятия решения о покупке с позиции обработки информации, можно выделить следующие этапы:
- экспозиция, т.е. доступность потребителя стимулу;
- внимание, возникающее в случае активирования стимулами рецепторов сенсорных нервов и передачи в мозг возникшего ощущения;
- интерпретация – раскрытие сущности, смысла, понимание явления;
- память – способность сохранять и воспроизводить информацию.
Восприятие является результатом объединения первых трех этапов.
Процесс обработки информации начинается с появления стимула (экспозиции), если потребитель обратит внимание на него и объяснит себе смысл сообщения (интерпретации), то информация поступит в память.
Различное восприятие людьми одной и той же информации происходит вследствие процессов восприятия в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания:
- избирательное внимание, в результате которого отсеивается часть поступающей информации, не представляющий интереса;
- избирательное искажение, имеющее место в случае, когда потребители искажают полученную информацию в зависимости от собственных мнений и взглядов. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения;
- избирательное запоминание, проявляющееся в склонности людей запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения.
В процессе активной деятельности, человек получает опыт, обучается, усваивая определенные знания. Сущность усвоения состоит в том, что в поведении человека по мере накопления им опыта происходят постоянные изменения. Рассматривая усвоение как результат взаимодействия раздражителей различной силы, маркетологи имеют возможность разработать действенную программу поддержания спроса на свои товары.
Убеждение также влияет на поведение потребителей, хотя и не прямым образом. Можно сказать, что убеждение – это внутреннее побуждение или принуждение к действию через обращение к разуму. Термин "убеждение" употребляется в двух смыслах.
Во-первых, убеждение – это система взглядов и ценностей, осознаваемая человеком и предающая его деятельности определенную направленность.
Во-вторых, убеждение – это воздействие на человека или массовое сознание с целью изменить их поведение, взгляды, ценности .
Мнения и отношения являются следствием получения и усвоения определенного опыта, полученного человеком в результате каких-либо действий.
Мнение – это сохранившееся в памяти человека соображение по поводу чего-либо. Маркетологи должны тщательно изучать эту характеристику потребителей, так как мнение связано с отношением к товару, и неправильное мнение о товаре может сформировать негативное отношение к нему.
Одним из возможных путей изучения потребителей является информация об отношении потребителей.
Отношение – это относительно устойчивая, общая оценка объекта. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них – свойство валентности, которое показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Следующее свойство отношений – экстремальность (сила), т.е. интенсивности симпатии-антипатии. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости, т.е. степени стабильности отношения, которая показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Еще одно свойство отношений – постоянство. Суть его заключается в отражении идеи о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени.
Отношениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности, которая заключается в том, что человеку необходима вера в то, что его отношение является правильным.
Факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение) оказывают на потребителя значительное воздействие.
Культура – является определяющим моментом поведения человека, она включает знание, традиции, религиозные и другие убеждения, приобретаемые человеком. Культура выражается посредством осязаемых (пища, одежда, жилище, предметы искусства) и абстрактных элементов (ценности, идеи).
Процессы, происходящие в сфере культуры – наиболее глубокая причина изменения поведения человека.
Культура обладает определенными особенностями.
- 1. Культура приобретаема, т.е. обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям своей культуры называется энкультурацией, чужой – аккультурацией.
- 2. Культура формирует рамки, в которых действуют члены общества, т.е. нормы, нарушение которых влечет санкции от неодобрения до изгнания из группы.
- 3. Влияние культуры неосознанно.
- 4. Культура адаптивна.
Культурные ценности оказывают влияние на цели потребления, средством достижения которых являются атрибуты продукта (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Цепь "средства – цель"
Маркетологи используют методику "лэддеринг", основанную на связи поведения потребителей с личностными целями. Процедура методики "лэддеринг", заключающаяся в задавании цепочки вопросов, вызывающих смысловые ассоциации, может послужить основой для разработки маркетинговой стратегии в области продвижения, осуществляемой по следующим этапам:
- 1) формирование элементов сообщения на основе атрибутов продукта;
- 2) увязка атрибутов продукта со специфическими целями, указывая на преимущества для потребителя;
- 3) объединение в единую систему атрибутов и целей с культурными ценностями, что формирует точку рычага, на которой будет основываться рекламная кампания, промоушн-акция.
Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам.
Повеление потребителя в значительной степени формируется его социальным положением, т.е. принадлежностью к тому или иному социальному классу.
Социальные классы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, члены которого имеют сходные интересы, ценности и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, классовые ценности имеют тенденцию к более быстрым изменениям.
Социальные классы различаются по целому ряду признаков таких как: род занятий, доход, образование и т.д., однако определяют класс ценности, т.е. разделяемые суждения.
Для более древних культур свойственно определение социального класса по единственному фактору – факту рождения в нем.
В России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные социальные классы потребителей. Так, специалисты выделяют шесть социальных слоев современной России :
- 1) верхний – экономическая, политическая и силовая элита;
- 2) верхний средний – средние и крупные предприниматели;
- 3) средний – мелкие предприниматели, менеджеры производственной сферы, высшая интеллигенция, рабочая элита, кадровые военные;
- 4) базовый – массовая интеллигенция, основная часть рабочего класса, крестьяне, работники торговли и сервиса;
- 5) нижний – неквалифицированные рабочие, длительно безработные, одинокие пенсионеры;
- 6) "социальное дно" – бездомные, освобожденные из мест заключения и т.д.
Помимо вышеперечисленных факторов на принятие решения о покупке оказывают влияние и ситуационные факторы: цель покупки, социальное окружение, физическое окружение, временные факторы и предшествующие состояния (рис. 4.4).
Физическое окружение – внешняя привлекательность места расположения, материальные ресурсы и оборудование, внешний вид персонала, способствующие эффективному обмену. Это может быть интерьер магазина, музыка в торговом зале и пр.
Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время принятия решения о покупке.
Время – рассматривается в нескольких аспектах. Это может быть время, располагаемое потребителем для покупки, а может и время работы магазина или время, затраченное на поездку в магазин и др. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.
Цель потребительского поведения – причина, побудившая человека что-либо купить. Цель может разниться в зависимости от стадии процесса принятия решения о покупке. Выбор маркетинговых средств, соответствующих набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения. URL: socnauka.ru/
Загрузка...
