Массовая кастомизация. Кастомизация - это что такое

28.07.11

Как кастомизировать продукт и не остаться при этом у разбитого корыта

Кастомизация еще недавно считалась одним из основных рыночных трендов. Впрочем, кризис поубавил пыл не в меру «передовых» маркетологов, но о кастомизации немало слышно и по сей день.

Надо признать, что тема кастомизации весьма неоднозначна. Нельзя сказать, что кастомизация — однозначное зло. Но говорить о том, что это тренд, что по пути кастомизации пойдут многие продукты, в том числе и продукты питания — совсем глупо. Ситуация далеко не так проста, как то пропагандируется в статьях и книгах, претендующих на «прорыв».

Custom — «за» и «против»

Причины интереса к кастомизации ясны: чем больше растет объем предложения на рынке, тем более растерянным, разборчивым и капризным становится потребитель. Когда перед потребителем стоит выбор из вариантов «пиво» и «пива нет», выбор очевиден. Но когда перед покупателем 200 и более сортов этого напитка? Притом, отличия марок зачастую совсем иллюзорны. Вот тогда и начинается потребительский шок, ступор, паника и как следствие — рост требований к продукту, подчас неадекватных: кому-то надо квадратную бутылку, кому-то нестандартную расфасовку, кому-то особенный вкус, и что бы все это продавалось дешевле рынка. И как с этим быть? Маркетинг учит удовлетворять — значит надо удовлетворять!

Традиционный маркетинг вообще построен на выяснении запросов потребителя и адаптации продукта\коммуникации к ним. И, вроде бы, если подстроиться под потребителя, то тогда ждет успех, а кастомизация в данном случае — вершина маркетинга в его привычном виде, когда целевая аудитория схлопывается до одного человека. Нас пичкают рассказами о том, что в сети Potbelly Sandwich Works каждый потребитель «собирает» свой уникальный бутерброд, и скоро эта тенденция дойдет до масс-маркета. Выручка Potbelly Sandwich works в пересчете на заведение превосходит аналогичный показатель ближайшего конкурента — Subway в 3 раза. На первый взгляд, это интересно и даже логично. Но стоит спуститься с небес на землю, как весь этот «фанки-бизнес» выглядит совсем несмешной шуткой. Все-таки болтать языком это одно, а работать на конкретном рынке — совсем другое.

Разумеется, на рынке производства продуктов питания, полная кастомизация — часто за гранью здравого смысла. Саму идею о том, что потребитель может заказать для себя 10 банок «уникального» зеленого горошка, иначе как бредовой не назвать. Производственные затраты сделают такой продукт чрезмерно дорогим, а значит никому не нужным. Не говоря о том, что потребителю, такая идея может прийти в голову только в измененном состоянии сознания. Иногда, говоря о кастомизации, подразумевают увеличение продуктовой линейки, дабы покрыть как можно большее число запросов потребителя. Но и здесь все сомнительно. Рост ширины и глубины ассортимента усложняет и удорожает логистику, дистрибуцию, продажи и продвижение. Не говоря уже о том, что о бездумном расширении линейки писали и весьма авторитетные западные классики маркетинга. Потребитель перестает четко воспринимать бренд и со временем отказывается от производителя, который не предлагает понятный и однозначный продукт. Впрочем, предприниматели и так понимают всю тупиковость позиции «каждому потребителю свой продукт», в силу того, что это слишком дорого, так что ломать копья здесь нет нужды. Однако, успешные примеры кастомизации ведь есть! И расширение продуктовой линейки далеко не всегда сказывается негативно.

Кастомизация продукта всегда была уделом мелкого бизнеса, что особенно актуально в наше нестабильное время, когда желающих начать свой бизнес много, небольшие компании меняют профиль своей деятельности, и всем нужны новые бизнес-идеи. Однако, и западные проповедники кастомизации, и их отечественные братья по разуму, похоже, слабо понимают логику процесса. Без этого понимания же, риск слишком велик. Достаточно представить открытие в нашей стране заведения, где будет представлены 100 вариантов гамбургеров, или же гамбургер по индивидуальному проекту заказчика. Оно кому-то надо? Или нет? При серьезном внедрении в тему возникает больше сомнений, чем уверенности в правильности этой идеи. И все равно, идея кастомизации возможна, и даже может быть прибыльной в России. Но какого рода кастомизация должна быть и для каких товарных групп и категорий она актуальна? Без правил не обойтись, а чтобы эти правила были не набором глупейших поверхностных советов, а логически выстроенными рекомендациями, нужно копать несколько глубже, чем восхвалять успешные западные примеры и анализировать бизнес-модели для переноса оных на местный рынок.

Кастомизация — немного теории

Вообще, согласно нашим представлениям, потребность в кастом-продуктах стоит в самом конце цепочки логики выбора. На каждом рынке есть утилитарные продукты, продукты с продвинутыми потребительскими свойствами, имиджевые и гедонистические продукты. Логика выбора и сам рынок двигаются от утилитарного к имиджевому (потребление напоказ) и гедонистическому (потребление для личного удовольствия). Кастомизация, как мотивационная категория, идет уже после этих крупных продуктовых групп, и если конкретный рынок не дошел до имиджевых или гедонистических продуктов — о кастомизации говорить глупо. Критерий развития рынка опять же прост и прозрачен: если потребление продукта может быть показным или доставлять удовольствие — рынок пойдет развиваться по этому пути. И значит, рано или поздно дойдет до такого состояния, когда потребителя может заинтересовать продукт, созданный по его особому заказу. Если же назначение самого продукта не подразумевает демонстрационные или гедонистические функции — говорить о кастомизации нельзя. Именно поэтому, кастомизации достаточно много в автомобилестроении (тот же тюнинг и есть кастомизация) и совсем нет в сухих строительных смесях. Некоторые услуги — например дизайн интерьеров — 100% индивидуализированный продукт, а авторемонт — практически нет. Аналогично и на рынке продуктов питания: кондитерские изделия покупаются,чтобы порадовать себя, любимого. Здесь и кастомизация вполне возможна. Гречневая крупа покупается для сугубо утилитарных целей, и о кастомизации речи быть не может.

Второй критерий — потенциальный спрос на товарную категорию. Помимо описанного выше условия, кастомизировать можно лишь продукт, емкость рынка которого очень велика — в наличии или огромная аудитория потребителей или очень дорогой продукт. Соответственно, речь может идти только о тех продуктах питания, которые давно стали привычными в рационе, то есть уходят корнями в местную культуру. Скажем, заведения общепита могут кастомизировать блины — они привычны и знакомы, у всех свои пристрастия, на чем можно сыграть. При этом, кастомизировать гамбургеры в России — путь заведомо тупиковый, хоть и компания, которая привезла этот продукт в Россию растет год от года. Гамбургеры и сэндвичи — продукт привычный для американской культуры, потому там возможна и кастомизация и дифференциация игроков за счет уникальных рецептур и многое другое. У нас же, гамбургеры это McDonalds и все. Вторая-третья-пятая массовая марка гамбургеров со своими особенностями приготовления здесь никому не нужна — продукт чуждый нашей культуре.

Немаловажен и вопрос экономики производства. Как уже сказано выше, кастомизация в полном смысле слова- не расширение продуктовой линейки, это уникальный продукт для конкретного потребителя. Разумеется, для существующей схемы производства и дистрибуции продуктов питания, этот подход зачастую нереалистичен — ведь custom требует полностью автономной системы дистрибуции и сбыта и к этому нужно быть готовым. Тем не менее, время кризиса заставляет многих интересоваться развитием новых направлений бизнеса, и кастомизация, все таки, вполне жизнеспособный вариант бизнес-идеи. Но необходимо повторить оговорку: речь идет о совершенно новом бизнесе с совершенно новым принципом поиска, привлечения клиентуры и последующей работы с ней. Если вы готовы — вперед.

Кастомизация — логика работы

1. Алгоритм оценки бизнес-идеи очень прост. Первым пунктом идет анализ той продуктовой категории на предмет ее принадлежности к гедонистичным и\или демонстрационным объектам потребления. Иными словами, если продукт может говорить о неком социальном статусе приобретателя окружающим, при этом процесс потребления виден другим людям — продукт можно считать демонстрационным. Другое дело, что на рынке продуктов питания таких продуктов почти и нет, разве что пиво и водка. Но на рынке услуг питания выбора вариантов много шире — от кейтеринга до фаст-фуда, потребление не скрыть, подчас оно осуществляется совместно с другими людьми, а значит вопрос «что обо мне подумают другие» — актуален. А за актуальность в этом разрезе люди готовы платить. Подчас очень много.

2. Если потребление не видно окружающим, нужно уже анализировать цель потребления продукта. Он служит для удовольствия? Это милая личная прихоть, или часть праздника, потребление радует душу и тело? Перед нами то, что нужно — гедонистический продукт. Если продукт утилитарный и сам по себе особого удовольствия не несет — увы, кастомизировать его нет смысла. Не смотря на то, что питание — это вообще гедонизм в принципе, далеко не все продукты гедонистичны. Хлеб — утилитарен, консервация, бакалея — утилитарны. Но если брать алкоголь, кондитерские продукты, деликатесы — это гедонизм в чистом виде. За гедонизм, за удовлетворение своих прихотей человек также готов платить. И даже более того — переплачивать.

3. Если товарная категория или сегмент рынка услуг питания удовлетворяет хоть одному условию, третьим этапом необходимо оценить емкость рынка. В данной статье нет смысла расшифровывать все варианты методик оценки емкости рынка, к тому же, для предварительного анализа вполне реально определить потребность «на коленке». Если продукт привычен для потребителя или даже более того, он уходит корнями в местную культуру — это интересная тема. Если у данного продукта существует масса вариантов — это дополнительный повод задуматься о кастомизации. Но фактор привычки и соответствия местной культуре все равно остается решающим. Йогурт до сих пор не стал привычным продуктом в местном рационе, хоть видов йогуртов хоть отбавляй. А водка или пиво таковым является — это часть русской культуры. Следовательно, емкость рынка изрядна изначально. Здесь надо понимать: выводя на рынок новый, кастомизированный продукт, придется не только рекламировать себя, но и создавать рынок с нуля. Ведь данного рынка до появления первого кастом-продукта еще не было. Совершенно очевидно, что создание рынка, создание новых стандартов потребления является если и не непосильной, то как минимум дорогостоящей задачей. Создавая же кастомизированный продукт в привычной категории, заведомый интерес потребителя может быть практически гарантированным. Создать с нуля можно любой рынок, задать новые стандарты потребления можно в чем угодно, но это просто может быть слишком дорого, и пункт соответствия доминирующей на рынке культуре — он как раз о том, чтобы избежать этих трат.

4. Если предыдущие этапы в ходе анализа бизнес-идеи доблестно пройдены, то пришло время считать экономику процесса. Но есть еще один нюанс, который связан как с потребностями и стереотипами человека, так и экономикой с другой стороны. Это возможный объем заказа, сумма чека, которая возможна. Ведь этот показатель определяет возможную прибыльность процесса, при этом напрямую связан со сложившимися стандартами потребления. Можно повториться: процесс изменения стандартов потребления «самотеком», без влияния извне крайне долог, а влияние, которое может ускорить этот процесс — весьма дорогостоящее. Посему, исследования в этом поле жизненно необходимы. Иногда, объем потребления может быть просчитан не выходя из кабинета: например известно число водки, которая выпивается в ходе среднестатистического корпоративного праздника или же свадьбы. Это уже позволяет прогнозировать объемы и сопоставить их с возможными издержками. Если же стандарты потребления лежат не на поверхности, без фокус-групповых интервью, или же других качественных исследований здесь не обойтись. Они покажут и то, каков будет возможный объем заказа, и то, какова будет ключевая аудитория, а значит и то, как до нее достучаться. Впрочем, исследования могут очень многое, главное — понимать, что нужно узнать, какие сведения вытянуть из потребителя.

Пройдя по этим четырем пунктам у вас появится достаточно четкая картина относительно того, каков может быть этот индивидуализированный продукт. Как он потребляется и насколько может вырасти потребление. А кроме того — какова потенциальная аудитория нового продукта, где она обретается, что читает, что смотрит, какие мероприятия посещает и для чего вообще ей может пригодиться индивидуализированный продукт. Следовательно, и коммуникативная стратегия — также понятна. Для какой-то аудитории, продвигать ваш кастомизированный продукт потребуется только через прямой маркетинг, какая-то аудитория по большей части находится в интернете и для вас оптимальным решением будет контекстная реклама, для третьей аудитории могут быть актуальны совместные промо-мероприятия с провайдерами смежных услуг. Конкретная ситуация уже даст более четкий ответ на то, как продвигать вашу идею. Но все же главное при анализе или создании бизнес-проекта — знать, что будущий продукт в принципе нужен определенному числу людей. А значит, у бизнес-идеи, построенной на кастомизации, есть все шансы добиться успеха. Бездумное же копирование западных находок — тупиковый путь, который может привести вас к результату только случайно. Удачи.

Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей Парабеллум Андрей Алексеевич

Массовая кастомизация

Массовая кастомизация – это производство продуктов для конкретного покупателя, выполненное стандартным способом, без привлечения дополнительных временных и человеческих ресурсов.

Примером компании, успешно использующей массовую кастомизацию, является Nike (спортивная одежда). Она ничего не производит на собственных предприятиях, занимается только дизайном, техническими заданиями и системой дистрибуции.

У компании есть специальный сайт www.nikeid.com. Любой покупатель может зайти на него и сконструировать для себя кроссовки, выбрав нужный размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и т. д.

Кастомизированная обувь стоит $120–150. Причем такие же кроссовки с аналогичными опциями в магазине можно купить всего за $30–40.

Получается, люди готовы платить в несколько раз больше за возможность купить именно те кроссовки, которые они сами придумали, со своим вышитым или выбитым именем.

Преимущества массовой кастомизации

Еще одно преимущество массовой кастомизации состоит в том, что человек, прошедший все препоны и кастомизировавший свой товар, заложил необходимые ему параметры товара в базу данных и не пойдет к конкурентам, где ему придется сделать то же самое еще раз.

Так завоевывается лояльность клиента – того, чего на рынке в настоящее время не существует, но можно добиться с помощью mass customization.

В Северной Америке компания «Фольксваген» предлагает своим клиентам аналогичную возможность: вместо пяти-семи стандартных цветов автомобиля покупателю дают возможность выбирать из 20–30 и различных вариантов кожи.

Увеличение числа опций при формировании конечного облика продукта дает возможность еще больше приспособить машину под конкретного клиента.

Если бы «Фольксваген» ставил на сиденье логотип Prada, вышивал вензелями имя клиента или давал выбирать опции в качестве комплекта к женским аксессуарам – такая услуга пользовалась бы еще большим спросом.

История кастомизации

Применение кастомизации началось в 1950-х года, когда конвейерное производство поставили на поток. Огромное количество фирм производили одинаковые товары в больших количествах, затем продукция оседала на складах – и объемы продаж с трудом поддавались контролю.

Поначалу рынок был непритязателен и покупал лишь те товары, которые ему предоставлял производитель. Затем, привыкнув к разнообразию и возможности выбирать, рынок стал требовать у производителей товары, более удовлетворяющие его потребностям.

Стали появляться custom-продукты, но их производство стоило дорого. Понадобились люди для выполнения чертежей, контроля производства, расчета затрат и т. д. Все это делалось вручную, что влияло на цену конечного продукта.

Покупатели привыкли к тому, что у кастомизированных продуктов – своя ценность и особая стоимость.

Только в течение последних нескольких лет появились системы mass customization, позволяющие поддерживать генерирование чертежей, выбор материалов и т. д. и производить продукты стандартным способом без увеличения затрат.

Образовалась вилка: люди готовы платить за кастомизированные продукты большие деньги, которых фактически не стоит их производство.

Массовая кастомизация в B2B

Поднять прибыльность компании с помощью массовой кастомизации можно не только в случае, когда ваш продукт потребляет конечный пользователь, но и при работе в B2B-секторе.

В Северной Америке есть компания, которая производит электропоезда. Они имеют уникальный внешний вид для каждого города. Город привыкает к поездам одного и того же дизайна, начинает тиражировать его в своих рекламных кампаниях; переключаться с одного типа электричек на другой уже не имеет смысла. Поэтому руководство компании отказалось делать электрички с похожим дизайном в Китае.

Производители мебели для кухонь, которые продаются через разветвленные дилерские сети, пользуются интересным приемом. В основную конфигурацию мебели вносятся незначительные изменения (меняется цвет, дизайн ручек и т. д.), которые не удорожают производство. Потом эти изменения передаются как эксклюзивные дистрибьюторам, что позволяет включить в рекламную кампанию утверждение о том, что точно такую же мебель невозможно найти дешевле ни у какого другого продавца.

Если покупатель найдет такую же мебель по более низкой цене, ему вернут деньги и сделают подарок. Естественно, найти аналогичную мебель невозможно, ее просто не существует. Но рекламный ход позволяет привлечь большое число покупателей.

Использование mass customization и продажа custom-продуктов позволяет дистанцировать себя и своих дилеров от конкурентов.

Дистрибьюторские сети, получая в продажу особенные продукты, не станут переходить к конкурентам и не будут искать более дешевые товары.

Кастомизация в премиум-сегменте

В последнее время на рынке выделился отдельный сегмент, который очень быстро растет.

Это премиум-рынок (mass affluence). Его составляют люди, готовые платить гораздо больше не просто за кастомизированные, а за уникальные продукты, которые несут в себе помимо функциональности эстетическую ценность и демонстрируют уникальность владельца.

Если вы продаете какую-то одну категорию товаров, можно сделать две-три версии в разных ценовых категориях. Это позволит войти на премиум-рынок и предложить товары категории люкс.

Естественно, для этого необходимы другие сервис, условия обслуживания и продажи.

Также представители этого сегмента готовы платить гораздо больше за товары, привязанные к известным брендам. Например, замки для шкафчиков в школьном спортзале, украшенные изображениями диснеевских героев, стоят $10, в то время как такие же замки без изображений – $3–4. Причем себестоимость одна и та же.

Дисней требует деньги за лицензирование своих изображений, но эти вложения покрываются, потому что дети хотят иметь уникальный замок на своем шкафчике и просят родителей купить именно его.

Дешевые одинаковые замки продаются гораздо хуже дорогих, обладающих в глазах детей уникальностью и привлекательностью.

Кастомизация продуктов под разные сегменты рынка весьма распространена среди успешных компаний. Например, LG в Саудовской Аравии производит много техники (телевизоры, микроволновые печи, DVD-проигрыватели и т. д.), покрытой золотом, – для покупателей, которые хотят приобрести товары класса люкс.

Одновременно в той же Саудовской Аравии компания продает микроволновые печи с встроенной функцией шашлычницы, потому что есть жареное мясо – традиция арабских народов. На Ближнем Востоке эти печи продаются очень успешно.

Компания LG одной из первых стала использовать кастомизацию продуктов под массовые рынки. В Индии она продает холодильники с огромными емкостями под овощи и фрукты: в этой стране много вегетарианцев, поэтому для увеличения количества продаж внутренняя система холодильника была полностью перестроена.

Кастомизация под сегмент рынка

Кастомизация может проводиться не только под конкретного клиента, но и под сегмент рынка, что также позволяет отстроиться от конкуренции.

В мебельной индустрии, если человек заказывает шкаф, диван, кровать или что-то еще с размерами, отличающимися от стандартных, он готов платить на 15–20 % больше за предмет обихода, сделанный по размерам, которые ему необходимы.

Яркий пример кастомизации под сегмент рынка – производство минивэнов . Существует целая отрасль, оборудующая минивэны и приспосабливающая их под доставку товаров.

ГАЗ делает «Газели», приспособленные для маршрутных такси.

За приспособление продуктов под свои нужды люди готовы платить гораздо больше. И чем больше продукт соответствует нише, тем больше клиенты готовы за него заплатить.

Кастомизация и объем производства (private label)

Еще один способ кастомизации продуктов – private label. Это производство продуктов без имени и их приспособление под конкретных клиентов или их группу .

Если у вас есть покупатели или дилеры, которые могут купить большую партию товара оптом, можно создавать продукты с логотипом и названием клиента или дилера.

Они будут чувствовать принадлежность к продукту, свою значимость и связь с вами. Такие клиенты очень неохотно уходят к конкурентам – если вы предлагаете им продукт, на котором стоит их имя.

Этим активно пользуется Bang&Olifsen, которая производит плазменные телевизоры на заводах других компаний, занимаясь только дизайном и упаковкой. Она ставит на телевизоры свою марку и продает их по гораздо более высокой цене.

Очень немногие используют mass customization, но если приглядеться к деятельности успешных промышленных предприятий, то в них всегда можно обнаружить элементы массовой кастомизации.

Вопросы и ответы

Будет ли массовая кастомизация продукта стоить дороже и как приспособить товар под конкретного клиента без увеличения затрат?

Обычно, если кастомизация настроена правильно, она не приводит к значительному росту производственных затрат.

Многие компьютерные системы на сегодняшний день поддерживают стандартные процессы изготовления продуктов, но в каждой индустрии есть свои нюансы.

Не будет ли mass customization настолько распространена, что станет стандартом? Не исчезнет ли уникальность подхода?

Это невозможно, потому что новые стандарты, продукты, индустрии и рынки появляются постоянно. Еще несколько лет назад рынка mp3-плееров и iPod не существовало. А сейчас рынок аксессуаров к ним исчисляется сотнями миллионов долларов.

Новые возможности, под которые можно кастомизировать свои продукты, появляются все время.

Может ли mass customization работать в производстве для других бизнесов?

Да, безусловно. Но в каждом конкретном случае и на каждом производстве есть свои нюансы. Все промышленные предприятия не могут быть автоматизированы одним способом.

Сколько стоит ввести в производство новую систему или процедуру?

Это зависит от того, какая система существует на вашем производстве в данный момент. Если она современна, можно ее не менять, а усовершенствовать отдельные процедуры и включить mass customization.

Если же существующая система неактуальна, придется менять либо ее, либо подход к производству.

Из книги Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена автора Пайн Джозеф Б

Из книги Стимулирование продаж автора Климин Анастасий Игоревич

Из книги Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса автора Андерсон Крис

Массовая культура - исключение, а не правило До индустриальной революции культура была, в основном, локальной. Аграрная экономика распределяла население по поверхности земли, расстояния разделяли людей. Культура фрагментировалась: так возникли такие явления, как

Из книги Удвоение продаж в оптовом бизнесе автора Мрочковский Николай Сергеевич

Кастомизация под клиента Если вы занимаетесь оптовым бизнесом, то наверняка продаете товар, у которого есть стандартные параметры (длина, ширина, цвет, форма). Мы уверены, что у вас есть возможность менять эти параметры под запросы клиента (естественно, за дополнительную

Из книги Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Массовая кастомизация в деталях Этот термин является новым даже для английского языка и потому не имеет пока точного аналога в русском.Например, вы заказываете машину и хотите, чтобы в ней было много дополнительных опций: розовые сиденья, синий руль, замена обычного

Из книги Очнись! Выжить и преуспеть в грядущем экономическом хаосе автора Чалаби Эл

Из книги E-mail маркетинг для интернет?магазина. Инструкция по внедрению автора Ефимов Алексей Борисович

Регулярная массовая рассылка После того как e-mail адрес подписчика получен, настает черед регулярной массовой рассылки. Ключевое слово здесь – «регулярной»: вы рассылаете письма постоянно и стараетесь соблюдать определенную периодичность.Продажа товаров в рассылке

Из книги автора

Регулярная массовая рассылка Массовая рассылка – пожалуй, самое благодатное и обширное поле для экспериментов. Письма отправляются часто и помногу, обычно в этом участвует рассылочный сервис. То есть в наличии вся необходимая статистика, а также функционал

Из книги автора

4. Массовая рассылка 4.1. Контент – что рассылать Информацию о новинках, хитах продаж, пополнениях склада: любых товарах, на которые хочется обратить внимание клиентов. Информацию о текущих акциях и спецпредложениях. Анонсы маркетинговых мероприятий: конкурсов,

Понятие «кастомизация» имеет множество различных определений. Вот одно из них, на мой взгляд, наиболее точное: «Кастомизация - это индивидуализация продукции под заказы конкретных потребителей путем внесения конструктивных или дизайнерских изменений».

Важная задача кастомизации - создать у потребителя уверенность в том, что работа делается именно для него и нацелена на удовлетворение его конкретных потребностей. Ряд экспертов считают кастомизацию едва ли не идеалом взаимодействия поставщика и потребителя. Она привлекает не только своей этической направленностью, но и возможностью получать финансовую выгоду, ведь благодаря более высокой ценности кастомизированного решения клиент получает конкурентное преимущество.

Зачастую кастомизацию воспринимают как весьма дорогостоящую процедуру. К тому же бытует мнение, что индивидуализацию продукции могут позволить себе далеко не все, поскольку ее стоимость оказывается слишком высокой. Кто-то также считает, что сама по себе данная «услуга» призвана лишь создавать видимость придания большей ценности для заказчика, в то время как ее первоочередная функция - получение максимальной прибыли производителем. Но так ли это на самом деле?

В условиях жесткой конкуренции рынок насыщен схожими продуктами, но в то же самое время каждый из них обладает уникальными характеристиками. При выборе того или иного решения заказчик пытается найти оптимальное, максимально соответствующее его потребностям. Среди критериев выбора часто встречаются такие, как технологичность, качество, сроки поставок и, несомненно, стоимость. Помимо этого, учитываются также приверженность определенной торговой марке, ее известность, удачный опыт внедрения и другие факторы. Часто в результате приходится делать выбор между поиском оптимального решения среди, условно, стандартизированных продуктов и созданием уникального, произведенного для решения конкретной, частной задачи и имеющего максимальный КПД.

РЫНОК КАСТОМИЗИРОВАННЫХ РЕШЕНИЙ

Как уже было отмечено, наблюдение о формировании тенденции использования индивидуализированных продуктов было озвучено на встрече производителей СКС, рынка не столь динамичного, если не сказать инертного. Долгое время на нем никаких значимых изменений не происходило, и только в последние два года наблюдается повышенная активность, преимущественно связанная с появлением новых стандартов, технологий передачи данных и выводом на рынок более производительных компонентов (волокно ОМ5, медные линии Категории 8).

Уже после встречи, проанализировав некоторые проекты и случаи, когда требовалась кастомизация (не только в части СКС, но и в других подсистемах), мы пришли к выводу, что данная услуга наиболее востребована именно на рынке ЦОДов, причем в наибольшей степени в корпоративных центрах обработки данных. Объяснение тому довольно простое.

Владельцы коммерческих ЦОДов зачастую не имеют полного представления о том, какое именно вычислительное оборудование захотят установить заказчики и какие будут предъявляться требования по обеспечению резервирования питания, скоростям подключения и пр. В силу этих обстоятельств эксплуатирующие службы коммерческих ЦОДов предпочитают применять универсальные и модульные решения.

Владельцы корпоративных ЦОДов и особенно так называемых мегаЦОДов всегда стараются создать максимально эффективную комплексную систему со средним сроком жизни 10–15 лет. В результате они стремятся добиться максимальной эффективности в условиях ограниченности ресурсов, с учетом особенностей геометрии помещений и иных лимитирующих факторов. Именно поэтому и происходит переход от создания индивидуальных проектных решений на базе штатных универсальных продуктов к подготовке полностью индивидуализированного решения: индивидуальный подход в проектировании, дополненный кастомизированной продукцией.

Как говорилось ранее, крупные игроки ИТ-рынка могут позволить себе создание абсолютно нового, инновационного, а порой даже революционного решения, в то время как у большинства владельцев корпоративных вычислительных центров таких возможностей нет. Однако, поскольку соответствующая потребность имеется, некоторые производственные компании ориентируются в своем бизнесе именно на частные проекты и разработку уникальных продуктов под задачу или проект.

Например, у нашей компании есть определенный опыт создания уникальных монтажных конструктивов. Так, в рамках реализации проекта для одного из коммерческих ЦОДов предполагается поставить 1400 стоек, разработанных под заказ (по состоянию на июль 2017 года поставлено и введено в промышленную эксплуатацию 340 серверных и 20 кроссовых стоек). Данный проект является исключением, которое, как известно, подтверждает общее правило о том, что кастомизированные решения чаще всего используются в корпоративных ЦОДах.

Цель проекта - создание надежного конструктива с высокой степенью универсальности, совместимого с любым устанавливаемым в него оборудованием клиента. Именно здесь находится одна из точек демаркации оборудования владельца и арендатора ЦОДа. В данный момент работы по кастомизации продолжаются, и уже сейчас реализуются два проекта, для одного из которых уже поставляется техника, а другой находится на завершающей стадии окончательного согласования прототипа.

КАКОЙ БЫВАЕТ КАСТОМИЗАЦИЯ И КАК ОНА ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ

Подходы к созданию индивидуального продукта или решения можно разделить на частный и комплексный. В первом случае предполагается объединение двух подсистем. Ярким примером такого подхода является разработка уникального коннектора MXC компаниями US Conec и Intel. Основной задачей проекта было создание инновационного соединителя для осуществления передачи данных на более высоких скоростях. В соответствии с принятым разделением ролей компания US Conec разрабатывала пассивную часть линии передачи данных (коннектор), в то время как Intel занималась активной составляющей (кремниевой фотоникой). Полученный в результате The Big Data Connector способен обеспечить передачу данных на скоростях до 1,6 Тбит/с.

Комплексный подход существенно отличается от частного. Топологически отношения между продуктом кастомизации и связанными с ним подсистемами напоминают звезду. Причем эти связи зачастую имеют односторонний характер и направлены от подсистем к продукту, то есть задают требования для его создания или изменения. В качестве примера можно рассматривать подходы таких глобальных компаний, как Google и Facebook, которые создают для себя не просто уникальные продукты, а комплексные решения и системы. В частности, компания Марка Цукерберга в настоящее время ведет разработку серверного шкафа для своих ЦОДов совместно с Delta Electronics. В рамках данного проекта речь идет об изменении не столько конструктива, сколько концепции системы электроснабжения ЦОДа, с одной стороны, и о ее согласовании с активным и серверным оборудованием, с другой.

Комплексный подход оптимален в том случае, когда разрабатывается высокотехнологичный продукт, взаимодействующий с большим количеством подсистем. Частный же подход применим там, где необходимо обеспечить сопряжение двух подсистем и создать или изменить для этого определенное решение.

ЭТАПЫ КАСТОМИЗАЦИИ

По своей сути модель жизненного цикла процесса кастомизации является каскадной с возможностью итеративного повторения некоторых этапов.

На первом этапе формируется общее представление о продукте, его основных функциях и решаемых с его помощью задачах, составляется техническое задание, которое, по сути, является неким сигналом о завершении одного этапа и переходе к следующему. Очень важно получить максимум информации и зафиксировать ее в исходных документах.

Следует учитывать, что далеко не все пожелания заинтересованных лиц в формировании задания могут быть отображены в финальной версии ТЗ, особенно при комплексном подходе. Некоторые предложения могут противоречить друг другу, а иные и вовсе оказаться несостоятельными. Однако не стоит сразу же отметать идеи, которые, на первый взгляд, могут казаться бесполезными.

На втором этапе осуществляется проектирование продукта. В зависимости от его типа это могут быть чертежи, эскизы, технические карты, алгоритмы работы, программный код и другие данные и документы, необходимые для производства прототипа продукции, его приемки и запуска в опытную эксплуатацию.

Стадия прототипирования является ключевой в жизненном цикле кастомизированного продукта: во время данного этапа изготавливается опытный образец для проведения предварительных и эксплуатационных испытаний. При этом допускается отсутствие в прототипе некоторых узлов, частей и элементов, которые в соответствии с решением ответственных лиц являются второстепенными. В качестве примера можно привести ситуацию, когда на момент испытаний несущей способности рамы шкафа конструктив не подвергается окрашиванию. Как правило, на данном этапе калькулируется окончательная стоимость производства единицы продукции. Полученные данные дают возможность оценить не только технические, но и ценовые характеристики продукта и принять решение о целесообразности его дальнейшей разработки.

Если на основе совокупных данных принимается решение о продолжении процесса кастомизации, разработка продукции переходит на следующий этап - внесение изменений и исправлений. Все конструктивные и технологические моменты, не соответствующие требованиям ТЗ, должны быть исправлены. При обнаружении службой эксплуатации каких-то недоработок тоже приходится вносить изменения в данный продукт.

Этапы проектирования, прототипирования и внесения изменений могут повторяться несколько раз, пока не будет достигнут результат, удовлетворяющий все требования заказчика. Исходя из опыта реализации подобных проектов, можно сказать, что число циклов обычно составляет один или два и практически никогда не превышает трех.

Последняя стадия жизненного цикла кастомизированного продукта - его изготовление. Причем одной из основных задач является отнюдь не составление плана-графика и выстраивание логистики поставок готовой продукции, а обеспечение возможности производства согласованного объема в обозначенные сроки. Зачастую индивидуальным продуктам, сделанным по частным требованиям, могут требоваться специальные аксессуары или даже технологическе узлы, которые необходимо изучить, вписать в конструкцию и обеспечить их наличие на момент сборки конечного продукта.

РЕЗЮМЕ

Рынок кастомизированных решений перестает быть привилегией крупных компаний и постепенно приобретает массовый характер. Несомненно, амбициозные и дерзкие разработки, а также высокотехнологичные решения, как и прежде, будут превалировать в масштабных проектах, однако со временем все они могут в той или иной мере стать общедоступными. Не следует забывать, что многие стандартизированные решения, прежде чем стать таковыми, прошли через стадию кастомизированного продукта.

Виталий Алипов , технический директор «РИТ СНГ»

03.10.2009

Что такое кастомизация товаров и услуг?

Кастомизация (от англ. customer - клиент, потребитель) подразумевает выпуск массового готового продукта персонифицированного под конкретного потребителя. Клиент сегодня стал капризен, ему есть из чего выбирать. Наступает эра кастомизации, потребитель ищет свой, уникальный товар.

Основная задача кастомизации – создать продукт под конкретного потребителя, который бы удовлетворял его личные потребности.

Перед производителем встает вопрос современности – как выпускать такой продукт, при этом получая существенную прибыль? Довольно часто производитель идет на поводу своих собственных предпочтений, мало интересуясь пожеланиями клиента. Как результат, невостребованные товары и услуги на рынке потребления.

И маркетологи, и технологи, каждый на своем месте, знают свое дело отлично. Маркетолог прекрасно разбирается в покупательских предпочтениях целевой аудитории. А технолог – профессионал в выпуске продукции. Вот только слаженности в их работе нет. Нет системы. Нет взаимопонимания. В любой крупной корпорации маркетологи и менеджеры по продажам всегда исполняют роль внутреннего клиента, полностью зависящего от возможностей производства. Потому так трудно бывает продать товар, свежий, только что с конвейера, но уже глубоко морально устаревший.

Рентабельность кастомизации напрямую зависит от слаженной и оперативной работы всех отделов корпорации. Маркетологи предлагают расширить ассортимент, чтобы привлечь как можно больше потребителей, что называется – на все вкусы и кошельки. Менеджеры по продажам настаивают на кастомизации и многовариативности предложений. То есть свой товар или услугу они стараются подобрать под конкретного клиента, чтобы заключить сделку и получить свою законную премию за объем.

Ни маркетолог, ни менеджер не имеют понятия в какую копеечку вылетает каждая позиция, на которой они настаивают.
У кастомизации есть и другая сторона «медали». Слишком сложный продукт или большое количество предложенных опций может отпугнуть потенциального клиента, парализовать его волю. Когда клиент имеет очень большой выбор, он с трудом отдает предпочтение в пользу какой-то марки или модели.

Кастомизация затронула почти все сферы производства. Однако проще и дешевле выпустить товар или услугу для целевого сегмента рынка, чем подгонять товар под каждого конкретного клиента.

К примеру, выпуск грузовиков с отдельными комплектующими для разных запросов покупателя только приветствуется. Зачем южанам переплачивать за морозоустойчивые шины или какую-то фишку для северян?

Свои тренинги я тоже формирую и прописываю под каждого своего клиента. Для меня важна начальная подготовка группы, базовые знания, опыт работы по профилю и даже возраст участников. То, что и как нужно преподнести людям опытным, будет совсем некстати для новичков, «чистых листов». Это и есть кастомизация, то есть выпуск товаров для конкретного потребителя. Чем больше мы знаем о каждом своем клиенте, тем больше шансов удовлетворить его потребности.

С другой стороны кастомизация чревата повышением цены на товары и услуги, что мгновенно делает этот продукт неконкурентноспособным. Кастомизация входит в нашу жизнь уверенно, каждая фирма и компания должна наконец повернуться лицом к своему клиенту. Взаимодействие всех систем большого производственного организма может привести к серьезной клиентоориентированности и вывести компанию в лидеры продаж.

Жанна Пятирикова

Полное или частичное копирование статьи возможно при размещении
обратной активной ссылки на страницу статьи нашего сайта, с указанием авторства.

Кастомизация - это процесс создания, украшения и улучшения элементов игрового процесса. Чаще всего это касается создания личного главного героя или его последующее изменение уже внутри проекта. Зависит она от инструментов, которые разработчики предоставляют игрокам. Некоторые проекты отличаются обширными редакторами с большим количеством возможностей, а другие предоставляют всего лишь выбор между несколькими моделями.

Объяснение термина

Стоит знать, что данный термин обозначает изменение товара под нужды покупателя. Его часто используют маркетологи, дабы описать необходимые изменения в оформлении продукции. С развитием цифровой индустрии работники этого направления также часто стали применять термин «кастомизация».

Windows - операционная система, которая поддается внешним визуальным улучшениям. Любители красивых окон на экране и приятной цветовой гаммы создавали всяческие темы еще со времен существования первой версии ОС. На данный момент «кастомизация» личного компьютера изнутри зашла намного дальше. Пользователи могут добавлять специальные гаджеты, скачивать темы и обои на рабочий стол высокого качества. Тем не менее нет возможности переписывать код для другого внешнего вида обычных пользователей. Наиболее хорошо проявила себя «кастомизация» в играх, где разработчики даже позволяли игрокам делать целые уровни в проектах с помощью специальных редакторов (Age of Empire, "Казаки" и прочие).

Персонажи в РПГ

Кастомизация - это тот процесс, который в играх жанра РПГ никогда не кончается. При первом входе пользователям открывается редактор, где необходимо выбирать внешний вид и размеры тела. Большинство проектов позволяют изменить даже самые мелкие элементы лица и создать свою идеальную личность. Особенно далеко в этом плане зашли разработчики игры Fallout 4. После выхода игры в 2016 году фанаты проводили по три-четыре часа внутри, еще даже не начав кампанию. По ходу игры кастомизация продолжается, ведь подбираются доспехи и одежда по личным предпочтениям, форме и красоте. В некоторых играх можно посетить парикмахера (Skyrim) для изменения прически или татуировщика (Fable), дабы украсить тело рисунками. Постоянное изменение персонажа создает интерес для игрока и геймеры не покидают проект на полпути прохождения.

Редактор в ММОРПГ

В онлайн играх жанра ММОРПГ кастомизация - это один из главных моментов для всех геймеров. Главной причиной для этого является постоянная игра за персонажа и приключения в группах. Каждый пользователь желает выделиться в плане внешнего вида. Если такая возможность отсутствует, то поразить геймера первым впечатлением не получится. Особенно далеко в этом плане зашли корейские ММОРПГ высокого класса. В эту категорию входят игры Blade and Soul, TERA, Black Desert и другие. Редактор в них позволяет редактировать даже положение бровей и цвет глаз. Конечно, разработчики не делают кастомизацию в своих проектах похожей на ту, которая уже была раньше. В ММОРПГ она никогда не кончается для персонажа. В известном проекте во всем мире World of Warcraft с появлением трансмогрификации (изменения внешнего вида на другую модель из игры) началась настоящая охота на красивую одежду, которая не кончается до сих пор. Во всех онлайн проектах данного направления кастомизация проявляется по-разному, но всегда создает для пользователей дополнительный интерес.

Улучшение автомобилей

Кастомизация персонажа в играх категории «гонки» отсутствует, ведь игрок управляет только гоночными машинами. Вместе этого разработчики часто предоставляют огромный арсенал улучшений автомобиля по ходу прохождения кампании. Первые привлекательные возможности апгрейда были в Need for Speed: Underground (две части). Там игроки могли окунуться в атмосферу незаконных уличных соревнований на машинах, где без улучшений никак не добиться победы. Дальше традиция была поддержана в других играх серии, а в Need for Speed 2015 (перезагрузка линейки) она вышла на новый уровень. Автомобиль поддается апгрейду внешне и внутренне. В первом случае меняется цвет, диски, посадка, добавляются наклейки, ставятся новые двери и прочее. Во втором направлении повышается мощность двигателя, ставится закись азота, улучшаются тормоза и снижаются заносы на поворотах. Кроме этого, присутствует огромный выбор разных лицензированных марок машин, дабы всякий пользователь выбрал для себя болид по вкусу.

Новая кастомизация

Возможности кастомизации для разработчиков никогда не исчерпывали себя. В начале 2010-х годов в индустрии онлайн игр появилась проблема с тем, чтобы создать платный контент, который не будет влиять на игровой процесс. До этого времени с помощью реальных вложений создавался дисбаланс между игроками, и это не нравилось многим пользователям. Первыми кастомизацию как способ получения дохода с игр использовали разработчики проекта League of Legend, где и было применено слово «скин». Сейчас этот термин тесно связан с кастомизацией, и он означает платную смену внешнего вида некоторых элементов. После того, как данная стратегия получения денег проявила себя лучшим образом, начали выходить и другие игры, где она использовалась.

Шутеры с кастомизацией

Игры жанра "шутер" с кастомизацией сейчас чрезвычайно популярны, но среди общего количества можно выделить только один проект, который известен всем игрокам. Counter Strike затмевают собой прочие развлечения в этой категории. В ней кастомизация касается только оружия, ведь игрок перед собой видит только его (игры от первого лица). Геймер с помощью вложения реальных средств покупает для себя скины на пушки, которые делятся по качеству. После приобретения в настройках ставится доступный внешний вид, и уже в самих сражениях его будет видно. В онлайн играх уважение к игрокам со скинами и должным уровнем мастерства увеличивается в обеих командах. Кроме общего изменения, присутствует и частичное. Оно представлено в виде наклеек с надписями или логотипами профессиональных команд.

МОВА с кастомизацией

После того, как League of Legend вышла в мир с возможностью покупки персонажей, другие игры жанра МОВА скопировали эту стратегию получения денег с пользователей. Теперь все проекты предлагают за определенную сумму купить измененный внешний вид чемпиона или героя. Некоторые МОВА-игры с кастомизацией персонажа позволяют менять только часть одежды (DOTA 2), другие же позволяют изменять облик полностью (SMITE, Heroes of the Storm). Учитывая то, что этот жанр считается самым популярным, а каждый игрок старается найти себе любимых героев, тактика с кастомизацией была обречена на успех. Уже долгие годы она показывает себя только с хорошей стороны, и в этом направлении движется каждый второй онлайн проект. Цена на образы не является высокой, но за счет большого количества покупок довольными остаются как разработчики, так и геймеры. Все получают желаемое (и игроки, и создатели) и продолжают играть или работать над проектом.