Эмоциональный маркетинг как современный подход к продвижению товара. Эмоциональный маркетинг найди дорогу к сердцу покупателя

Маркетолог и предприниматель Ник Коленда о том, как использовать эмоциональные призывы, чтобы влиять на отношение потребителей к продукту.

В закладки

Команда блога центра ИТ-образования #tceh перевела статью нейромаркетолога, эксперта в психологии и маркетинге Ника Коленды.

Эмоции чрезвычайно важны для маркетинга, поэтому я всегда хотел написать такое руководство, но упорно откладывал, ведь объём информации по теме способен напугать кого угодно. Тем не менее я наконец решился.

Глава 1. Эмоциональный маркетинг

Эмоциональный маркетинг - это маркетинг, использующий эмоции, чтобы влиять на потребителя. Неожиданно, правда?

Вы можете использовать эмоции с разной целью:

• Добиться нужного восприятия.
• Повлиять на поведение.
• Усилить ощущения.

Глава 2. Что такое эмоции

Эмоции - психические состояния, которые выражают наше отношение к объекту. Это «стандартный» ответ на вопрос о природе эмоций. Есть ещё один, более честный: мы ничего о них не знаем.

За целый век научных исследований не выявлено ни одного объективного и характерного признака отдельной эмоции.

Лиза Фельдман Баррет, из книги «Что вызывает эмоции: секретная жизнь мозга»

Проблема в том, что у эмоций нет отдельных «ярлыков»: злость, счастье, грусть. Трудно это признать, но мы действительно разработали терминологию прежде, чем разобрались в понятии. Исследователи пытаются повлиять на эту ситуацию, но, кажется, уже слишком поздно.

Чтобы понять, что такое эмоции, представьте цветовой спектр.

В этом случае мы тоже используем ярлыки: красный, зелёный, синий. Но названия цветов - лишь общие категории. В действительности у каждого цвета есть почти бесконечное количество вариаций. Существует так много оттенков красного, что было бы бессмысленно - и почти невозможно - пытаться дать название каждому из них.

Один крошечный «шажок» в спектре - это уже новый цвет. Так и с эмоциями. До недавнего времени мы думали о них как о чём-то определённом, и это ограничивало наше понимание. В действительности эмоции могут быть представлены как бесконечный спектр.

Глава 3. Почему люди испытывают эмоции

Человеческие эмоции столь сильно развились благодаря их адаптивным преимуществам в процессе эволюции. Они всегда служили двум целям:

1. Физическая адаптация. Наши предки выжили, потому что их тело адаптировалось к условиям среды.

Некоторые явления требуют немедленной реакции - например, появление хищника. На другие организм должен отвечать постепенно и постоянно, например, регулируя кровоток для поддержания температуры тела.

Внутренние реакции со временем отразились на облике человека: в гневе лицо краснеет, а зрачки сужаются. Видимые изменения адаптивны и в социальных взаимодействиях.

2. Социальная адаптация. Мы развили видимые индикаторы эмоций, потому что они помогают общаться и распознавать чужие намерения:

• Вид рассерженного человека заставляет быть начеку.
• Если нужно кого-то напугать, мы можем продемонстрировать внешние признаки гнева.

Социальные виды живых существ обладают огромным преимуществом: у них есть механизм, посредством которого эмоции могут быстро и эффективно передаваться от особи к особи. У людей «заражение» эмоциями выполняет целый ряд функций, включая предупреждение, успокоение и эмпатию.

Роберт У. Левенсон, из книги «Кровь, пот и страх. Автономная архитектура эмоций»

Если наши предки замечали соплеменника, который бежал в испуге, они могли отреагировать на его эмоциональное действие, чтобы подготовиться к нападению или бегству.

Глава 4. Как эмоции влияют на наши решения

Теперь начинается самое интересное. Я создал модель, чтобы резюмировать эффекты эмоций. После этого обещаю всё объяснить. Итак, типы эмоций - это предшествующая основа, или антецеденты. Эмоции вызывают некоторые виды поведения, которые, в свою очередь, ведут к различным последствиям.

Это упрощённая модель. Для углублённого изучения вы можете обратиться к модели AIM («Настроение и суждение: The Affect Infusion Model ») и теории когнитивной оценки («Роль эмоций в маркетинге »).

Антецеденты

Три типа эмоций влияют на наши решения («Природа и роль аффектов в поведении покупателя »):

• Интегральные эмоции , напрямую связанные с решением. Вы испытываете такие эмоции из-за текущих вариантов выбора или ожидаемого результата (например, удовлетворение от выбора варианта «Б»).
• Случайные эмоции , текущее настроение. Этот принцип также называют «чувства-как-информация», потому что мы используем наши текущие состояния (чувства) для построения суждений (информации).
• Ситуативные эмоции . В одном из исследований респондентов попросили оценить степень удовлетворенности жизнью. В дождливую погоду люди были гораздо менее счастливы. Отвечая, они задавались вопросом: «Как я чувствую себя сегодня?». Их пасмурное настроение, проистекающее из погоды, влияло на общую оценку.

Связанным с действием эмоциям присущи характеристики, свойственные процессу принятия решений. Если необходимо выбрать лишь один вариант из множества благоприятных, вы можете ощутить ожидаемое сожаление. Эти негативные чувства способны повлиять на решение (например, отложить покупку).

Поведение

Все три эмоции в свою очередь ведут к промежуточным эффектам:

• Изменение области внимания.
• Смещение информационного, социального, нормативного и временного фокусов.
• Колебание уровня уверенности.

Область внимания

Эмоции влияют на наши решения, поскольку корректируют сферу внимания. Негативные эмоции (к примеру, страх) означают суженный объём внимания. Например, если вашего ребенка нет дома, вам трудно сосредоточиться.

Положительные эмоции (например, счастье) усиливают внимание. Когда наши предки были счастливы, они находились в безопасном месте, где расширенный объём внимания помогал найти нужные ресурсы.

Эмоции влияют и на тип информации, на которую мы полагаемся - это и есть информационный фокус. Мы также склонны больше доверять конкретным образам.

Даже нейтральные эмоции, такие как голод, стимулируют принятие или отторжение.

Голод, вероятно, активирует общие концепции и поведенческие установки, связанные с приобретением. Эти концепции приобретения, однажды возникшие в памяти, могут влиять на последующие решения о приобретении объектов - даже если они (скажем, зажимы для бумаг) явно неспособны избавить от чувства голода.

Временной фокус

Эмоции отправляют нас к прошлому, настоящему или будущему. Временной фокус влияет на наши решения. Например, когда мы фокусируемся на будущем, у нас лучше развит самоконтроль. В одном из экспериментов люди ели меньшее количество M&M"s, когда исследователи стимулировали у них чувство надежды (« »).

Уровень уверенности

Эмоции имеют разные уровни уверенности. Рассмотрим гнев и страх:

• Когда мы напуганы, мы меньше уверены в исходе ситуации.
• Когда мы испытываем гнев, мы знаем его причину.

Гораздо важнее то, что мы можем толковать чувства уверенности и неуверенности.

• Трусливые картёжники испытывают большую неуверенность. Они чувствуют, что их шансы на выигрыш становятся более непредсказуемыми, и перестают играть.
• Склонные к проявлению гнева картёжники неправильно истолковывают чувство своей уверенности. Они ощущают себя уверенно из-за причины гнева, а потому путают это чувство уверенности с вероятностью выигрыша.

Последствия

Предыдущие факторы увеличивают влияние в последующих направлениях:

1. ​Глубина обработки.
2. Скорость принятия решения.
3. Оценка важности.
4. Оценка вероятности.
5. Выбор поведения.

Глубина обработки

Эмоции влияют на наши решения, потому что они воздействуют на степень мыслительной обработки информации. Один из факторов - уровень уверенности:

• Эмоции с глубокой степенью уверенности (гнев) влекут за собой эвристическую обработку информации. Мы чувствуем себя уверенными в наших эмоциях и переносим эти ощущения на уверенность в принятии решений. Нам не нужно долго размышлять, потому что мы заранее уверены в правильности решения.
• Эмоции с низкой степенью уверенности (страх) влекут за собой систематическую обработку информации. Мы уже не так уверены в своих эмоциях, а значит, и в самом решении. Возникает потребность тщательно всё изучить.

Другой фактор - валентность («Аффективные влияния на оценочную обработку »).

• Позитивные эмоции активизируют процесс эвристической обработки информации. Положительные эмоции для нас - сигнал о безопасности нашего окружения, мы чувствуем себя более защищенными в момент принятия решения.
• Негативные эмоции активизируют процесс систематической обработки информации. Негативные эмоции сигнализируют о небезопасности, нестабильности нашего окружения, мы считаем, что обязаны тщательно обдумывать решения.

Скорость принятия решения

Таким же образом эмоции влияют на наши решения, сокращая или увеличивая скорость их принятия. Наша эмоциональная система закреплена в настоящем («Аффект как система принятия решений в настоящем »).

Под действием эмоций мы быстрее принимаем решения и выбираем те варианты, которые предоставляют немедленную выгоду. Это имеет смысл. Наши предки развили в себе эмоции для помощи в ситуациях, когда решение нужно прямо сейчас (например, бежать или драться).

Оценка ценности

Эмоции влияют на наши решения, потому что воздействуют на восприятие ценности («Помимо валентности: к модели эмоционального влияния на суждение и выбор »).

Относительная ценность

Мы используем два метода для расчёта ценности:

• Кардинальная полезность - абсолютное значение на количественной шкале.
• Обычная полезность - относительное значение, сравниваемое с остальными вариантами.

Наши эмоции признают метод обычной полезности («Аффект как обычная система оценки полезности »). Работники больше радуются не тогда, когда вы поднимаете зарплату до невообразимых высот, а тогда, когда вы делаете их оклад выше, чем у коллег.

Почему мы фокусируемся на относительности? Опять же, так сложилось в ходе эволюции. Когда наши предки испытывали эмоции, они не высчитывали, сколько им нужно заработать для достойной пенсии. Они сравнивали доступные варианты:

• Должен ли я драться или бежать?
• Должен ли я охотиться или остаться на месте?
• Должен ли я делать «А» или «B»?

Эти решения не требуют точных расчётов. Они требуют лишь оценить: «A» лучше «B»? Или «B» лучше «A»?

Нечувствительность обзора

У эмоций существует проблема с масштабом. Другими словами, когда люди полагаются на эмоции, они чувствительны к наличию или отсутствию стимула (так называемую разницу между нулём и неким значением), но невосприимчивы к большим вариациям оценивания («Музыка, панды и грабители: об аффективной психологии ценности »).

Кристофер Си и Ювал Роттенштрих измерили желание людей платить за CD-диск Мадонны. Для начала они задали не относящиеся к делу вопросы, чтобы направить мышление участников рациональным или эмоциональным образом. После чего спросили: «Сколько бы вы заплатили за набор из пяти или десяти CD-дисков?».

Люди вычисляют желание заплатить за товар в зависимости от типа мышления:

• Представители рациональной группы подсчитали, сколько бы они заплатили за один CD-диск (например, $3). После чего умножили значение на количество CD-дисков (например, $15 за набор из пяти CD-дисков, $30 за набор из десяти CD-дисков).
• Представители эмоциональной группы в вычислениях основывались на личном отношении к Мадонне. Вне зависимости от количества дисков в наборе оно оставалось одинаковым, поэтому и интенсивность желания заплатить не изменялось (около $20).

Люди испытывают одни и те же эмоции на различных уровнях - например, если читают историю, основанную на реальных событиях, или полностью выдуманную («Чтение вымышленных историй и выигрыш отложенных призов: удивительное эмоциональное влияние отдаленных событий »).

Мы настолько погружаемся в эмоциональные переживания вымышленной истории, что не способны дистанцироваться от информации и оценить, произошло ли описанное в действительности.

Подобным образом, ожидая удара электрическим током, люди ощущают одинаковый уровень стресса вне зависимости от шанса получения удара в 5%, 50% или 100%. Светящееся изображение удара - всё, что имеет значение.

Оценка вероятности

Нечувствительность к масштабу эмоций и конкретные образы влияют на то, как мы оцениваем вероятность. Представьте, что вам нужно вынуть красный боб из банки с белыми бобами. Что подсказывает вам интуиция, какая из групп более привлекательна?

Вероника Денис-Радж и Сэймор Эпштейн провели такой же эксперимент. Большинство людей выбирали первую группу, даже если знали, что в ней их шансы на успех меньше.

Респонденты сообщили: даже если они знали, что теория вероятности не на их стороне, они чувствовали для себя больше шансов, когда выбирали банку с большим количеством красных бобов.​

Не имеет значения, что ваш шанс выиграть в лотерею - 1 к 100 млн. Простое присутствие образа в голове, как вы выигрываете, действует весьма убедительно.

Выбор поведения

Когда люди оценивают предметы последовательно, эмоции больше всего влияют на первый вариант («Настроение и сравнительное суждение: влияет ли настроение на всё и, в итоге, ни на что? »).

Почему это происходит? Мы неправильно аттрибутируем эмоции. Первый вариант мы воспринимаем как источник настроения. Последующие варианты обладают меньшим эффектом, потому что мы уже назвали свои эмоции.

Если нам хорошо, когда мы рассматриваем первую опцию, мы непременно оказываемся связаны с этим вариантом.

Глава 5. Когда использовать эмоциональные призывы

Прежде чем решить, на какие эмоции ориентироваться, необходимо разобраться, нужно ли вообще их использовать. Эмоциональные призывы будут эффективны в следующих ситуациях:

• ​Незамедлительные решения.
• Независимые решения.
• Неопределённые решения.
• Гедонистические опции.
• Ситуация приобретения.
• Общение со старшим поколением.

Незамедлительные решения

Поскольку наша система эмоций закреплена в настоящем, мы полагаемся на эмоции при принятии срочных решений. Аффективные чувства больше зависят от суждений, результаты и цели которых ближе к настоящему, чем от тех, чьи эффекты отдалены во времени («Аффекты как система принятия решений в настоящем »).

Однако срочные решения зависят от контекста. В исследовании Ханны Чанг и Мишель Фам («"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины ») студенты представляли, что выпускной экзамен ждёт их либо в следующем месяце, либо в следующем году.

В первом случае студенты с большей вероятностью арендовали бы «эмоциональную» квартиру (например, с потрясающим видом из окна), чем «рациональную» квартиру (например, ту, что ближе к метро).

Базовая стратегия: если клиент ограничен во времени при принятии решения, настройте его эмоции.

Первая тактика: сократите время принятия решения для гедонистических продуктов

Если ваш продукт эмоциональный по своей сути - как, например, роскошные туфли - ускорьте процесс принятия решения:

• Подчеркните ограниченность количества (например, осталось всего две единицы на складе).
• Предоставьте временные скидки (например, распродажа только на этой неделе).
• Минимизируйте доступность продукта (например, продается только зимой).

Вторая тактика: применяйте эмоциональный призыв перед продажей

Возможно, вы продаёте продукт через автоматизированную систему рассылок в электронной почте. В этом случае поместите эмоциональный призыв ближе к концу вашей цепочки триггерных писем - ближе к моменту принятия решения.

Третья тактика: размещайте гедонистические продукты у кассы

В розничных магазинах импульсивные покупки обычно гедонистические (жевательная резинка, шоколад, журналы со сплетнями). Это имеет смысл, потому что у людей в запасе ограниченное количество времени для принятия решения.

Вы можете использовать подобный подход в электронной коммерции. Когда вы продаёте что-то сверх чека, предлагайте товары, которые приносят удовольствие, ближе к концу времени, отведённого на оплату.

Четвёртая тактика: сократите время ожидания эмоциональных преимуществ

Поскольку система эмоций закреплена в настоящем, это делает людей нетерпеливыми («Бикини провоцируют нетерпение при межвременном выборе »). Предположим, вы продаете продукт, предназначенный для удовольствия (например, стильную одежду), но покупатель ощутит его преимущества только через время (период ожидания доставки).

Вы можете предоставить другое преимущество (доступ к видео с советами стилистов для приобретённого продукта). Вы обеспечите немедленную выгоду и получите возможность продать и другие товары. Беспроигрышная стратегия. Да, и обязательно предложите ускоренную доставку для эмоциональных покупок.

Независимые решения

Эмоциональные призывы более эффективны, когда клиенты делают выбор в одиночку. В группе людей, учитывая фактор общественных последствий, мы предпочитаем более безопасный вариант. Если решение себя не оправдает, мы всегда сможем продемонстрировать рациональность выбора, то есть легко его обосновать («"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины: влияние саморегуляции на зависимость от чувств VS причины в принятии решений »).

На b2b-рынке, где решения касаются большого числа людей, не полагайтесь только на эмоции. Всегда предоставляйте клиентам практичные причины, чтобы они могли использовать их как «парашют» в разговоре с коллегами.

Неопределённые решения

Неопределённость может быть двух типов:

• Хорошая неопределённость: содержимое подарка.
• Плохая неопределённость: обвал фондового рынка.

Оба варианта приводят к большей зависимости от эмоций («Неопределённость увеличивает доверие к аффектам в решениях »). Когда люди не уверены, они используют конструктивное мышление, которое действует как шлюз для входа в эмоцию («Настроение и суждение »).

При неопределённости дайте нерешительным клиентам эмоциональный призыв. Когда клиенты упорно нерешительны, мы обычно прибегаем к рациональным аргументам. Однако, несмотря на противоречивость, их неопределённый настрой уже созрел для эмоционального толчка.

Гедонистические опции

Это, пожалуй, очевидно: эмоциональные призывы более эффективны для гедонистических продуктов. Основная причина связана с надстроечной информацией («Влияние рекламы на оценку брендов: эмпирические обобщения отзывов потребителей о более чем 1000 рекламных роликов »).

Ситуации приобретения

Эмоциональные призывы более эффективны, когда вы описываете то, что ваш продукт даёт, а не то, что он предотвращает.

Когда мы нацелены на принятие, то воспринимаем эмоции более точно («Условная зависимость от эвристических аффектов как функция регуляторного фокуса »). Мы находим эмоциональные преимущества более убедительными и в большей степени полагаемся на периферийную информацию (например, визуальную эстетику), а не на содержательную («Идеалы и идеи и опора на аффект VS содержание в убеждении »).

Использование эмоций в товарах для старшего поколения

Эмоциональные призывы более эффективны для пожилых демографических групп. И причина этого довольно интересна («Связанные с возрастом различия в ответах на эмоциональную рекламу »). В любом контексте мы рассматриваем время как ограниченное или экспансивное, что меняет наше поведение.

Это теория социо-эмоциональной избирательности («Принимая время всерьёз: теория социоэмоциональной избирательности »):

• Когда время экспансивно (например, у молодых людей), мы фокусируемся на целях знания. Мы тратим больше времени на планирование, чтобы подготовиться к будущему.
• Когда время ограничено (например, у пожилых людей), мы фокусируемся на эмоциональных целях. Мы проводим больше времени с близкими, наслаждаясь настоящим.

Интересно, кстати, что восприятие времени весьма податливо. Перспектива меняется в зависимости от контекста. У первокурсников колледжа в запасе много времени, поэтому они предпочитают заводить новых друзей. У старшекурсников перспектива ограничена. Поэтому они предпочитают проводить время со старыми друзьями («Социоэмоциональное поведение в конце студенческой жизни »).

Глава 6. Какие бывают типы эмоций

4. Смущение. После совершения социальной ошибки наши предки нуждались в восстановлении общественных связей. Они развили смущение, характеризующееся покорной осанкой, румянцем и означающее раскаяние. Именно так они восстанавливали свою позицию в обществе («Смущение: его отличительная форма и функции умиротворения »).

5. Стыд. Подобным образом стыд заставляет людей соответствовать принятым нормам. Наши предки нуждались в способности к стыду, чтобы принимать свою долю ответственности.

Глава 7. Какие эмоции вы должны настроить

Первая стратегия. Чувства как триггер к действию

Зиленберг Марсел, Роб Нелиссен, Сегер Брюгельманс и Питерс Рик в статье «О специфичности эмоций при принятии решений » считают, что чувства соотносятся с действиями. Каждая эмоция служит эволюционной цели. Поэтому, если вам нужно извлечь конкретное поведение, просто настройте эмоции, которые совпадают с этим поведением.

Примеры:

• Если вы продаете стильную одежду, затроньте гордость. Покупатели будут сосредоточены на чужом мнении.
• Если вы хотите увести клиентов у конкурента, вызовите страх. Люди сосредоточатся на побеге.
• Если же вы хотите, чтобы люди жертвовали, вызовите вину. Они будут увлечены искуплением прошлых преступлений.

Вторая стратегия. Совмещение настроения

Если вы не уверены в том, на какие эмоции нацелить покупателя, выберите чувства, которые соответствуют вашему продукту.

Например, люди чаще выбирают приключенческий отпуск, когда взволнованны. Умиротворённые покупатели чаще выбирают спокойные поездки (« »). Совмещение настроения эффективно из-за того, что мы неправильно распознаём эмоции.

Валентность: положительная или отрицательная

Вы можете позиционировать эмоции в двух измерениях: валентности и возбуждения («Независимость и биполярность в структуре сиюминутных аффектов »).

Обычно следует ориентироваться на конгруэнтные (совмещаемые, соразмерные или совпадающие) эмоции. Однако отрицательные эмоции - исключение. Благодаря эволюции, если люди испытывают негативные эмоции, они ощущают также мотивацию к изменению своих обстоятельств, а потому обращаются к неконгруэнтным (несовпадающим) призывам.

Потребители в негативном настроении предпочитают продукты, которые несовместимы как с уровнем возбуждения, так и с валентностью их нынешнего эмоционального состояния.

Из статьи Фабрицио Ди Муро и Кайла Мюррея «Пояснение о влиянии настроения на выбор потребителя»

Возбуждение: низкое или высокое

Выбор зависит от вашей цели:

• Высокие эмоции вызывают немедленные действия. Люди в напряжении с большей вероятностью будут делиться онлайн-контентом («Возбуждение увеличивает социальную передачу информации »).
• Низкие эмоции способствуют благоприятному восприятию. Когда люди менее возбуждены, они принимают высокие конструкты, которые увеличивают ценность восприятия («Релаксация увеличивает материальную оценку »). Люди фокусируются на общей картине, поэтому уделяют больше внимания желательности (например, привлекательности отпуска), чем осуществимости (например, времени или стоимости).

Временной фокус: прошлое против настоящего или будущего

Эмоции могут сосредотачиваться на разных временных периодах.

Прошлое. Ориентированные на прошлое эмоции (например, ностальгия) могут быть эффективными. Эти эмоции способны вызывать неосуществлённую потребность.

Настоящее. Следующие наиболее полезные эмоции ориентированы на настоящее. Они особенно ценны, если ваш продукт обладает успокаивающими свойствами.

Этот принцип применяется и к оценке продукта:

• Когда мы фокусируемся на будущем, то предпочитаем захватывающие варианты.
• Когда сосредоточены на настоящем, мы предпочитаем нечто более спокойное.

Будущее. Если ваш продукт не слишком волнующий, вы должны избегать эмоций, связанных с будущим, например, надежды. Эти эмоции увеличивают самоконтроль («Полезная надежда: влияние будущих положительных эмоций на потребление »), что не слишком хорошо для эмоциональных покупок.

К тому же, несмотря на положительную валентность, эти эмоции характеризуются неопределённостью. И мы можем ошибочно переносить нашу неопределённость на другие аспекты решения (например, неопределённое стремление к продукту).

Глава 8. Как вызывать эмоции

Мы ощущаем разные типы эмоций: интегральные, случайные и связанные с задачей. Как их вызвать? Выберите контексты, в которых люди испытывают похожие эмоции. Вместо прямого возбуждения чувств ищите места, где люди ощущают целевые эмоции, которые вам нужны («Будет ли эта поездка действительно захватывающей? Роль случайных эмоций в оценке продукта »).

Размещение рекламы

При выборе мест размещения объявлений рассмотрите контекст.

Spotify → крутой плейлист. Увеличивает возбуждение, которое повышает склонность к действию

Hulu → телешоу из прошлого. Затрагивает ностальгию, которая порождает неосуществимую потребность, удовлетворить которую может ваш продукт

В обоих случаях люди испытывают особые эмоции. Если вы представите свое предложение, люди с большей вероятностью неправильно интерпретируют свои эмоции.

Вместо того, чтобы спросить себя об отношении к продукту, люди с большей вероятностью зададутся вопросом: «Поможет ли мне этот продукт чувствовать себя так, как он обещает?». В ответе на этот вопрос сильнее проявляется феномен качества ощущений, а не общая валентность.​

Время суток

Людям характерна большая энергия (высокое возбуждение) поздним утром, тогда как ночью они чувствуют усталость (низкий уровень возбуждения). Вы можете планировать стратегии сегментации, правильно используя эти периоды времени:

• Поздним утром ваш сайт может рекомендовать захватывающие продукты (например, спортивное оборудование).
• Ночью - успокаивающие продукты (например, одеяла).

Местоположение

Место также влияет на эмоции. Если магазин находится в популярном торговом центре рядом с ресторанами, логично предположить, что многие посетители едят до или после совершения покупок.

• Если люди не ели, они голодны - то есть находятся в состоянии приобретения.
• Если люди уже ели, они сыты - то есть находятся в состоянии насыщения.

Всегда учитывайте логистику. Даже если в состоянии голода потребители оценивают продукты как более привлекательные, они могут отложить покупку, чтобы не нести пакеты с покупками в ресторан.

Стратегия: эмоциональная схема

В целях прямого возбуждения эмоций следует принять во внимание сетевую теорию. Наш мозг состоит из ассоциативной сети. Когда мы рассматриваем отношения между двумя понятиями, то формируем связь между ними. Затем нужно просто активировать одну концепцию, чтобы затронуть другую. Приведу немного примеров.

Цвет

Выражения лиц

Выражения лиц - не менее могущественный инструмент, потому что именно по ним мы считываем чужие эмоции («Выражение лица и эмоция »).

Написать

Отложите калькулятор и не обращайте внимание на данные. Вопреки распространенному мнению маркетинг стартапа это не только количественные показатели и взлом роста (growth hacking). Важно создать связь между вами и вашими клиентами. Это касается управления действиями клиента, используя человеческие эмоции с помощью искусства повествования.

Люди неразрывно соединены с историями. Они соединяют нас с людьми, идеями, местами, продуктами и брендами; они помогают нам находить объяснения почему мы тратим наши деньги и какие бренды мы выбираем.

Цифровые медиа выровняли игровое поле для маркетинга - находчивые маркетологи стартапа могут рассказать интересные истории, влияющие также как и их более крупные конкуренты. Творческий, управляющий эмоциями маркетинг позволяет компании любого размера распространять информацию о товаре миллионам потребителей в режиме реального времени. Эти цифровые и социальные каналы прямого взаимодействия с потребителем заменили традиционную рекламу, которую предпочитают крупные компании с большими бюджетами.

Многие компании точно знают, что они делают и умеют общаться в стиле («мы делаем приложение X»), но только несколько компаний спрашивают почему. Вымогательство эмоциональной реакции является преднамеренным процессом, который приводит покупателя к немедленным действиям. Слишком часто стартапы сосредоточены на тактике, а не на эмоциях, которые им нужно создать.

Проще построить маркетинг вокруг чего-то состоявшегося (что), чем рассказать почему они так сделали (почему). «Почему» позволяет стартапу задействовать внутренние эмоциональные преимущества его продукта/бренда - волнение, счастье или удовлетворение.

Короче говоря, маркетологи стартапа должны задействовать часть мозга, которую можно назвать «Кнопка истории». Через историю стартап может использовать эмоциональный маркетинг, который создает более неподдельные моменты взаимодействия с клиентом.

Эмоции против данных

Эмоциональный маркетинг связан с традиционным маркетингом, основанным на данных. Несмотря на шум вокруг взлома роста сегодня наиболее подкованные маркетологи понимают, что потребители больше, чем когда-либо ориентированы на опыт.

«Из-за обилия данных, очень много внимания уделяется очень мощному маркетингу основанному на данных» — говорит Крейг Элберт, вице-президент по маркетингу Бонобо — пионера электронной коммерции в сфере одежды. «Но числа, обычно, только говорят вам, что происходит. Чтобы понять почему и создавать действия, маркетологи должны быть уверены, что они тратят достаточно времени, думая о мотивации и эмоциях клиента».

Элберт указывает на важную тенденцию: наиболее узнаваемые бренды структурировали их бизнес вокруг значимых, управляющих эмоциями маркетинговых материалов, чего не понимают многие маркетологи. Великие маркетологи заставляют потребителей чувствовать что-то - страх, удовлетворение, чувство вины, доверие, значимость, принадлежность, зависть и т.д. Эти чувства, однажды вызванные, направляют действиями.

Такие компании, как Apple, Nike и Virgin America освоили искусство заставить клиента чувствовать связь с их брендом. Они, вместе с некоторыми стартапами, дергают за эмоциональные крючки, которые создают доверие. Это создает лояльность к бренду, которая ведет к его поддержке и приводит распространение информации о бренде через «сарафанное радио», которое 91% миллениалов рассматривает как руководство к действию.

Наука вымогательства эмоционального отклика

Психолог Роберт Плутчик выделил восемь основных первичных эмоций, которые управляют поведением: радость, доверие, страх, удивление, печаль, ожидание, гнев и отвращение. Эти эмоции зависят от продукта и со временем устанавливают отношение потребителя к бренду, которые выходят за традиционные рамки взаимодействия.

Вопрос в том, какие эмоции являются целью и как их получить? Элберт предлагает следующее соотношение эмоций с поведением потребителя:

• Интриги и тайны создают любопытство, которое движет желанием первоначального исследования, что важно для рекламы и электронной почты.
• Желание и стремление - вызывает желание посмотреть, что полезно для снимков сайте, страниц и подборок фотографий.
• Актуальность и страх - провоцирует чувство недостатка, которое вызывает покупку.
• Удивление и смех - движет желанием обмена.

«Эмоции изменяют решения, которые мы принимаем, делая нас более импульсивными. Учитывая характер импульсивного человека, бренды могут усилить эффективность не только глядя на метрики и тренды, но и думая о человеческих эмоциях обыгрывая каждый шаг процесса принятия решения».

Эмоции, движущие маркетингом для стартапа

Брендовая стратегия стартапа и обмен сообщениями должны адаптировать основные психологические потребности, желания и поведение любой аудитории.

Если вы ничего больше не помните, запомните это: маркетинг организаций должен включать человеческие эмоции во всех маркетинговых практиках, для всех каналов сбыта. Для стартапов это даже более важно, как они стремятся сделать лояльными ранних приверженцев и сформировать сообщество единомышленников.

Теория психоэволюции эмоций Плутчика объясняет, что эмоции играют важную роль в познании и поведении. Его «колесо эмоций» иллюстрирует различные отношения между эмоциями. В мире маркетинга это приравнивается к покупке продукта, не из-за качества, а из-за восхищения, лояльности или даже зависти.

Новую статью Ника Коленды — «Подробное руководство по эмоциональному маркетингу» — специально для #tceh перевела Екатерина Шипилова . Читать в оригинале на сайте nickkolenda.com .

Ник Коленда — нейромаркетолог, эксперт в психологии и маркетинге. Автор книги «Методы убеждения: Как использовать психологию чтобы влиять на человеческое поведение». Известен также благодаря своему шоу «Чтение мыслей» в сервисе Chat Roulette (посмотрите, например, подборку его сеансов со случайными пользователями — ролик на YouTube, 4 мин., англ.). У Ника есть собственный сайт nikkolenda.com , где он делится умными тактиками в маркетинге на основе психологии.

Эмоции эволюционно заложены так глубоко в нас, что многие действия мы, сами того не осознавая, совершаем под влиянием импульса. Нужное настроение может побудить нас выбрать тот или иной продукт, в состоянии голода мы легче покупаем, причём не обязательно еду, а купить что-то красивое и дорогое (но не такое уж нужное) мы обычно решаемся в ситуации дефицита времени.

Из «Руководства по эмоциональному маркетингу» Ника Коленды вы узнаете, как работают эмоции и как вам использовать их в своих целях.

***

Я всегда хотел написать такое руководство, потому что эмоции — важная тема. Но упорно откладывал, ведь объём информации способен напугать кого угодно. Тем не менее, я, наконец, собрался с духом.

Добро пожаловать в самое полное руководство по эмоциональному маркетингу.

Глава 1. Эмоциональный маркетинг: что это

Эмоциональный маркетинг — это маркетинг, который использует эмоции, чтобы влиять на потребителя. Неожиданно, правда?

Вы можете использовать эмоции, чтобы достигать разных целей:

1. Создавать нужное восприятие.

2. Влиять на поведение.

3. Усиливать ощущения.

Глава 2. Что такое эмоции

Эмоции — психические состояния, которые выражают наши чувства и отношение к объекту. Это «стандартный» ответ. Есть ещё один, правдивый: мы не знаем .

«Даже спустя целый век попыток и научных исследований не выявлено ни одного последовательного характерного признака ни одной эмоции».

Лиза Фельдман Баррет , книга «Что вызывает эмоции: секретная жизнь мозга » (англ.).

В чем проблема? У эмоций нет отдельных «ярлыков» — таких как счастье, злость, грусть. Звучит нелепо, но мы разработали терминологию прежде, чем разобрались в самом понятии.

Сегодня исследователи пытаются изменить терминологию (см. статью Лизы Баррет «Естественны ли эмоции? », англ., 31 страница в PDF). Но, кажется, уже слишком поздно.

Итак, что такое «те штуки», которые мы испытываем? Представьте цветовой спектр.

Здесь мы также используем ярлыки: красный, зеленый, синий. Но названия цветов — лишь общие категории. В действительности у каждого цвета почти бесконечное число вариаций. Существует так много оттенков красного, что было бы неразумно — и почти невозможно — дать название каждому.

Один крошечный «шажок» вправо или влево создаёт целый новый цвет.

То же самое и с эмоциями. До недавнего времени мы думали об эмоциях как о чем-то, что имеет рамки. Это ограничивало наше понимание. На самом деле эмоции безграничны. Нам нужно рассматривать их как спектр (см. книгу Лизы Баррет «Как возникают эмоции»).

Глава 3. Почему люди испытывают эмоции

Мы развили эмоции благодаря их адаптивным преимуществам в процессе эволюции (см. книгу Леды Космидэс и Джона Туби «Настольная книга эмоций », англ., 27 страниц в PDF).

Эмоции служили двум целям:

1. Физической адаптации.

Наши предки выжили, потому что их тело адаптировалось к условиям среды:

«[Некоторые действия] требуют немедленной реакции — например, при появлении хищника. Другим необходима постепенная, устойчивая реакция — например, регулирование кровотока для поддержания температуры тела».

• . Позитивные эмоции активизируют процесс эвристической обработки информации . Положительные эмоции для нас — сигнал о безопасности нашего окружения, мы чувствуем себя более защищенными в момент принятия решения.
• . Негативные эмоции активизируют процесс систематической обработки информации . Негативные эмоции сигнализируют о небезопасности, нестабильности нашего окружения, мы считаем себя обязанными тщательно обдумывать решения.

Скорость принятия решения

Таким же образом эмоции влияют на наши решения, сокращая время принятия решений.

Наша эмоциональная система закреплена в настоящем (см. исследование Ханны Чанг и Мишель Туан Фам «Аффект как система принятия решений в настоящем », англ., 66 страниц в PDF). Под действием эмоций мы быстрее принимаем решения и выбираем те варианты, которые предоставляют немедленную выгоду. Это имеет смысл. Наши предки развили в себе эмоции для помощи в ситуациях, когда решение нужно прямо сейчас (например, бежать или драться).

Оценка ценности

Эмоции влияют на наши решения, потому что воздействуют на восприятие ценности (см. статью Дженнифер С. Лёрнер , Дэчер Келнер «Помимо валентности: к модели эмоционального влияния на суждение и выбор

Относительная ценность

Мы используем два метода для расчёта ценности:

• . Кардинальная полезность — абсолютное значение на количественной шкале.
• . Обычная полезность — относительное значение, сравниваемое с остальными вариантами.

Наши эмоции признают метод обычной полезности (см. статью Мишель Туан Фам , Али Фараджи-Рад , Оливер Тоуба , Леонард Ли «Аффект как обычная система оценки полезности », англ., 15 страниц в PDF).

Работники больше радуются не тогда, когда вы поднимаете зарплату до невообразимых высот, а тогда, когда вы делаете их оклад выше, чем у коллег.

Почему мы фокусируемся на относительности? Опять же, так сложилось в ходе эволюции. Когда наши предки испытывали эмоции, они не высчитывали, сколько им нужно заработать для достойной пенсии. Они сравнивали доступные варианты:

• . Должен ли я драться или бежать?
• . Должен ли я охотиться или остаться на месте?
• . Должен ли я делать «А» или «B»?

Эти решения не требуют точных расчётов. Они требуют лишь оценить: «A» лучше «B»? Или «B» лучше «A»?

Нечувствительность обзора

У эмоций существует проблема с машстабом.

Другими словами:

«…когда люди полагаются на эмоции, они чувствительны к наличию или отсутствию стимула (так называемую разницу между нулём и неким значением), но невосприимчивы к большим вариациям оценивания».

Кристофер К. Си , Ювал Роттенштрих «Музыка, панды и грабители: об аффективной психологии ценности » (англ., 8 страниц в PDF).

Кристофер Си и Ювал Роттенштрих измерили желание людей платить за CD-диск Мадонны. Для начала они задали не относящиеся к делу вопросы, чтобы направить мышление участников рациональным или эмоциональным образом. После чего спросили: «Сколько бы вы заплатили за набор из 5 или 10 CD-дисков?».

Люди вычисляют желание заплатить за товар в зависимости от типа мышления:

• . Представители рациональной группы подсчитали, сколько бы они заплатили за один CD-диск (например, $3). После чего помножили значение на количество CD-дисков (например, $15 за набор из 5 CD-дисков, $30 за набор из 10 CD-дисков).
• . Представители эмоциональной группы в вычислениях основывались на личном отношении к Мадонне. Вне зависимости от количества дисков в наборе оно оставалось одинаковым, поэтому и интенсивность желания заплатить не изменялось (около $20).

Люди испытывают одни и те же эмоции на различных уровнях — например, если читают историю, основанную на реальных событиях, или полностью выдуманную (см. статью Джейн И. Дж. Эберт , Тон Мейвис «Чтение вымышленных историй и выигрыш отложенных призов: Удивительное эмоциональное влияние отдаленных событий », англ., 17 страниц в PDF). Мы настолько погружаемся в эмоциональные переживания вымышленной истории, что не способны дистанцироваться от информации (произошло ли это в действительности?).

Подобным образом, ожидая удара электрическим током, люди ощущают одинаковый уровень стресса вне зависимости от шанса получения удара в 5%, 50% или 100%. Светящееся изображение удара — всё, что необходимо.

Оценка вероятности

Нечувствительность к масштабу эмоций и конкретные образы влияют на то, как мы оцениваем вероятности.

Представьте, что вам нужно вынуть красный боб из банки с белыми бобами. Что подсказывает вам интуиция, какая из групп более привлекательна?

Скорее всего вы выбрали первую группу — с большим количеством красных бобов, правда?

Вероника Денис-Радж и Сэймор Эпштейн провели такой же эксперимент. Большинство людей выбирали первую группу, даже если знали, что в ней их шансы на успех меньше:

«Респонденты сообщили: даже если они знали, что теория вероятности не на их стороне, они чувствовали для себя больше шансов, когда выбирали банку с большим количеством красных бобов».

Вероника Денис-Радж и Сэймор Эпштейн «Конфликт между интуитивной и рациональной обработкой информации: когда люди противятся своим лучшим решениям » (англ., 11 страниц в PDF).

Не имеет значения, что ваш шанс выиграть в лотерею — 1 к 100 млн: простое присутствие образа в голове, как вы выигрываете, действует весьма убедительно.

Выбор поведения

Когда люди оценивают предметы последовательно, эмоции больше всего влияют на первый вариант (см. Ченг Кью , Катерина У. М. Йенг «Настроение и сравнительное суждение: влияет ли настроение на всё и, в итоге, ни на что? », англ., 15 страниц в PDF).

Почему это происходит? Мы неправильно аттрибутируем эмоции. Первый вариант мы воспринимаем как источник настроения. Последующие варианты обладают меньшим эффектом, потому что мы уже назвали свои эмоции:

«…как только индивиды приписывают аффект одному источнику (первому варианту из предложенных), они с меньшей вероятностью свяжут этот аффект с другими источниками (вторым и третим вариантами)».

Катерина У. М. Йенг , Ченг Кью «Как аффект влияет на выбор: исследование процессов сравнения » (англ., 3 страницы в PDF)

Если нам хорошо, когда мы рассматриваем первую опцию, мы непременно оказываемся связаны с этим вариантом.

Глава 5. Когда использовать эмоциональные призывы

Прежде чем решить, на какие эмоции ориентироваться, необходимо разобраться, нужно ли использовать их вообще.

Эмоциональные призывы будут эффективны в следующих ситуациях:

1. Незамедлительные решения.
2. Независимые решения.
3. Неопределённые решения.
4. Гедонистические опции.
5. Ситуация приобретения.
6. В общении со старшим поколением.

Использование эмоций в незамедлительных решениях

Поскольку наша система эмоций закреплена в настоящем, мы полагаемся на эмоции при принятии срочных решений:

«…аффективные чувства больше зависят (имеют больший вес) от суждений, результаты и цели которых ближе к настоящему, чем от тех, чьи эффекты отдалены во времени».

Ханна Х. Чанг , Мишель Туан Фам «Аффекты как система принятия решений в настоящем ».

Однако срочные решения зависят от контекста. В исследовании Ханны Чанг и Мишель Фам (см. «"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины », англ., 21 страница в PDF) студенты представляли, что выпускной экзамен ждёт их либо в следующем месяце, либо в следующем году. В первом случае студенты с большей вероятностью арендовали бы «эмоциональную» квартиру (например, с потрясающим видом из окна), чем «рациональную» квартиру (например, ближе к метро).

Итак, базовая стратегия : если клиент ограничен во времени при принятии решения, настройте его эмоции. Дальше поговорим о других тактиках.

Тактика 1: Сократите время принятия решения для гедонистических продуктов

Если ваш продукт эмоциональный по своей сути — как роскошные туфли — ускорьте процесс принятия решения:

• . Подчеркните ограниченность количества (например, осталось всего 2 единицы на складе).
• . Предоставьте временные скидки (например, распродажа только на этой неделе).
• . Минимизируйте доступность продукта (например, продается только зимой).

Тактика 2: Применяйте эмоциональный призыв перед продажей

Возможно, вы продаёте продукт через автоматизированную систему рассылок в электронной почте. В этом случае поместите эмоциональный призыв ближе к концу вашей цепочки триггерных писем — ближе к моменту принятия решения.

Тактика 3: Размещайте гедонистические продукты у кассы

В розничных магазинах импульсивные покупки обычно гедонистические (жвачка, шоколад, журналы со сплетнями). Это имеет смысл, потому что у людей в запасе ограниченное количество времени для принятия решения. Вы можете использовать подобный подход в электронной коммерции. Когда вы продаёте что-то сверх чека ближе к концу времени, отведённого на оплату, предлагайте товары для удовольствия.

Тактика 4: Сократите время ожидания эмоциональных преимуществ

Поскольку система эмоций закреплена в настоящем, это делает людей нетерпеливыми (см. статью Брэм Ван Дер Берг , Зигфрид Девитт , Люк Уорлоп «Бикини провоцируют нетерпение при межвременном выборе », англ., 13 страниц в PDF).

Предположим, вы продаете продукт, предназначенный для удовольствия (например, стильную одежду), но покупатель ощутит его преимущества через время (период ожидания доставки). Вы можете предоставить другое преимущество (доступ к видео с советами стилистов для приобретённого продукта). Вы обеспечите немедленную выгоду и получите возможность продать и другие товары. Беспроигрышная стратегия!

О, и конечно, предложите ускоренную доставку для эмоциональных покупок.

Использование эмоций в независимых решениях

Эмоциональные призывы более эффективны, когда клиенты делают выбор в одиночку.

В выборе группы людей — с фактором общественных последствий — мы предпочитаем более безопасный вариант:

«Если решение себя не оправдает, мы всегда сможем продемонстрировать рациональность выбора, если его легко обосновать».

Дживен Хонг и Ханна Х. Чанг «"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины: влияние саморегуляции на зависимость от чувств VS причины в принятии решений ».

На b2b-рынке, где решения касаются большого числа людей, не полагайтесь только на эмоции. Всегда предоставляйте клиентам практичные причины, чтобы они могли использовать их как «парашют» в разговоре с коллегами (например, «Ну, я купил это из-за [разумной причины]»).

Использование эмоций в неопределённых решениях

Неопределённость может быть хорошей или плохой:

• . Хорошая неопределённость : содержимое подарка.
• . Плохая неопределённость : обвал фондового рынка.

Оба варианта приводят к большей зависимости от эмоций (см. статью Али Фараджи-Рад , Мишель Туан Фам , «Неопределённость увеличивает доверие к аффектам в решениях », англ., 59 страниц в PDF).

Тактика использования эмоций в неопределённости: дайте эмоциональный призыв нерешительным клиентам

Когда клиенты упорно нерешительны, мы обычно прибегаем к рациональным аргументам. Однако, несмотря на противоречивость, их неопределённый настрой уже созрел для эмоционального толчка.

Использование эмоций в гедонистических опциях

Это, наверное, очевидно, но на всякий случай. Эмоциональные призывы более эффективны для гедонистических продуктов. Основная причина связана с надстроечной информацией (см. статью Мишель Туан Фам , Мэгги Джуэнес , Патрика Де Пелсмакера «Влияние рекламы на оценку брендов: эмпирические обобщения отзывов потребителей о более чем 1000 рекламных роликов », англ., 43 страницы в PDF).

Использование эмоций в ситуациях приобретения

Эмоциональные призывы более эффективны, когда вы описываете то, что ваш продукт даёт , а не то, что он предотвращает .

Когда мы нацелены на принятие, мы воспринимаем эмоции более точно (см. статью Мишель Туан Фам , Тамар Авнет «Условная зависимость от эвристических аффектов как функция регуляторного фокуса », англ., 12 страниц в PDF). Мы находим эмоциональные преимущества более убедительными и в большей степени полагаемся на периферийную информацию (например, визуальную эстетику), а не на содержательную информацию (см. статью Мишель Туан Фам , Тамар Авнет «Идеалы и идеи и опора на аффект VS содержание в убеждении », англ., 17 страниц в PDF).

Использование эмоций в товарах для старшего поколения

Эмоциональные призывы более эффективны для пожилых демографических групп. И причина этого довольно интересна (см. статью Патти Уильямс , Эйми Дролет «Связанные с возрастом различия в ответах на эмоциональную рекламу », англ., 13 страниц в PDF).

В любом контексте мы рассматриваем время как ограниченное или экспансивное, что меняет наше поведение. Это теория социоэмоциональной избирательности (читайте статью Лауры Л. Карстенсен , Дерека М. Исааковитс , Сьюзан Тюрк Чарльз «Принимая время всерьёз: теория социоэмоциональной избирательности », англ., 18 страниц в PDF).

• . Когда время экспансивно (например, у молодых людей), мы фокусируемся на целях знания. Мы тратим больше времени на планирование, чтобы подготовиться к будущему.
• . Когда время ограниченно (например, у пожилых людей), мы фокусируемся на эмоциональных целях. Мы проводим больше времени с близкими, наслаждаясь настоящим.

Вот почему эмоциональные призывы работают лучше для более взрослых групп аудитории.

Интересно, кстати, что восприятие времени весьма податливо. Ваша перспектива меняется в зависимости от контекста. У первокурсников колледжа в запасе много времени, поэтому они предпочитают заводить новых друзей. У старшекурсников перспектива ограниченна. Поэтому они предпочитают проводить время со старыми друзьями (см. статью Барбары Л. Фредериксон «Социоэмоциональное поведение в конце студенческой жизни », для скачивания PDF нужен доступ).

Глава 6. Какие бывают типы эмоций

Например, детям необходимо уметь определять, что лицо незнакомца отличается от знакомого лица.

Социальные эмоции (2,5+ года)

По мере развития мы приобретаем самосознание. Мы начинаем взаимодействовать в социальном плане и можем сравнить, отличается ли наше поведение от общепринятого.

• . Гнев . Мы злимся, когда люди не относятся к нам с достаточной важностью. Наши предки создали гнев для улучшения своего благосостояния:

«Акты или сигналы гнева сообщают, что, если цель в достаточной мере не увеличит благосостояние индивидуума, индивидуум будет налагать издержки или лишать выгод».

А. Сэлл, Дж. Туби, Л. Космидес «Прочность и логика человеческого гнева».

Исследователи обнаружили нечто интересное. Некоторые люди от природы обладали лучшей способностью торговаться:

• . Могли просить большую цену за товары или услуги (например, скотоводы).
• . Могли давать больше преимуществ (например, хороших помощников).

Поскольку у этих людей было больше рычагов воздействия, они чувствовали «право» на большее благосостояние. Они легче испытывали гнев — даже в честных сделках — потому что ожидали большего.

Сейчас мы ощущаем на себе эти эволюционные механизмы. Как и прежде, более сильные мужчины и более привлекательные женщины более склонны к гневу.

Что интересно, физически сильные политики чаще используют военную силу. Основываясь на своей индивидуальной силе, они ошибочно полагают, что другие нации менее вероятно прибегнут к ответным мерам.

• . Сочувствие . Большинство млекопитающих обладает эмпатией. Если отпрыск страдает, родителям нужно ощутить те же эмоции, а заодно и мотивацию для решения проблемы (см. статью Франс Б. М. де Ваал «Возвращение альтруизма в альтруизм: эволюция эмпатии », англ., 25 страниц в PDF).

Со временем эмпатия начала играть большую роль в обществе. Мы добиваемся большего — и живём лучше — когда сотрудничаем с другими.

• . Ревность

Мы развили ревность по адаптивным причинам:

• . Мужчины нуждались в ревности, потому что женская измена снижала вероятность воспроизводства.
• . Женщины нуждались в ревности, потому что мужская измена снижала вероятность приобретения ресурсов.

Поэтому мужчины и женщины чувствовали разную ревность. Мужчины были более ревнивы к сексуальной неверности, в то время как женщины были более ревнивы к эмоциональной неверности. И, благодаря природе эволюции, это актуально и сегодня (см. статью Дэвида М. Басса , Рэнди Дж. Ларсена , Дрю Уэстен , Дженнифер Семмелрот «Гендерные различия в ревности: эволюция, физиология и психология », англ., 5 страниц в PDF).

• . Смущение

После совершения социальной ошибки наши предки нуждались в восстановлении общественных связей. Они развили смущение, характеризующееся покорной осанкой, румянцем и означающее раскаяние в нарушении. Именно так они восстанавливали свою позицию в обществе (см. Дэчер Келнер, Бренда Н. Басвел «Смущение: его отличительная форма и функции умиротворения », англ., 21 страница в PDF).

• . Стыд

Подобным образом стыд заставляет людей соответствовать. Наши предки нуждались в способности к стыду, чтобы принимать свою долю ответственности. Да, древние люди были очень злы на тех, кто не соответствовал.

Глава 7. Какие эмоции вы должны настроить

В этом разделе я объясню критерии, которые помогут вам выбрать лучшие эмоции для вашей ситуации.

Две общие стратегии

Стратегия 1. Чувства как триггер к действию

Зиленберг Марсел , Роб М. А. Нелиссен , Сегер М. Брюгельманс и Питерс Рик в статье «О специфичности эмоций при принятии решений » (по ссылке можно запросить текст исследования на англ.) считают, что чувства соотносятся с действиями. Каждая эмоция служит эволюционной цели. Поэтому, если вам нужно извлечь конкретное поведение, просто настройте эмоции, которые совпадают с этим поведением:

«...покупки после обеда, например, могут побудить довольного человека пойти в Crate and Barrel за товарами для дома. Но шопинг после прочтения положительного отзыва о работе может побудить гордого собой человека купить новый наряд для публичных выходов».

Владас Грискевичус , Мишель Н. Шиота , Стэфэн М. Ноулис «Множество оттенков розовых очков: эволюционный подход к влиянию различных положительных эмоций ».

• . Если вы продаете стильную одежду, затроньте гордость. Покупатели будут сосредоточены на чужом мнении.
• . Если вы хотите увести клиентов у конкурента, вызовите страх. Люди сосредоточатся на побеге.
• . Если же вы хотите, чтобы люди жертвовали, вызовите вину. Они будут увлечены искуплением прошлых преступлений.

Стратегия 2. Совмещение настроения

Если вы не уверены в том, на какие эмоции нацелить покупателя, выберите чувства, которые соответствуют вашему продукту.

Например, люди чаще выбирают приключенческий отпуск, когда взволнованны. Умиротворённые покупатели чаще выбирают спокойные поездки (см. статью Хаккин Ким , Киван Парк , Норберт Шварц « », англ., 10 страниц в PDF).

Совмещение настроения эффективно из-за того, что мы неправильно распознаём эмоции:

Здесь есть исключения, которые я объясню далее.

Валентность: положительная или отрицательная?

Вы можете позиционировать эмоции в двух измерениях: валентность и возбуждение (см. статью Лизы Фельдман Баррет , Джеймса А. Руссела «Независимость и биполярность в структуре сиюминутных аффектов », англ., 18 страниц в PDF).

Обычно следует ориентироваться на конгруэнтные (совмещаемые, соразмерные или совпадающие) эмоции. Однако отрицательные эмоции — исключение. Благодаря эволюции, если люди испытывают негативные эмоции, они ощущают также мотивацию к изменению своих обстоятельств, а потому обращаются к неконгруэнтным (несовпадающим) призывам:

«...потребители в негативном настроении предпочитают продукты, которые несовместимы как с уровнем возбуждения, так и с валентностью их нынешнего эмоционального состояния».

Фабрицио Ди Муро и Кайл Б. Мюррей «Пояснение о влиянии настроения на выбор потребителя».

Если клиенты в плохом расположении духа, подумайте о выборе противоположных эмоций. В качестве напоминания привожу другие факторы, которые я объяснил ранее.

Возбуждение: низкое или высокое?

Этот выбор зависит от вашей цели.

• . Высокие эмоции вызывают немедленные действия. Люди в напряжении с большей вероятностью будут делиться онлайн-контентом (см. статью Джоны Бергер «Возбуждение увеличивает социальную передачу информации », англ., 3 страницы в PDF).
• . Низкие эмоции способствуют благоприятному восприятию. Когда люди менее возбуждены, они принимают высокие конструкты, которые увеличивают ценность восприятия (см. статью Мишель Туан Фам, Айрис У. Ханг , Джеральда Дж. Горна «Релаксация увеличивает материальную оценку », по ссылке можно запросить доступ к PDF). Люди фокусируются на общей картине, поэтому они уделяют больше внимания желательности (например, привлекательности отпуска), чем осуществимости (например, времени, стоимости).

Временной фокус: прошлое против настоящего или будущего?

Эмоции могут сосредотачиваться на разных временных периодах.

Прошлое

Ориентированные на прошлое эмоции (например, ностальгия) могут быть эффективными. Эти эмоции способны вызывать неосуществлённую потребность:

Настоящее

Следующие наиболее полезные эмоции ориентированы на настоящее. Они особенно ценны, если ваш продукт обладает успокаивающими свойствами:

«...волнение и спокойствие имеют чёткую временную направленность: люди склонны испытывать возбуждение от чего-либо, что ожидается в будущем, и при этом будут ощущать себя спокойно, переживая настоящий момент».

Кэсси Могильнер, Дженнифер Экер, Сепандар Д. Кэмвэр «Как счастье влияет на выбор » (англ., 16 страниц в PDF).

Этот принцип применяется и к оценке продукта:

• . Когда мы фокусируемся на будущем, мы предпочитаем захватывающие варианты.
• . Когда мы сосредоточены на настоящем, мы предпочитаем нечто более спокойное.

Будущее

Если ваш продукт не слишком волнующий, вы должны избегать эмоций, связанных с будущим, например, надежды. Эти эмоции увеличивают самоконтроль (см. статью Карен Пэйдж Винтерич , Келли Л. Хоус , «Полезная надежда: влияние будущих положительных эмоций на потребление », англ., 23 страницы в PDF), что не слишком хорошо для эмоциональных покупок.

Плюс, несмотря на положительную валентность, эти эмоции характеризуются неопределённостью. И мы можем ошибочно переносить нашу неопределённость на другие аспекты решения (например, неопределённое стремление к продукту).

Глава 8. Как вызывать эмоции

Мы ощущаем разные типы эмоций: интегральные, случайные и связанные с задачей. Как их вызвать?

Стратегия: выберите контексты, в которых люди испытывают похожие эмоции

При выборе мест размещения объявлений рассмотрите контекст:

Spotify → крутой плейлист

Увеличивает возбуждение, которое повышает склонность к действию.

Hulu → телешоу из прошлого

Затрагивает ностальгию, которая порождает неосуществимую потребность, удовлетворить которую может ваш продукт.

В обоих случаях люди испытывают особые эмоции. Если вы представите свое предложение, люди с большей вероятностью неправильно интерпретируют свои эмоции:

«...Вместо того, чтобы спросить себя об отношении к продукту, люди с большей вероятностью зададутся вопросом: «Поможет ли мне этот продукт чувствовать себя так, как обещает?». В ответе на этот вопрос сильнее проявляется феномен качества ощущений, а не общая валентность».

Хаккин Ким , Киван Парк Норберт Шварц «Будет ли эта поездка действительно захватывающей? Роль случайных эмоций в оценке продукта ».

Время суток

Людям характерна большая энергия (высокое возбуждение) поздним утром, тогда как ночью они чувствуют усталость (низкий уровень возбуждения).

Вы можете планировать стратегии сегментации, правильно используя эти периоды времени:

• . Поздним утром ваш сайт может рекомендовать захватывающие продукты (например, спортивное оборудование).
• . Ночью — успокаивающие продукты (например, одеяла).

Местоположение

Место также влияет на эмоции. Если магазин находится в популярном торговом центре рядом с ресторанами, логично предположить, что многие посетители едят до или после совершения покупок.

• . Если люди не ели, они голодны (в состоянии приобретения).
• . Если люди уже ели, они сыты (в состоянии насыщения).

Всегда учитывайте логистику. Даже если в состоянии голода потребители оценивают продукты как более привлекательные, они могут отложить покупку, чтобы не нести пакеты с покупками в ресторан.

Стратегия: эмоциональная схема

В целях прямого возбуждения эмоций следует принять во внимание сетевую теорию .

Наш мозг состоит из ассоциативной сети. Когда мы рассматриваем отношения между двумя понятиями, мы формируем связь между ними. Затем нужно просто активировать одну концепцию, чтобы затронуть другую.

Смотрите мое странное видео для более подробной информации:

Эмоции ничем не отличаются. Мы связываем определённые эмоции с определёнными понятиями. Если вы затронете понятия, вы можете вызвать соответствующие эмоции.

А теперь немного примеров.

Цвет

Эволюция создала связи между цветом и возбуждением:

• . Тёплые цвета — красный, оранжевый, желтый — связаны с солнцем, а значит, увеличивают возбуждение.
• . Холодные цвета — синий, зеленый, фиолетовый — связаны с релаксацией и уменьшают возбуждение.

Читайте гайд Ника Коленды о психологии цвета для большего погружения.

Эволюционные угрозы

В руководстве по визуальному вниманию я объясняю, почему эволюционные угрозы (например, рассерженные люди, тигры) привлекают больше внимания, чем современные угрозы (например, автомобили). Если кратко — угрожающие стимулы также влияют на эмоции.

Здесь то же самое.

Стратегия: эмоциональная инфекция

Эмоции заразительны, они передаются от человека к человеку. Если вы хотите вызвать эмоции — покажите людей, испытывающих чуство, подобное тому, что нужно вам.

Сторителлинг

Сторителлинг — огромная тема для ещё одной статьи. Истории — мощный инструмент, потому что они вызывают эмпатические механизмы. Мы вводим себя в историю через повествование (см. статью Мелани С. Грин , Тимоти С. Брок «Роль транспортировки в убедительности публичного повествования », англ., 22 страницы в PDF).

Выражения лиц

Выражения лиц — не менее могущественный инструмент, потому что именно по ним мы считываем чужие эмоции (см. статью Пола Экмана «Выражение лица и эмоция », англ., 9 страниц в PDF).

Вывод

Эмоциональный маркетинг — чрезвычайно запутанная штука. Я все ещё вижу много пробелов в исследовании, особенно, что касается «триггеров» эмоций. Какие способы «создать» эмоциональную тему лучше? Как увеличить интенсивность эмоций? И так далее. Но, надеюсь, эта статья стала хорошим шагом вперёд.

И почему вам вообще стоит это делать?! На дворе 2018 год, и вы уже и так знаете все о ваших целевых покупателях — их пол, возраст, геолокацию, особенности поведения в Сети и историю покупок. Вы вкладываете кругленькие суммы в крутые инструменты и технологии, такие как персонализация и . Интуитивный маркетинг — это прошлый век, и сегодня все строят свои стратегии на количественно измеряемых данных и экспериментах.

Но, даже имея всю эту информацию, можете ли вы на самом деле разобраться , почему ваши клиенты ведут себя так, а не иначе? Как профессиональные маркетологи, мы очень хорошо разбираемся в том, кто, что и как... но мы все еще не понимаем, почему.

Возьмем в качестве примера обувную компанию Steve Madden. Вы можете знать, что их типичный клиент — пусть ее зовут Гвен — это женщина старше 20 лет, живущая в Чикаго. В ваших силах узнать ее историю покупок: не так давно она купила черные замшевые лодочки 37 размера. Возможно, вы также в курсе, что это была не первая ее покупка и что чаще всего она оформляет заказ с помощью планшета.

Пол — женщина. Возраст — 26. Местоположение — Чикаго. Недавнее приобретение — лодочки. Повторный клиент. Предпочитаемое устройство для шопинга — планшет. Но что заставляет тебя принимать решение о покупке, Гвен?..

Тем не менее, можете ли вы точно определить, почему она купила пару черных замшевых туфель? Что побудило ее купить именно эту пару обуви в этот самый конкретный момент именно в этом магазине?

А если бы вы это знали?!

Представьте, что вы знаете, что находит отклик среди ваших целевых клиентов на эмоциональном уровне, что мотивирует их, и можете спроектировать свой маркетинговый опыт вокруг этих данных. Чудесно, не правда ли?

В данном посте мы рассмотрим, как эмоции и специфика личности побуждают ваших покупателей принимать решения о покупке. Мы также познакомим вас со схемой, позволяющей:

1. Определять доминирующие типы личности целевых клиентов
и
2. Создавать маркетинговый опыт, резонирующий с этими разными типами личности на эмоциональном уровне.

Как люди принимают решения

Перед тем как перейти к самой схеме, предлагаем взглянуть на реальную науку, стоящую за тем, как люди принимают покупательские решения. Точнее ответить на вопрос: чем обусловлены решения ваших покупателей — эмоциями или логикой?

Рассмотрим следующий сценарий:

Вы собираетесь купить новый холодильник. Старый прослужил вам только один год, но он уже дважды ломался. Компания по ремонту бытовой техники обвиняет во всем производителя некачественного товара, поскольку это уже далеко не первый случай, когда их клиенты жалуются на данную модель. Служба поддержки клиентов этого бренда холодильников ничем не может вам помочь, и вы уже поняли, что легче купить новый.

Вы не хотите повторять одну ошибку дважды, поэтому начинаете проводить некоторые маркетинговые исследования. Вы изучаете обзоры техники в Интернете. Вы интересуетесь у представителей ремонтной компании относительно их рекомендаций по маркам и моделям холодильников. Вы читаете о характеристиках и преимуществах каждой модели для их сравнения.

И, наконец, после тщательного исследования вопроса, вы принимаете решение о покупке.

Является ли этот случай примером эмоционального или рационального процесса принятия решений?

Даже в этой ситуации вы на самом деле сильно мотивированы своими эмоциями. Страх приобрести еще один дурацкий аппарат заставил вас не только принять решение о покупке, но и сознательно рассмотреть различные варианты.

Раньше ученые полагали, что мы принимаем решения рационально; эмоции лишь мешают этому когнитивному процессу. В рамках подобного понимания, берущего начало в мыслях древних философов, таких как Платон, эмоции были противоположностью разума.

Но к 1990-м годам выводы когнитивной психологии, антропологии, эволюционной биологии и неврологии стали противоречить данному воззрению. Ученые осознали, что эмоции и разум являются интегрированными системами, а не отдельными образованиями. И что эмоции (например, страх) могут побуждать к действию еще до того, как субъект когнитивно обработает угрозу.

Новые свидетельства привели к изменению восприятия решения как рационального процесса — теперь он считается эмоциональным. Иными словами, ученые и исследователи в наши дни согласны с тем, что именно эмоции приводят к действиям. Но, как ни удивительно, многие маркетологи все еще не используют эту информацию.

Сила эмоциональной коммуникации

Итак, эмоции приводят к действию. Что это значит для вас?

Представьте, что вы живете в красивом районе. Ваш дом и двор много значат для вас. В конце концов, это место, где вы и ваша семья проводят больше всего времени. Вы приложили серьезные усилия, покрасив забор, украсив все вокруг вьющимися растениями, положив газон, разбив сад, проложив камнями дорожку, ведущую к двери. Ваше любимое кресло ждет вас на крыльце после долгого рабочего дня. Вы создали пространство, которое является святилищем. Вашим святилищем.

И последнее, чего вы хотите, — это общаться с агентами по продажам, приходящими к вашему порогу, прерывающими ваше спокойствие и вторгающимися в ваше личное пространство.

Вариант 1: «Частная собственность. Не нарушать границ владения!». Вариант 2: «Осторожно! Злая собака!»

Какой знак, по вашему мнению, будет более эффективным? Какой из них выбрали бы лично вы?

Скорее всего вы склонитесь к табличке со злой собакой (так поступит большинство людей).

Почему табличка с собакой эффективнее?

В приведенном выше примере знак слева полагается на информационную связь, основанную на фактах. Цель сообщения «Частная собственность. Не нарушать границ владения!» — создать подоплеку для поведения, основанного на традиционной социальной норме уважения к собственности другого лица. Делается это за счет информирования .

Знак с собакой, однако, создает эмоциональную коммуникацию. Он направлен на получение гораздо более мощного внутреннего отклика. Для многих людей угроза нападения собаки провоцирует реакцию, связанную с риском. И эта реакция делает менее вероятным желание проникновения за границы вашего владения.

Способ коммуникации (знак) вызывает эмоцию (страх), приводящую к действию или его отсутствию (ненарушению границ).

Точно так же ваши покупатели находятся под влиянием эмоциональной коммуникации.
Нейробиолог Джозеф Леду (Joseph LeDoux) объясняет: «... Нервные соединения мозга в настоящий момент нашей эволюционной истории таковы, что связи, идущие от эмоциональных систем к когнитивным, сильнее, чем связи, идущие от когнитивных систем к эмоциональным».

Леду предполагает, что нейронные волны перетекают из старого мозга в новый мозг, а это означает, что процесс принятия решений гораздо менее рационален, чем нам хотелось бы верить.

Более того, эмоции возникают раньше мыслей и протекают гораздо быстрее. Что приводит нас к следующему пункту…

Преобладание неявных процессов

Существует два типа человеческого мышления: сознательное и бессознательное. В классической экономической теории потребители являются рациональными субъектами экономики, делающими выбор после рассмотрения всей важной информации с использованием сознательного мышления. Но у этой теории есть слабое место.

Сознательное мышление является явным процессом и требует значительного количества энергии. Человеческий мозг составляет всего 2% нашего веса, но он потребляет более 20% всей вырабатываемой нами энергии. Поскольку наше тело стремится к эффективности, оно ограничивает сознание, поглощающее энергию. Из чего следует вывод, что мозг обрабатывает почти все поступающие извне коммуникационные сигналы бессознательно, через неявные процессы (Implicit Processes).

Неявная и явная обработка, проиллюстрированная в битах информации, поглощенной в секунду. Графы по вертикали — информация, поступающая через: глаза, уши, кожные покровы, все органы чувств, вместе взятые. Графы по вертикали: неявные процессы (бит/сек), явные процессы (бит/сек)

Неявный процесс контролируется лимбической системой, которую иногда называют эмоциональным мозгом. В результате многие наши решения принимаются бессознательно и основаны на эмоциях.

Лимбическую систему иногда называют «эмоциональным мозгом». На рисунке слева направо отмечены: рептильный мозг, лимбический мозг, неокортекс

Когда покупатель решает купить у вас что-либо, зачастую он принимает решение до того, как его сознанию становится это понятно. Основываясь на миллионах подсказок, он решает, что ваш продукт подходит для него в отдельно взятый момент времени.

От вас зависит создание чувства, что товар «подходит» вашему целевому клиенту, а также демонстрация характеристик и преимуществ, позволяющих покупателям оправдать факт покупки.

Оптимизация маркетингового опыта с точки зрения эмоциональной востребованности

Проблема большинства маркетологов заключается в том, что очень сложно:

1. Определить основные эмоциональные факторы целевых клиентов,
2. Отразить свои результаты в виде набора данных
и
3. Собственно включить эти мотиваторы в свой маркетинговый опыт.

Но все это возможно осуществить. Назовем это оптимизацией для создания эмоциональной значимости. И в первую очередь она требует понимания эмоциональных систем человеческого мозга. В частности, вам нужно разобраться в работе трех основных эмоциональных систем и в том, как эти системы влияют на поведение клиентов как в плане желания, так и в плане отвращения.

3 системы включают:

• Система стимуляции (Stimulance System) направлена на открытие новых вещей и обучение новым навыкам. Эта часть мозга активно реагирует на новизну, любопытство, изменения, неожиданность и волнение. Данная система стремится избежать скуки и обращается к новым ощущениям.
• Система доминирования (Dominance System) фокусируется на эффективности, отстаивании своей позиции, подавлении конкурентов, а также на достижении статуса, власти и ощущения победы. Система остро реагирует на злость, ярость и бессилие.
• Для системы баланса (Balance System) главными мотиваторами являются попытка избежать рисков и стремление к стабильности. На эту область влияют страхи и тревоги, она также ассоциируется с гармонией и конформизмом, поскольку ее цель — безопасность.

Первые две системы ориентированы на риск, в то время как третья контрнаправлена, так как желает минимизировать риски.

Особенности каждой системы. Награда/Желание для каждой системы: доминирование — гордость, чувство победы; стимуляция — возбуждение, сюрприз; баланс — безопасность, защищенность. Наказание / Предмет отвращения для каждой системы: доминирование — злость, ярость, бессилие; стимуляция — скука; баланс — страх, стресс, неопределенность

Как же нам, маркетологам, исследовать, понимать и извлекать выгоду из этих эмоциональных систем? Здесь в дело вступает лимбическая модель.

Лимбическая модель

Эта модель была разработана немецкой исследовательской группой Gruppe Nymphenburg более 20 лет назад, и она базируется на последних выводах целого ряда дисциплин, включая нейроанатомию, эволюционную биологию, нейрохимию и психологию.

Лимбическая модель (Limbic Model) описывает различные эмоциональные системы, существующие в голове вашего клиента, а также то, как эти системы взаимодействуют в мозге и как они влияют на поведение (шопинг).

Что отличает данную модель от других инструментов профилирования личности, таких как тест на тип личности по Майерс-Бриггс (Myers-Briggs Type Indicator, MBTI) или оценка поведения по прогностическим показателям (Predictive Index), так это то, что она является первым инструментом такого рода, разработанным специально для маркетинга. Она сосредоточен на раскрытии покупательских эмоций и мотиваций, а не на отношении людей друг к другу.

В центре модели находится лимбическая карта. Все человеческие мотивы, желания и ценности могут быть представлены и связаны друг с другом на этой карте.

Лимбические типы

Все эмоциональные системы — стимуляция, доминирование и баланс — представлены в каждом из нас, но в разной степени. У большинства людей какая-то одна из систем выражена ярче остальных. Лимбическая модель позволяет классифицировать целевой клиентский сегмент по психографическому профилю, а не только по демографии или географическому положению.

Копнув глубже в основных эмоциональных системах, вы заметите, что существует семь лимбических типов, основанных на эмоциональных ценностях, проиллюстрированных на лимбической карте.

7 основных лимбических типов личности. 1. Гедонист — любопытный, спонтанный, веселый, креативный, индивидуально настроенный, экстраверт, предпочитает разнообразие. 2. Любитель приключений — импульсивный, авантюрист, независимый, недисциплинированный, любит испытания. 3. Настроенный на свершения — ориентирован на эффективность, успех, статус, амбициозный, хочет состояться в жизни. 4. Дисциплинированный человек — экономный, логичный, склонен к строгой дисциплине, точный, обязательный, логичный, предпочитает понятные структуры. 5. Традиционалист — склонен к следованию традициям скромный, порядочный, любит структурированность, стремится обезопасить себя во всем. 6. Стремящийся к гармонии — ориентирован на семью, гармонию, заботливый, душевный, испытывает необходимость в чувстве безопасности. 7. Человек широких взглядов — пребывает в хорошем настроении, открыт новому, обладает развитой фантазией, склонен мечтать, гибкий, любит получать удовольствие ото всех органов чувств

Если вы сможете понять свою аудиторию с оглядкой на лимбические типы, то у вас получится разработать маркетинговый опыт, резонирующей с ней на эмоциональном уровне.

Пример

Один из розничных продавцов взглянул на свои продукты и понял, что в последнее время почти все они предлагались со скидкой. Это отличный пример того, как маркетологи застревают в колее. Для розницы скидки — это проверенный и надежный метод повышения коэффициента конверсии и быстрой продажи товаров. Но что если распродажа является не лучшим мотиватором для вашей целевой аудитории?

Мотиваторы для разных систем: стимуляция — дефицит («Ограниченное предложение»), доминирование — скидка («Скидка 21%»), баланс — социальное доказательство («Самый популярный»)

Разные подходят разным лимбическим типам. Человека, на которого влияет система стимуляции, меньше привлекают скидки, зато его интересует что-то новенькое, эксклюзивное или ограниченное по предложению. Один из 7 принципов убеждения Роберта Чалдини, дефицит, лучше подойдет такой аудитории.

Человек баланса, с другой стороны, хочет быть уверен, что он делает верный выбор. Он опасается риска и открыт консенсусу. Вместо скидки эффективнее будет продемонстрировать продукты с большим количеством рекомендаций, или социальных доказательств.

Будущее за эмоциональным маркетингом

Современные маркетологи обладают большим объемом данных, чем когда-либо до этого. Но даже со всем этим богатством у них все равно отсутствует полная картина того, кто является их клиентами и почему они поступают так, как они поступают. Лимбическая модель позволяет нам глубоко исследовать вопрос «почему» люди ведут себя определенным образом и создавать значимый для них маркетинговый опыт. Опыт, мотивирующий потребителей на эмоциональном уровне.

Раскрытие основных мотивов ваших покупателей положительно скажется на всем вашем маркетинге. Вам не нужны будут маркетинговые гуру прошлого, чтобы направлять стратегию вашей кампании, организовывать опыт внутри физических точек продаж, конструировать идеальные сайты или писать убеждающие заголовки. Вместо этого вы можете пользоваться научной методологией для определения того, что нравится вашим клиентам и почему они покупают. И это касается всего маркетингового спектра.

Высоких вам конверсий!

В 2015 году представители Высшей школы экономики исследовали поведение покупателей магазинов. Цель – понять, как эмоции влияют на поведение потребителей. Выяснилось, что клиенты покупают чаще, если испытывают симпатию, радость или доверие к продукции или компании. Мой опыт также показывает, что эмоциональный маркетинг - воздействие на эмоции человека – эффективный способ подтолкнуть его к покупке. Приведу три примера.

Пример 1. Печатный станок для шоколада

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Производитель шоколада Cadbury решил привлечь внимание потребителей в местах продаж (акция проходила в Малайзии). Мы предложили размещать на шоколаде персонализированное сообщение. Клиент мог высказать комплимент, признаться в любви или оказать иной знак внимания. Для этого в гипермаркетах установили печатные станки. Покупатель озвучивал сообщение, сотрудник набирал текст на станке и наносил на плитку. Печатные станки производитель шоколада сделал на заказ.

Кампания проходила в течение месяца. За это время продажи шоколада в магазинах выросли на 30%.

Пример 2. Съедобная кружка

Расскажу, как повышали продажи молочного бренда Cream-O. Дети не очень любят молоко. Они предпочитают сладкое, причем едят сладости зачастую вместе с молоком. Это натолкнуло на идею сделать съедобную кружку из печенья, чтобы дети пили молоко прямо из нее. Кружку, покрытую темным шоколадом, раздавали в магазинах бесплатно. Инструкцию разместили на упаковке кружки.

Молоко с кружкой разошлось за неделю. Эмоциональный маркетинг увеличил продажи Cream-O на 19%. Дети с восторгом отнеслись к новому способу употреблять молоко. Оценили и взрослые, так как им не пришлось убеждать детей.

• Позитивный маркетинг: как продавать при помощи добрых дел

Пример 3. «Страшный» квест

Производитель пива Miller позиционирует продукт как напиток для вечеринок в ночных клубах. Поскольку бренд терял долю рынка, мы стали уделять внимание продажам в магазинах. В ритейле столкнулись с жесткой конкуренцией. Кроме того, есть ограничение на рекламу алкоголя. Расскажу, как действовали.

Собрали восемь фокус-групп по шесть человек. Анализ показал, что целевая аудитория – москвичи 25–35 лет, которые любят новинки, ищут свежие впечатления. Три вечера в неделю они проводят не дома, но и не в ночных клубах. Им нравится собираться с друзьями, пить пиво, веселиться в неожиданных местах.

Тренд в сфере развлечений – квесты, цель которых выбраться из комнаты за час. Хеллоуин – ожидаемое событие. Однако, несмотря на подготовку, каждый год все сводится к костюмированным вечеринкам. Мы придумали развлечение в рамках интересов аудитории. Запустили кампанию с квестом – «Под маской Miller». В сети супермаркетов «Перекресток» предлагали приобрести три бутылки пива. На кассе клиент получал золотую маску. Для участия в квесте с друзьями требовалось собрать четыре маски. Это способствовало распространению информации о компании.

В партнерстве с проектом квестов «Клаустрофобия» создали комнату «Заброшенная фабрика масок» на «Красном Октябре». Герои квеста разгадывали загадку фабрики масок мистера Миллера. Помимо нейминга бренд также был интегрирован в интерьер квеста и POS-материалы. Еще мы задействовали персонал, который выдавал маски в обмен на чек. Также проводили клубные вечеринки, поддерживающие идею кампании.

За первую неделю стоимостная доля продаж пива в сети «Перекресток» выросла на 30% по сравнению с другими сетями, которые не участвовали в акции. На второй неделе, во время действия скидки, доля выросла на 60%. За первую неделю клиенты забронировали 70% временных промежутков для квеста, остальные 30% – за вторую. Число подписчиков в соцсети «ВКонтакте» выросло на 47%, в Facebook – на 10%. Бесплатные посты, статьи и репортажи делали электронные и традиционные СМИ, включая федеральные каналы. Работу комнаты «Заброшенная фабрика масок» партнеры продлили на два месяца, а потом и вовсе оставили.

«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу