А последствия катастрофические. Проблема современного рынка - это ограниченность в выборе маркетинговых инструментов. Подавляющие число представителей малого и среднего (кто-то верит, что он существует) бизнеса использует скидку, как главный и единственный аргумент. Мало кто осознает, что, предоставляя скидку, вы сегментируете собственный бизнес и притягиваете к себе определенную группу клиентов, что в конечном итоге может привести к нерентабельности бизнеса в целом. Давать или не давать? Вот в чем вопрос!
Скидка обесценивает Ваш бизнес в глазах клиента!
Пожалуй, при первом прочтении, утверждение более чем спорное, но давайте разберемся, так ли это. Предоставляя скидку сегодня - вы выигрываете сражение за деньги покупателя, но проигрываете стратегическую войну. Вы позволяете покупателю почувствовать себя победителем. Ему комфортно осознавать тот факт, что сегодня удалось сэкономить. Однако ощущение «исключительности» проходит довольно быстро, а вот что происходит после? А дальше начинается череда последствий: некоторые из них происходят мгновенно, а другие проявят себя позже.
1. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Но к чему это приводит?
Независимо от сферы деятельности, от оказания некачественной услуги не застрахован никто. Естественно, речь идет о тех случаях, когда выявить брак или предвидеть фиаско было невозможно. Посредники подвели, форс-мажор в компании, завод-изготовитель привез товар с браком. Что будет, если вы продадите этот товар со скидкой? (не за брак, тогда вы об этом не знали, а потому что того хотел клиент).
«Брак! Ну что еще можно было ожидать?». Такие выводы сделает целая группа клиентов, которая не станет жаловаться, так как получили это товар со скидкой и, вроде бы, неудобно. Эта же группа больше не пойдет к вам, поскольку будет чувствовать себя обманутой. Скидку они получили, но о некачественном товаре их не предупреждали. Оправдаться можно, но не просто. «Бесплатный сыр…», ну, сами все понимаете!
«Давайте новую скидку!».Вторая группа покупателей попросит скидку за брак на товар, который они уже приобрели по заниженной стоимости. В этом случае, возможно, выгоднее будет заменить продукт или вернуть деньги. Но вы уже не можете отказать клиенту! Вы сами усадили его на коня и вручили в руки шашку, а сейчас хотите оставить его ни с чем. Шанс потерять и этого клиента крайне высок.
А теперь прибавьте к этому «эффект сарафанного радио» и умножьте количество таких клиентов на 20. О вас уже знают! Но перспектива из разряда «не очень».
2. У конкурентов всегда лучше!
Скидки повсюду. Компания, которая принципиально не предоставляет скидки - это мамонт среди голубей. Но, тем не менее, он привлекает внимание. Если вы даете скидки налево и направо, и это ваше естественное состояние, то вы получаете некое преимущество перед конкурентом, но лишь на непродолжительное время. Это модель бизнеса работает, если не ошибаться вообще. Как только вы допускаете осечку, в голове покупателя начинает прорастать зерно сомнений, что подталкивает его к мысли: «А почему у конкурента нет скидок? А не лучше ли у них? Да и надо попробовать!».
Ну и стоит помнить, что чрезмерные скидки - это инструменты демпинга, а он не может осуществляться на постоянной основе без негативных последствий для вашего бизнеса.
3. У вас будет 100 друзей, но ни копейки в кармане
Ну и вернемся к эффекту «сарафанного радио». Есть тенденция наделять это определение положительным смыслом. К сожалению, это не всегда так. И тут в игру вступает принцип «Где моя скидка?» Если вы продали кому-то товар со скидкой, и он оказался действительно хорошим - этот кто-то непременно расскажет об этом другу. Здорово?
Но далее друг, вооружившись надежной информацией, направится к вам чтобы купить товар. Угадайте как? Верно, со скидкой! Принцип «А вот ему вы дали! А я тогда покупать не буду» сделает вас заложником ситуации. Вы продадите товар за меньшую стоимость, а он расскажет об этом уже своему другу…
Выбраться из этой карусели, не потеряв в продажах - невозможно. Потребуется время на перестроение бизнес-модели. Но стоит ли начинать ее раскручивать?
Интересные факты:
После завершения «акционного» периода, продажи в следующий месяц падают в среднем более чем на 30%. От части это происходит из-за того, что люди, которые нуждаются в вашем товаре именно сейчас, не хотят покупать его без скидки. Они ощущают упущенную выгоду и с высокой вероятностью возьмут аналогичный продукт у конкурентов. Была ли выгодна акция для бизнеса? Тут уже есть варианты.
4. Давать или не давать? Вот в чем вопрос!
Давать, но разумно! Очевидно, что состояние перманентного sales не хорошо для бизнеса. Покупатели начинают чувствовать подвох, скидки начинают мозолить глаза. Я рекомендую давать скидки не более 9% в ситуации, когда клиент вам действительно нужен. Почему? Ответ в психологии и восприятии чисел. Вплоть до 9% клиент ощущает незначительность уступки, но при этом продукт в его глазах выглядит ценным.
Даже если он не успел купить продукт со скидкой - будет не так обидно «переплатить».
А теперь представьте, чтобы вы чувствовали, если бы на тот же самый продукт вам предложили скидку 10, 15, 30%? Ценен ли он?
Скидки на старую коллекцию! Единственная эффективная модель, подразумевающая наличие скидок - это деление на «новое» и «старое»! Вы делаете акцию на весь ассортимент «старой» коллекции, будь то одежда, дверные ручки или услуга (успей заказать до повышения цен).
Каждый год у вас появляется что-то новое! Но, при этом вы никогда и ни при каких обстоятельствах не даете скидку на новый продукт надлежащего качества! Это основное условие. В противном случае, - вы обесцениваете свое предложение.
Брак с уценкой. Это тот случай, когда скидка оправдана на все 100%. Главное предоставьте покупателю полную информацию о товаре, максимально полно опишите причину уценки и возможные проблемы. Уверен, покупатель это оценит.
Скидка за ваш «косяк». А вот это уже не скидка, - это штраф. Штраф, который позволит вам разрешить сложившуюся ситуацию и сохранить дружеские или деловые отношения. И лучше такое прописывать в договоре.
5. Можно ли вообще обойтись без скидок?
Даже нужно! Дать скидку проще всего, но какие альтернативы? Улучшать сервис!
Скидка - это лишь дополнительный аргумент, который усиливает ценность предложения в эту секунду. Но кому из нас неприятно получить красивый кожаный чехол при покупке телефона? Или красивые очки при покупке горнолыжного снаряжения?
При этом необязательно «кричать» об этом со всех плакатов, достаточно сделать это «фишкой» Вашего бизнеса. Поверьте мне (или проверьте сами), в долгосрочной перспективе, подобные «комплименты» будут намного эффективнее. В конце концов, вы же продаете качественный и полноценный продукт, какие у вас основания продавать его дешевле?
Так, именно высокий уровень сервиса и приятные «комплименты» заставили меня сменить банк, станцию АЗС и автосервис. Наверняка, аналогичные примеры есть и у вас.
Сервис - очень многогранное понятие, которое не имеет ничего общего со скидкой. Я бы даже заявил о противоположности. К сожалению, похвастаться сервисом может 1 из 1000 компаний на рынке. Капля в море.
Реалии таковы, что если бы меня, бегущего за последним вагоном уходящего поезда, поймал за руку человек и спросил: «как мне продавать больше?», - «работайте над сервисом», - ответил бы я и вскочил на ступеньку поезда. На следующий день город был бы усыпан едкими плакатами «SALES 30%».
А готовы ли Вы к скидке? Тест
Ну и самое главное, осознаете ли Вы всю ответственность за предоставленную скидку? Если речь идет о полноценной услуге, задайте себе вопрос: «а готов ли я выполнить услугу в полном объеме, так, как сделал бы это за полную стоимость? Хватит ли у меня мотивации и желания?». Если у вас закралась хотя бы тень сомнения, - вы не готовы делать скидку. Все это приведет к недовольству клиента, который ожидает получить услугу в полном объеме. Вы не имеете морального права выполнять работу «спустя рукава». В конечном счете, скидку давали Вы! Возможно, просто не ваш клиент?
Помните, что скидку нужно и можно делать только тогда, когда она нужнее Вам, чем клиенту!
Роман Тарасенко
Глава из книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"
Что такое скидка?
Скидки - это сумма, на которую снижается отпускная цена товара или услуги. Многие компании подходят к этому аспекту примитивно - дают клиенту скидочную карту, чем снижают цену на весь ассортимент. Есть более сложные варианты, когда скидка предоставляется косвенно, например в виде отсрочки платежа или бонусов.
Давайте разберемся в скидках и систематизируем их для более эффективного использования на практике.
Всего есть 40 видов скидок, ниже они приведены в алфавитном порядке. По ходу чтения отмечайте те виды, которые стоит применить в вашем бизнесе.
40 видов скидок
1. Ассортиментная скидка дается на определенные виды продуктов, продажи которых особенно важны для компании.
2. Бонусная скидка дается за совокупный объем закупок или выполнение определенных обязательств за тот или иной период.
Такие скидки делают и конечным потребителям, и дистрибьюторам по итогам определенного периода времени.
3. Дилерская скидка дается производителям, представителям или посредникам при работе в определенной логистической цепочке.
4. Зачетная скидка предоставляется партнерам при долговременных отношениях. Уровень скидки растет по мере того, как покупателю засчитывается определенная партия приобретаемого товара.
5. Клубная скидка доступна членам национальных и международных дисконтных клубов (людям и компаниям). Они выплачивают вступительный или ежегодный взнос, взамен получая клубную карточку, по которой продавцы, участвующие в скидочной программе, предоставляют скидки на товары и услуги.
6. Коллективная скидка дается группе покупателей. К примеру, если соберете компанию 30 человек, то получите скидку на поход в аквапарк.
7. Кросс-скидка дается на дополнительный товар или услугу, а базовый продукт продается по обычной цене.
8. Накопительная скидка - это скидка, размер которой вырастает с увеличением потраченной суммы: чем больше покупаешь, тем выше скидка.
9. Неожиданная скидка - это несистемная скидка, которая дается случайно по любому критерию (по времени, типу покупателя или продукта). Такие скидки по-настоящему удивляют клиентов и запоминаются, поэтому они самые эффективные.
Представьте ситуацию: парень и девушка договорились о свидании у памятника в среду в 20:00. На свидание молодой человек приходит с «Киндер-сюрпризом». Девушка думает: «Вот круто! Оригинально! Никаких букетов на „цыганские похороны“ или ужасающего размера медведей, которых нужно таскать все свидание». Все прошло хорошо, и они договорились о следующей встрече через неделю в 20:00 на том же месте.
Наступает среда. Молодой человек снова приносит на свидание «Киндер-сюрприз». Девушка думает: «Какой классный парень! Демонстрирует постоянство в предпочтениях! Из таких парней получаются отличные мужья, нужно присмотреться к нему получше!»
Прошло 20 недель, среда, 20:00, парень опять приходит с «Киндер-сюрпризом». Мысли девушки: «Где этот гаденыш берет эти „Киндер-сюрпризы?“ Все, эффект приятной неожиданности и ценности потерян.
То же происходит и с постоянными скидками: они формируют у клиента ощущение, что компания ему должна их давать, но они совсем не впечатляют и не запоминаются. Удивляйте клиентов неожиданными скидками. Дайте им повод рассказать другим о вашем продукте. Один американский банк ввел практику неожиданно оплачивать ресторанные счета лояльных клиентов. Представьте себе: вы сидите в ресторане, попросили счет, оплатили картой, после чего вам пришло сообщение, что счет оплачен вашим банком. Вот это усилит лояльность! О такой скидке вы с радостью расскажете друзьям, потому что такой сюрприз трудно забыть. Банк не просто сделал скидку, он создал впечатление. Обычное снижение стоимости ежемесячного банковского обслуживания на 200 рублей точно не произвело бы такого эффекта.
10. Общая скидка широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования и в некоторых случаях может достигать 20-40% прейскурантной цены товара. Размер скидки определяется на переговорах и зависит от рыночной ситуации, конкуренции, длительности партнерских отношений и других факторов.
11. Особая скидка дается при особых условиях покупки, например на пробные или экспортные партии товара. Одно только ее название привлекает внимание клиентов и создает ощущение эксклюзивности и чрезвычайной выгоды от покупки.
12. Партнерская скидка - это льготное условие для привлечения нового партнера, который будет представлять вас, продвигать и продавать вашу продукцию.
13. Персональная скидка предоставляется клиенту адресно. Она может быть офлайн, например в виде купона или флаера, онлайн в виде электронного купона, промокода или волшебного слова, которое можно использовать как офлайн, так и онлайн. Самое важное достоинство этой скидки - возможность измерять эффективность того или иного канала коммуникаций на разных целевых аудиториях.
14. Праздничная скидка предоставляется к определенному празднику, а в бизнесе практически всегда есть место празднику: календарному, профессиональному, юбилейному, государственному, личному, семейному, традиционному, народному, международному, религиозному, корпоративному или в честь какого-то достижения.
15. Предварительная скидка применяется при заказе товара или услуги заранее. Покупателям сообщается дата релиза продукта и делается предложение заказать товар предварительно на льготных условиях.
16. Простая скидка дается с прейскурантной или справочной цены. Классический размер - от 5 до ю%. Такие скидки одни из самых неэффективных.
17. Сезонная скидка - это предложение более выгодных условий на внесезонные покупки для стимулирования равномерных продаж в течение года. Такая скидка позволяет уменьшить затраты на хранение продукции.
18. Ситуативная скидка - это скидка-«до-жим» по обстоятельствам продажи. Ее используют менеджеры по продажам. Когда очевидно, что клиент почти готов сделать покупку, но все еще колеблется, можно подтолкнуть его к решению, предоставив скидку. Как правило, она составляет не более 1-5% стоимости.
19. Скидка для постоянных покупателей предоставляется клиентам, которые длительное время регулярно закупаются у одного продавца. То есть конкретной группе потребителей. Например, часто сети аптек устраивают скидки пенсионерам на определенные группы продуктов.
Можно пойти дальше и сделать скидку-вирус. Можно давать скидки беременным, левшам, школьникам, студентам, козерогам, очкарикам, отличникам и многим другим. Например, можно запустить вирус, если дать скидку амбидекстрам - людям, хорошо владеющим обеими руками, в том числе умеющим писать и левой, и правой рукой. Условием получения скидки может стать написание собственных имени и фамилии левой и правой рукой. Поверьте, такая скидка привлечет очень много внимания. Даже если конкуренты сделают более выгодное предложение, клиент, который уже начал старательно выводить свои имя и фамилию, чтобы выполнить ваше задание, все равно останется с вами.
20. Скидка для престижных покупателей предоставляется VIP-клиентам, которые рекламируют товар или услугу. По сути, она дается лидерам мнения и позволяет использовать факт покупки и, по сути, тест-драйв продукта для рекламы.
21. Скидка за качество дается на продукт, который утратил товарный вид или имеет дефект. То есть это скидка за ненадлежащее качество услуги, товара или упаковки.
22. Скидка за количество - это наиболее распространенный вид скидок в России: чем больше покупаешь, тем она выше.
23. Скидка за комплекс используется компаниями, продающими взаимодополняющие продукты, для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из линейки. Например, так продают суши-сеты и комплексные диагностические программы медицинских центров.
24. Скидка за наличные формы расчета , как правило, используется небольшими компаниями и интернет-магазинами. Она может выглядеть как антискидка, ведь сумма при безналичном способе оплаты окажется выше на процент обслуживания эквайринга. Если клиенту придется платить комиссионные банку-эквайеру, из-за чего потраченная на покупку сумма увеличится, он может решить, что заплатил больше, чем должен был.
25. Скидка за объем похожа на скидку за количество, только речь идет об объеме.
26. Скидка за регулярность закупок и соблюдение заранее согласованных сроков дается компаниям и людям, которые придерживаются этих договоренностей.
27. Скидка за условия поставки предоставляется, чтобы дать коммерсантам инструмент, который с точки зрения логистики и транспортно-складских операций обеспечивает лучшие условия поставки товаров посреднику.
28. Скидка на один товар часто используется для товаров-локомотивов, которые генерируют Большой поток клиентов. Обычно она сопровождается ограничением по времени, и в результате получается комбинирования скидка. Например, перед Новым годом многие крупные торговые сети продают елки ниже себестоимости. Их цель - привлечь в магазин как можно больше семей. Любой нормальный мужик скажет: «Я два раза в магазин не поеду. Раз покупаем здесь елку, то сразу берем все для новогоднего стола».
29. Скидка на первую покупку иногда используется интернет-магазинами. При регистрации нового пользователя ему отправляется приветственное письмо с одноразовой скидкой на первую покупку.
30. Скидка на подержанные вещи дается на бывшее в употреблении оборудование и другие товары. Цены подержанного оборудования составляют до 50% его первоначальной стоимости. Такие скидки часто используются торговыми сетями.
31. Скидка на покупку в интернете используется при наличии двух каналов продаж: офлайн и онлайн. Предоставляется при покупке в онлайн-магазине компании.
32. Скидка на срок действует определенный период. В режиме реального времени она может быть представлена в виде таймера, который показывает, сколько времени осталось до окончания специального предложения.
Недавно я покупал онлайн-курс скорочтения. Нашел подходящий вариант, зарегистрировался, и как только попал в личный кабинет, мне сразу пришло уведомление о том, что если я оплачу курс в течение 15 минут, получу скидку в размере 50%. Я побежал за своей дебетовой картой. Правда, есть нюанс: я бы оплатил курс и без скидки. То есть фактически компания потеряла 50% цены только из-за страха упустить клиента.
33. Скидка на сумму. Клиентам заранее сообщают: купите товар на определенную сумму - получите скидку.
34. Скидка-абонемент хорошо работает с товарами и услугами, которые покупают постоянно. Клиенту выдается абонементная карта, и в зависимости от количества посещений он может получать какие-то бесплатные продукты и услуги при совершении определенного количества покупок (например, шести или десяти).
Я работал с компанией, владеющей сетью автомоек. Мы сделали классический абонемент на 10 моек с условием, что клиент, помыв там машину девять раз, десятую услугу получит в подарок. Мы знали, что, когда выдается абонемент, нужна затравка, и начали ставить первую печать в момент покупки, чтобы у клиента было ощущение, что до выигрыша осталось меньше посещений. Позже мы усилили эту затравку! Всем продавцам разрешили ставить не одну печать, а несколько. Если им сильно нравился клиент, они могли поставить три, если не очень, то две (главное, не одну). Это позволило сформировать у клиентов ощущение, что они как-то схитрили и скоро получат бесплатную мойку. В результате конверсия клиентов с абонементами в постоянные клиенты повысилась на 53%. А еще этот абонемент стал вирусным: клиенты рассказывали о нем друзьям.
35. Сконто (скидка за быстрый платеж) выплачивается за платеж ранее установленного договором срока. Например, если при рассрочке оплаты в 30 дней клиент заплатит в течение первых десяти, ему предоставляется скидка. Сконто помогает компаниям бороться с дебиторской задолженностью.
36. Скрытая скидка - это неявные льготы покупателям. Многие компании предоставляют клиентам бонусы или бесплатные услуги и не учитывают их как скидки, хотя по сути это скрытые скидки.
37. Специальная скидка дается покупателям, в которых продавцы особенно заинтересованы. Сюда так же могут относиться скидки на пробные партии и заказы.
38. Тающая скидка - это шкала, размер скидок в которой уменьшается по мере приближения к условленному сроку.
39. Фиктивная скидка предполагает изначальное завышение цены на продукт, чтобы потом сделать скидку, но не потерять в прибыли. Фактически это обман клиента, и я настоятельно призываю не использовать такой инструмент.
40. Функциональная скидка дается посредникам, которые берут на себя часть функций продавца: чем больше функционала забирает посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия соглашается поставщик.
В заключение небольшой анекдот о том, как правильно работать со скидками.
Старик продает на базаре арбузы под табличкой «Один арбуз - три рубля, три арбуза - 10 рублей». Подходит к нему мужик и покупает один арбуз за три рубля, потом еще один, потом еще и на прощанье радостно говорит: «Смотри, я купил три арбуза и заплатил только девять рублей. Не умеешь торговать!» Старик смотрит ему вслед: «Вот так всегда! Покупают по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции».
Как правильно давать скидки
Самый короткий и правильный ответ: никак. Маленькие скидки не работают, большие - разоряют.
Последние исследования показывают, что скидки начинают работать со снижения цены не менее чем на 12%. Посмотрите на таблицу скидочных потерь, представленную на следующей странице. По горизонтали располагаются скидки в процентах, по вертикали - маржа в процентах, а на пересечении - процент потери прибыли.
Было бы здОрово, если бы эта таблица все время была перед глазами: она поможет бороться с часто возникающим желанием дать скидку.
Таблица 1. Скидочные потери
Еще одна моя любимая инфографика (рис. 1) показывает, насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы не потерять прибыль при раздаче скидок.
Рис. 1. Как скидки вынуждают повышать объем продаж
Вывод: нужно стремиться к росту маржи и стараться уйти от скидок.
Как не давать скидки
Есть четыре способа, как не давать скидки.
1. Правильно работать с возражениями
В магазине на кассе разместили объявление: «Настоящие мужики скидок не просят». Покупатели в этом магазине были в основном мужчины, и количество просьб о скидке снизилось практически до нуля.
2. Повышать ценность продукта
3. Менять восприятие продукта и цены
4. Перейти на подарки и бонусы
Подарки обходятся гораздо дешевле, чем снижение цены, и иногда несут гораздо больше положительных эмоций, чем скидки. Бонусы - это фактически скидки, но отложенные во времени. Цена не снижается, но накапливаются преимущества на виртуальном счете клиента. Сюда же попадают кешбэк-программы. Таблица 4 на следующей странице поможет вам сравнить плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками.
Если в вашей отрасли скидки - устоявшаяся бизнес-практика, давайте их, но делайте это правильно.
Как правильно давать скидки, если без них не обойтись?
Давайте скидки весело!
В меховом магазине хозяин предлагал всем покупателям сыграть с ним в карты. Если клиент выигрывал, то получал скидку 15%, если проигрывал - 5%.
В ресторане предлагают бросить игральные кости. Если выпадает три шестерки, клиент не платит за счет.
Таблица 2. Плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками
Все остальные значения - скидка со счета. Для ресторана этот прием стал вирусом и привлекал новых клиентов.
Правильно организованная распродажа – одна из главных составляющих грамотной маркетинговой политики. На первый взгляд, снижая стоимость товара или услуги, продавец недополучает прибыль. Это не так! Более того, скидки и распродажи могут помочь вам увеличить доход от своего бизнеса
О пользе скидок
Простая арифметика и вековой опыт ведения бизнеса показывают, что на массовых рынках выгодней продавать больше товара по относительно низкой цене, чем небольшой объем – по высокой. Но это еще не все. Кроме увеличения прибыли, очень часто бывает просто выгодно избавиться от какого-то товара:
- остатки залежавшихся поставок
- морально устаревший товар, у которого появился более современный конкурент
- товар с ограниченным сроком годности
- сезонный товар в период завершения сезона
- товар, обновляющийся циклически (например, коллекция одежды)
- товар с кратковременным “пиковым” спросом (например, некоторые гаджеты)
Во всех этих случаях кроме прибыли вы получаете еще и дополнительные выгоды:
- возвращаете деньги, вложенные в товар: чем дальше, тем меньше будет шансов его продать;
- освобождаете складские площади для новых товаров вместо того, чтобы увеличивать их и нести дополнительные затраты.
А если вы работаете с высоколиквидным товаров, то используя инструменты кратковременного снижения цены, вы сможете закупать у производителя партии большего размера – а значит, снижать стоимость товара в закупке и повышать его маржинальность, увеличивая рынок сбыта.
Не бойтесь снижать цены. Продуманный подход и планирование продаж сделают снижение цен средством получения дополнительной прибыли .
О пользе акций
Скидка очень часто используется в составе акций, вместе с другими инструментами стимулирования спроса.
- Например, можно объединить в комплекты хорошо продаваемые товары и малоликвидные , что позволит увеличить товарооборот и принесет большую прибыль.
- Можно проводить акции в формате “покупай один товар – получай два” : это очень эффективный способ “чистки склада”, который подойдет почти ко всем стандартным товарам регулярного спроса.
- Можно воспользоваться повышением спроса во время праздников , заранее закупив дополнительный товар и проведя предварительную рекламную кампанию.
- А можно, не снижая цену, добавить к товару полезный подарок . Такая акция будет работать не только на увеличение продаж, но и на повышение лояльности постоянной аудитории ваших покупателей.
Иногда все же не стоит
Итак, акции и скидки могут принести ощутимую пользу вашему бизнесу. Особенно они эффективны на высококонкурентных рынках, перенасыщенных стандартными товарами. Например, торговать бытовой электроникой в массовом сегменте без скидок и акций практически невозможно.
Особняком стоят решения для премиум-сегмента. Скидка здесь появляется только при большом объеме покупки, и то не всегда. Что касается акций – не стоит, например, дарить клиенту набор посуды при покупке дорогой кухни. Вы не угадаете почти со стопроцентной вероятностью. Лучше оплатите клиенту обед в хорошем ресторане.
Еще есть случаи, когда акции и скидки не стоит использовать вовсе.
- Скидки бессмысленны, если вы работаете в узкой нише, у вас уникальное предложение и ваш товар пользуется стабильным спросом . Если рынок малоконкурентен – нужны не скидки, а специальные программы поддержки лояльности покупателей грамотная стратегия расширения ассортимента.
- Скидки не помогут, если цена на ваш товар изначально была очень завышенной
. Покупатели подозрительны и часто предполагают, что новый товар выставляется по заведомо завышенной цене. Импульсивность интернет-покупателей сильно переоценена, в особенности если речь идет о дорогостоящих товарах. Скидку на переоцененный товар покупатель будет воспринимать не как бонус, а как установление нормальной цены. Это не даст вам никаких преимуществ сравнительно с конкурентами и не будет развивать ваш имидж.
Никто не купит ненужное, сильно устаревшее или дефектное только ради низкой цены .
Скидки на устаревшие, неактуальные, бракованные товары тоже не стимулируют продажи . Главная ценность для покупателя – это все же товар, а не его цена. Компенсация разовой скидкой мелкого дефекта конкретной единицы товара – это хорошо, но партию дефектных или безнадежно устаревших товаров продать не удастся. Неактуальность касается, например, периода проведения акций на сезонные товары. Согласитесь, что провести акцию по продаже старой коллекции до поступления новой – это хороший ход, а пытаться продать старую коллекцию после того, как новая уже на витрине – достаточно глупо. Именно поэтому после появления новой коллекции нераспроданный остаток старой отправляется в сток, аудитория которого отличается от аудитории самого магазина
- Скидки на весь ассортимент выглядят подозрительно. Приемлемы только в случае ликвидации или перепрофилирования компании. Но в таком случае все равно нужно дополнительно объяснить потенциальному покупателю, почему у вас все так неожиданно дешево.
- Слишком частые скидки на одно и то же предложение приведут к тому, что ваши покупатели просто будут ждать очередную акцию . Дешевле просто снизить цену – эффект будет тот же, а то и выше.
- Маленькие скидки никому не интересны . Просто проверьте, в каком диапазоне располагаются цены на идентичный и сходный товар у разных продавцов. Акционная цена может быть выше нижнего предела этого диапазона, только если ваши предложения включают какие-то дополнительные выгоды: подарки, программу обслуживания, более высокие гарантии, бонусы с доставкой и установкой… Но даже в этом случае покупатель вряд ли обратит внимание на вашу скидку, если она будет меньшей, чем 15%.
Информирование покупателей не менее важно, чем грамотность разработки акции: выгоды, о которых никто не знает, никому не понадобятся .
В конечном итоге, акции и скидки — это прежде всего инструменты грамотной отстройки от конкурентов. Если сумма выгод вашего предложения превышает сумму выгод предложений конкурентов, и если вы донесли информацию об этом до потенциальных покупателей – купят именно у вас. Цена в этой сумме выгод – далеко не единственная и даже часто не главная составляющая. Поэтому, кстати, так важно указывать причины снижения цены, ведь низкая цена – это не всегда хорошо: существует психологическая граница, ниже которой возникают обоснованные сомнения в качестве.
Если товар покупателю нужен и нравится, условия устраивают и вы как продавец вызываете доверие – покупка состоится и без скидок. Скидки и акции нужны только для того, чтобы стимулировать продажи какой-то конкретной позиции или группы позиций. Хорошо подумайте, прежде чем начать кампанию: возможно, бесплатная доставка окажется более эффективной, чем снижение цены.
Вы еще даете скидки? И считаете, что это неизбежно? Статья поможет Вам избавиться от этого вредного заблуждения…
Сколько стоит бутылка минеральной воды?
Правильно, смотря какая бутылка. И смотря где. Практически одинаковая вода может стоить 12, 15, 18, 20, 35, 50, 100, 150, 200 рублей. Даже цена на одинаковую, одну и ту же воду может отличаться в разных местах в несколько раз.
Сколько стоит килограмм картошки? 20 рублей? 25? 30? 40? 60? А за 100 купите, если рядом с домом? А ту же картошку с доставкой за 200 купите? А если еще и срочно нужно, за 300 рублей? А за тысячу никогда не покупали? Уверены? Что, в ресторане никогда картошку не заказывали? И чипсы никогда не покупали?
Подумайте, Кому? Когда? В какой ситуации Вы сможете продать свой товар в 2 раза дороже? А в 5 раз дороже?
Исходя из Ваших ответов, Вы знаете, что Ваш товар стоит дороже и может быть продан дороже. Чтобы Вам легче было избавиться от скидок, проведите эксперимент: Продайте кому-нибудь Ваш товар хотя бы на 10% дороже. Хорошо запомните этот эксперимент! Закрепите в себе это воспоминание, это ощущение, и понимание того, что Ваш товар на самом деле стоит как минимум на 10% дороже.
А теперь сделайте Ваш выбор, примите решение: Что Вы выберете: 0,5% скидки или 7%? Почему? Еще почему? Запишите не менее 5 причин выбора, можно больше. Обычно выбирают цифру, а не задумываются о конечном результате. А что если 0,5% скидки – это скидка с объема в 100,000 рублей, и составляет она 500 рублей, а 7% - это скидка с товара за 1000 рублей, и составляет она 70 рублей. Интересно, что многие из нас скорее потратят время на получение 7% или 10% скидки с покупки в 1000 рублей (или затратят время и усилия на покупку по цене на 10% дешевле, но не будут тратить время на получение скидки в 1%, или на покупку на 1% дешевле, даже если денежное выражение этого процента составляет, например, при покупке или заказе в 10,000 рублей, те же 100 рублей. Что такое 100 рублей из 10,000? Вот 100 рублей из тысячи… Таким образом, дело не в сумме, не в деньгах, а в восприятии, в сравнении. И скидка и высокая или низкая цена – понятия не столько экономические, сколько психологические.
А иногда скидка вообще нужна для того, чтобы показать шефу/супругу/супруге, что получил скидку…
Поскольку скидка это понятие психологическое, категория эмоциональная, используйте эмоциональную скидку. Торгуйтесь, поскольку клиенты торгуются. Поскольку их приучили торговаться. И дайте им поле, для того, чтобы торговаться. Но не за Ваш счет.
Если не можете торговаться, используйте иллюзию того, что клиент выторговал у Вас скидку: используйте якорь высокой цены. Предвосхищайте просьбу клиента о скидке или фразу о высокой цене. Сравнивайте цену с еще более высокой, и показывайте, какую экономию клиент получил.
Найдите для себя якорь высокой цены. Стоимость какого-либо товара или услуги, с которыми можно сравнить стоимость или которыми можно измерить стоимость Вашего товара. Например:
Обычная стоимость такого товара около 1500 за единицу, мы же предлагаем по 1,430. или товар подобного качества из такого материала стоит обычно 4,000-4,500 тысячи. Заказав у меня, Вы сэкономите около 500. А при таком заказе как у Вас, цена вообще может составить 1980 за единицу. Если бы Вы брали один, цена бы была 22,500, а оптовая цена для Вас уже намного выгоднее, и составляет 19,950. Или «это стоит дешевле ужина на двоих в хорошем ресторане». На рынке стоимость доходит до 17,000 а я Вам могу предложить по цене 15,000.
Естественно, это простые приемы создания иллюзии скидки или экономии. Придумайте свой якорь, причем не один. Придумайте и отработайте свои фразы для этого. Даже если они сработают в половине случаев, даже если в одной пятой – это уже даст Вам дополнительные продажи.
Подобные способы хороши, но мне нравится более глубокая работа с клиентом, которая принесет и более серьезные результаты, и с большей гарантией.
Давайте посмотрим, что такое для клиента цена, почему клиент говорит дорого, и откуда берутся любые другие возражения клиента.
В голове клиента есть весы, с помощью которых он или она принимает решение о покупке. На одной чаше весов всегда цена.
И не просто цена, а Ценовой айсберг. Причем, если надводную часть – сумму, которую клиент платит, мы знаем и видим, то подводную часть, которая, как известно, гораздо больше, видят и понимают не все. В цену входит: цена-деньги – это надводная часть, цена-время (то время, которое клиент затратит на согласование, приобретение, оформление, владение, использование, потребление), цена-усилия физические, цена-усилия эмоциональные, цена-риски (риски бывают разные – риски того, что сломается, риск того, что что-то не получится, риски для здоровья, юридические риски, риск потерять на этом деньги, риск неодобрения руководством или коллегами, которые это будут использовать, риски проблем со своими клиентами или с проверяющими органами, цена-дополнительные затраты на эксплуатацию, цена-потери или альтернативная стоимость, то есть те другие варианты, от которых клиент должен отказаться чтобы принять наше предложение.
Что из цен важнее для клиента?
Что из цен важнее для Вас? Правильно, в зависимости от того, что покупаем, для кого и за чьи деньги. Например, если Вы работаете в отделе закупок, и закупаете что-либо для компании. Вы можете купить чуть дешевле или чуть дороже. Если купите чуть дешевле – не факт, что эту экономию кто-то оценит, но если с более дешевым поставщиком или товаром потом будут проблемы со сроками, с качеством, с документами, с пересортицей, с отсутствием чего-то из ассортимента и т.д., это уж точно заметят, и шишки уж точно посыпятся на Вас. Правда? Если вдруг возникло желание пересмотреть приоритеты составляющих цены – можете это сделать. Кстати, в подобном случае экономия, в смысле процент полученной скидки просто может быть необходимой составляющей, чтобы руководство подписало либо не заподозрило в непрофессионализме. Но от какой стартовой цены эта скидка, далеко не всегда важно.
Важен также порог чувствительности к цене. Считается, что в большинстве случаев большинство клиентов не чувствительно к изменению цены на 1%. Как к повышению цены на 1%, так и к снижению цены на 1%. А в рознице такая нечувствительность вырастает до 3-5%. Есть над чем задуматься.
Важен также порог чувствительности к каждой из цен и масштаб ценности, то есть соотношение дополнительного или сэкономленного рубля цены и единиц времени, усилий, рисков… То есть, какие гарантии по снижению рисков перевесят сто или тысячу рублей цены, ради какой разницы в цене готовы потратить усилия и время на еще один звонок или на встречу с еще одним поставщиком. Порог чувствительности зависит и от того, кто принимает решения, и от масштаба цены и масштаба заказа, и от того, о чьих деньгах идет речь.
Посмотрим еще раз на наши весы. На одной чаше весов, как мы выяснили, цена. До тех пор, пока на другой чаше весов нет ничего, любая цена перевесит. Любая! Даже бесплатно будет слишком дорого. Потому что есть еще и цены подводной части айсберга: это ж еще время потратить надо, усилия…
То есть, вопрос не в цене, а в том, чем ее перевесили. Очень важно понимать, или хотя бы принять, что цена не важна для клиента. Цена абсолютно не влияет на принятие решения о покупке! До тех пор, конечно, пока Вы работаете со своей целевой группой, т.е. с группой, которая физически способна заплатить такую сумму, или физически может найти или привлечь такую сумму. Любой товар можно продать по любой цене, если найти чем перевесить эту цену!
Раз цена не важна, важно то, чем перевесили, работать нужно не с ценой, а с другой чашей весов. Любое возражение клиента означает «не перевесили». Не важно, скажет клиент «дорого», или будет любая другая формулировка возражения или отказа, важно понимать, что это не имеет никакого отношения ни к цене, ни к товару, ни к компании. И означает только то, что пока не перевесили цену. Снижать в ответ на такое заявление цену или давать скидку – странная реакция. Скидка – снижение лишь одной из цен айсберга, причем, насколько мы с Вами помним, далеко не всегда самой важной. Но, к сожалению, это самый простой, ленивый вариант, хотя и наименее выгодный.
Можно и лучше снизить и другие цены ценового айсберга: облегчить клиенту усилия, сэкономить время. Минимизировать риски. Насколько опять-таки мы с Вами помним, эти цены могут для клиента оказаться гораздо важнее денежной надводной части ценового айсберга. Кстати, поскольку скидка – то же самое что уступка в переговорах, в переговорах также вполне можно торговаться о других, подводных частях ценового айсберга.
Чем перевесить?
Но лучше всего все-таки работать со второй чашей весов! На другой чаше весов – услышанные, понятые и принятые ценности нашего предложения. Откуда они берутся: есть товар, который Вы предлагаете или компания, сотрудничество с которой Вы предлагаете. Есть свойства или особенности этого товара или компании. Свойства объективны, они есть. Речь идет о каких-то доказанных или доказуемых фактах о компании или товаре. У клиента есть ряд ценностей/мотивов, причем, у каждого своя иерархия. (Картинка ценностей). Что-то из этого выражено/проявлено в конкретных образах/словах/фразах/ощущениях, что-то нужно объяснять, используя эти проявленные/актуализированные слова/фразы/образы/ощущения.
Надеемся, что в голове продавца есть понимание связи первого и второго. То есть, понимание того, что ценного для клиента в каждом свойстве товара или факте о компании, а с другой стороны, какие свойства товара и компании предоставляют клиенту ту или иную ценность. Но то, что это есть в голове продавца не значит в голове клиента. К сожалению, наши клиенты не телепаты, чтобы читать наши мысли. По крайней мере, большинство наших клиентов! Вот тут-то и начинается самое интересное!
Прежде всего, эти слова должны услышать. То есть они должны пройти технический барьер. Техническим или ситуационным барьером может быть шум, или то, что мы позвонили не вовремя, клиент торопится, его кто-то или что-то отвлекает, или он просто плохо себя чувствует. Второй барьер, который должны преодолеть сказанные нами клиенту слова - барьер внимания. Точнее, его отсутствия. Если внимания нет, т.е. нас еще не слышат, не внимают, бессмысленно что-либо рассказывать клиенту. А теперь давайте подумаем вместе. В тот момент, когда мы звоним клиенту, и клиент снимает трубку, где находится его внимание? Да где угодно, но только не в трубке! Скорее на тех делах, которыми человек занимался, на тех вопросах, которые обдумывал, только не в трубке! То есть клиент нас практически не слышит! И самое бессмысленное, что в этот момент может сделать продавец – начать что-либо рассказывать в трубку, что-либо предлагать! Это же, кстати, касается и визитов к клиенту, особенно незапланированных, например, визитов торгового представителя. Когда мы встречаемся с клиентом, начинаем встречу, его или ее внимание еще нам не принадлежит. Клиент нас практически не видит, не слышит и не чувствует… Это же касается и ситуаций в магазине, когда человек заходит и продавец пытается что-то ему предложить. Самое страшное, что обычно в таких ситуациях продавец делает как раз самое бессмысленное, что можно сделать – начинает что-то рассказывать… Естественно, когда внимание клиента еще далеко, он еще не воспринимает, что ему предлагают, но уже слышит, что ему пытаются что-то продать, т.е. он еще не слышит предлагаемые ценности, но цена вопроса уже потерять как минимум 5 минут своего времени, он старается отфутболить звонящего. Сказать, например, что ему некогда, что ему ничего не нужно, что у него все есть, или что уже есть поставщик, или сказать вышлите по факсу, вышлите по электронке, если заинтересует – перезвонит. О том, как реагировать на такие ответы я уже рассказывал в видеотренинге Продажи: Школа Тигра и в статье Воровка продаж, которую можно прочесть на моем сайте. Единственная правильная вещь в этой ситуации, в ситуации нулевого внимания – привлечь внимание. То есть самая первая цель продавца, позвонившего клиенту, или пришедшего на встречу – привлечь, завоевать внимание! И никаких других целей до достижения этой быть не может!
Преодолеваем барьеры
Как привлечь внимание? Можно чем-то необычным. Неожиданной фразой, необычным внешним видом, например. Хотя реакция на это может быть не самая лучшая. Поэтому лучше не экспериментировать-рисковать с необычностью, а использовать более простой и действенный прием. Какой? Вы правильно догадались. Задать вопрос. Любой вопрос. Например, удобно ли Вам сейчас говорить, есть ли у вас несколько минут для важного разговора, или любой другой нейтральный вопрос, который Вы для себя выберете.
Внимание нужно не только привлечь, но и удержать! Удержать на все время общения. Длительное внимание называется интерес. Это уже не просто внимание, а внимание и вовлечение мыслей и эмоций. Таким образом, третий барьер, который приходится преодолевать большинству наших предложений клиенту – барьер отсутствия интереса. Как создать интерес? Давайте подумаем. Что человеку интереснее всего? Он сам. О чем человеку интереснее всего слышать? Правильно, о себе и обо всем что он или она считает своим. Кого человеку интереснее всего слушать? Правильно, себя.
Для того чтобы обеспечить и удерживать интерес, нужно говорить о собеседнике и о том, что он или она считает своим. А, поскольку, когда мы общаемся с новым клиентом, или если мы мало знаем о собеседнике, нам нечего еще о нем сказать, и с учетом того, что клиенту интереснее всего слушать себя, лучше всего чтобы клиент говорил о себе сам. А мы слушали. Для этого также продавец должен задавать вопросы.
Четвертый барьер – эмоциональный. Если у клиента по отношению к нам негативные эмоции, мы ему не нравимся, нам будет очень трудно что-либо донести до клиента и в чем-либо клиента убедить. Даже если нет негативных эмоций, но нет и положительных, симпатии, нам все равно трудно будет достучаться до клиента. Как создать симпатию? Есть масса способов. Можно стать похожим на клиента, говорить как он, вести себя как он, одеваться как он и так далее. Говорят, что нам нравятся «свои» - такие же люди как и мы, а чужаков мы не любим. Можно сделать комплимент. Если он будет искренним, если он не будет звучать натянуто или неестественно, у клиента он вызовет приятные эмоции, связанные с нами. Есть еще один хороший способ. Кого мы обычно называем приятным собеседником? Того, кто умеет слушать. Так что если мы будем больше слушать, точнее, задавать вопросы и слушать, мы сможем обеспечить приятные эмоции и симпатию.
Следующий барьер – барьер доверия. Если клиент нам не доверяет, нам очень трудно донести до него ценности нашего предложения.
Ответьте, пожалуйста, если вам что-либо предложат купить, будут говорить что это самый лучший товар для Вас, что он Вам нужен и подходит, будут рассказывать что он для Вас ценен… При этом, даже не поинтересовавшись чем Вы занимаетесь, не уточнив, что Вам нужно и что для Вас важно, какие у Вас требования и предпочтения. Будете ли Вы доверять такому предложению? Наверняка, нет.
Получается, что и доверия мы добиваемся не только приводя сильные факты и доказательства. Очень важно, чтобы начали мы с множества вопросов, показали основательность подхода, и добыли фразы клиента, на которые можно ссылаться, или даже использовать. Рядом с барьером доверия, точнее, недоверия, есть интересный барьер предыдущего негативного опыта. Если у клиента был негативный опыт работы с нами, или кем-то из наших конкурентов, опасения клиента, недоверие, негативные эмоции по этому поводу могут стать действительно серьезным барьером. О том, как справиться с такой ситуацией, можно сделать отдельный видеофильм, но и здесь, прежде всего, придется начинать с уточнения с помощью вопросов.
Следующий барьер – барьер понимания. Не в смысле клиенты идиоты и не понимают тех слов, которые мы им говорим. Слова то они понимают! Но, скорее всего не понимают что ценного для НИХ в сказанных нами словах. Что ценного в том, что компания уже 14 лет на рынке, что товар завоевал серебряную медаль на выставке, что Вы сертифицированы по ISO9000, что у Вас свой склад или свое производство, или своя доставка, и даже в том, что все сделано из экологически чистого сырья… Что в этом ценного для МЕНЯ?!?
Я понимаю, что Вы это понимаете.
Я даже понимаю, что при желании клиент также может легко это понять и объяснить. При желании. В основном, клиенты не настолько мотивированы, чтобы объяснять себе, что ценного для них в сказанных нами словах! Ведь пока они не поняли ценности предложения – это НАМ надо, а не им! И все зависит как раз от того, смогли ли мы объяснить им эту ценность!
В других своих статьях я уже старался уделить вопросу о том, как донести до клиента эти ценности. На живых тренингах по технике продажи мы также отрабатываем ряд подходов и инструментов для этого. Но по-прежнему, слишком мало продавцов умеет это делать. И еще меньше умеет это делать хорошо. Есть еще и другие барьеры. Барьеры, которые можно назвать «у каждого свои тараканы в голове»: страхи, предвзятое отношение, заблуждения… Но как минимум 7 перечисленных барьеров существуют в процессе продажи всегда. И проблема в том, что чаще всего мы их не преодолеваем. И большая часть того, что мы говорим, не доходит на вторую чашу весов в голове клиента. Клиент лишь кивает головой, а на эту чашу весов попадает мизерная часть того, что мы сказали. А раз так – чаша с ценой перевешивает, и клиент говорит: Дорого! Или любое другое возражение-отказ, поскольку цена – не только деньги.
Что делать если Вам возражают?
Поскольку мы понимаем, что любое возражение, в том числе Дорого не имеет никакого отношения к цене или к товару, и означает только то, что мы пока не перевесили цену, для нас любое возражение или отказ должно означать только одно: НАДО ПРОДОЛЖАТЬ АРГУМЕНТАЦИЮ.
Конечно, не тупо повторять сказанное, а разбираться, какие барьеры мы не преодолели, убирать их, добавлять что-то на эту чашу весов. Это же касается и возражения "подумаю". Оно означает, что вот-вот наша чаша весов перевесит, но пока не перевесила. Но есть ли смысл в такой ситуации отпускать клиента? Отпускать думать. Неужели он сам добавит какие-то дополнительные ценности нашего предложения? Ну, разве что в единичных случаях. Если действительно захочет обдумать и понять что-то из сказанного, что пока еще не дошло. Во всех остальных случаях, скорее с нашей чаши весов немедленно начнут испаряться все ценности, которые мы туда тщательно складывали. И возражение "дайте скидку" тоже означает, что пока не доложили чего-то на эту чашу весов. К ценовой чаше весов фраза о скидке отношения не имеет. Да, естественно, в ситуации, когда правая чаша пока еще не перевешивает, убрав что-то с левой чаши, мы можем добиться перевеса и положительного решения. Но есть ли смысл разбазаривать деньги компании, если можно добиться этого решения и без скидки!?
Лучше снимите другие составляющие цены – мороку, время, негативные эмоции, риски. Лучше просто добавьте клиенту тех ценностей, которых ему или ей не хватает: понимания выгодности, престижа, статусности, ощущения надежности, спокойствия, стабильности, безопасности, уверенности, понимания и ощущения комфорта и удобства, которые дает наше предложение.
Да, любой товар можно продать по любой цене, было бы желание найти, чем перевесить эту цену. Но легче найти, чем перевесить в том случае, если мы учитываем целевую группу и ценовой коридор. Гораздо труднее найти противовес для цены товара класса люкс при продаже целевой группе эконом-сегмента, чем найти противовес просто для более дорогого товара того же эконом сегмента. Существует понятие ценового коридора. Он есть у каждой группы или категории товаров, по каждому сегменту. Подобный товар на рынке может стоить, например, от 3 до 7 тысяч рублей. До 3 тысяч – это уже товары другого уровня, другой целевой группы, и, если мы будем продавать товар по цене ниже нижней ценовой планки нашего ценового коридора, мы просто сами себя накажем, сами у себя украдем деньги. Выше 7 тысяч – это также уже другая целевая группа, другая категория товара. Чтобы продавать выше, нужно как-то модифицировать сам товар, или, по крайней мере, создать вокруг него какую-то эмоциональную легенду, которая позволит четко отличать наш товар от всех остальных товаров нашего уровня, заставит покупать его по цене гораздо выше всех остальных. Например, рассказать, что это пиво варят с 13какого-то года, или что эта водка насыщена частицами серебра, или что это мясо, в смысле теленка или поросенка, откармливали по французской технологии, исключительно трюфелями, что бурундучки делают корове массаж, чтобы молоко получалось особенным, или что только наше моющее средство смывается водой. А вот в рамках нашего ценового коридора все зависит только от того, смогли ли мы преодолеть все 7 барьеров и перевесить цену нашими словами. Пардон, нашими умениями, технологиями работы, профессионализмом.
Давать ли скидку?
Что такое скидка? Только ли кусочек денег, которые клиент не доплатил? Если бы это было так, ее бы так активно не требовали, не просили, не хотели все клиенты. Ведь денежная составляющая ценового айсберга, как мы убедились, далеко не самая важная, и уж точно не для всех.
Скидка – это нечто большее. Для кого-то – это подтверждение того, что ему дали скидку, что означает определенное признание, символ статуса, что он купил не как все, а со скидкой, что ему пошли навстречу, что его пожелание выполнили. Можно ли перечисленное дать иначе? Другим способом. Не дав скидку, не разбазарив деньги компании. Наверное, можно. Словами подняв статус и обеспечив ощущение признания и превосходства у клиента.
Для других скидка действительно способ сэкономить деньги. А деньги сэкономленные есть деньги заработанные, помните? Можно ли дать человеку необходимое ощущение того, что он сэкономил или заработал? Правильно, можно. Не разбазаривая деньги компании. Словами. Как минимум, используя якорь более высоких цен. А лучше, сполна продемонстрировав выгодность предлагаемого варианта, товара или услуги.
Для третьих требование скидки – способ убедиться в том, что цена правильна, справедлива, не завышена. Поэтому они на всякий случай просят скидку. И получают скидку… То есть убеждаются в обратном… В том, что цена была завышена! То есть обмануть хотели! И обманули бы, если бы скидку не попросил! А если еще и легко получил скидку, значит, попросил мало! Значит цена еще больше завышена! Значит где-то есть намного дешевле! Таких клиентов мы часто даже теряем, давая скидку в ответ на просьбу-требование…. Кстати, поскольку клиенты знают, что цену часто действительно завышают, просят-требуют скидку на всякий случай, просто чтобы не попасть впросак, не переплатить. Таким клиентам лучше опять-таки, вместо разбазаривания денег компании, объяснить, доказать справедливость и правильность цены.
А кто-то просит-требует скидку просто за компанию, просто потому что все так делают, просто потому что всегда так делают, или потому что все всегда предоставляют скидку, почему бы не попросить и здесь. Или просто, просят-требуют скидку для поддержания или продления разговора. Просто как тема для обсуждения. Так и поговорите, пообсуждайте, зачем же деньги разбазаривать.
Посмотрите на перечень основных причин требований скидки:
Чтобы продемонстрировать свою власть, свой статус, получить подтверждение своего статуса (меня послушались, мне дали то, что я попросил), чтобы заставить другого, т.е. продавца, прогнуться, принять мое первенство, превосходство;
Чтобы еще немножечко сэкономить или заработать, денег много не бывает. Мелочь, а приятно!
На всякий случай, чтобы не переплатить, чтобы убедиться, что цена не завышена, на всякий случай ее снизить. Ведь не хочется, чтобы потом выяснилось, что мог купить дешевле! Особенно если речь идет о покупке чего-то для компании. Ведь если купил дороже, чем можно было, может реально непоздоровится…
По привычке, за компанию. Потому что все, просто все просят скидки, все дают скидки, что я хуже, что ли, почему бы не попросить. А вдруг дадут. Дадут – приятно, не дадут, так хоть пообщаюсь.
Чтобы (в случае закупок для юрлица) выполнить нормативы и требования руководства, продемонстрировать свою способность торговаться и достигать результатов, заработать или сэкономить для компании, не рисковать лишением премии или тем, что заподозрят в личном интересе, или просто, чтобы облегчить себе жизнь, легче подписать все, что требуется у шефа, и просто на всякий случай…
Отметьте выше те причины, по которым вы просите скидку, когда просите.
Большинство людей действительно просят скидку или говорят о скидке не с целью получения скидки. Скидка – не цель. Скидка лишь средство для достижения тех четырех целей или групп целей, которые мы с вами обсудили. Причем, не единственное средство. Лишь одно из средств. Есть масса его заменителей. И если вместо того, чтобы заменить скидку, т.е. разбазаривание денег компании, словами, дающими требуемые ощущения, эмоции и результаты, это можно объяснить лишь ленью, нежеланием, неумением, непониманием. Понимание у нас уже есть. Умение… может быть тоже есть, но лучше его приобрести или развить, оттренировать на тренинге «Продавать дорого!», который я с успехом провожу уже более трех лет, и который уже завоевал популярность и признание, и доказал свой уровень и результативность. Или на других тренингах. А вот нежелание и лень… Плохие союзники. Говорят, есть неплохой способ справиться с этими союзничками.
Если не хочется работать и одолевает лень, можно просто открыть журнал Forbes или список самых успешных и богатейших людей планеты, полистать, найти свою фамилию… Не нашли??? Тогда марш работать! Бегом!
Посмотрим-обсудим-обдумаем немножечко подробнее причины предоставления скидки продавцом. Мы уже знаем причины, по которым скидку просят. Но мало ли что у нас просят… А вот скидку почему-то обычно даем!
Среди причин этого странного явления:
- Стандарты компании, политика ценообразования. Т.е. так определило руководство. Иными словами, правила и отсутствие необходимости не давать скидку;
- Непонимание или незнание того, что скидку можно не давать;
- Привычка, т.е. продавец даже не задумывается о том, что можно или нужно не давать скидку;
- Непонимание-незнание того, что человеку на самом деле нужно, когда он или она просит или требует скидку, а значит, непонимание-незнание того, как отреагировать иначе, чем скидку заменить, что дать вместо нее;
- Неумение реагировать на этот запрос, незнание фраз, которыми можно ответить (поэтому, кстати, стоит продумать для себя и на тренинге отработать эти фразы!);
- Неумение вообще продавать, доносить свои мысли до клиента, объяснять ценность предложения, преодолевать барьеры, убеждать клиента;
- Может быть, даже Элементарное неумение говорить, выражать свои мысли, что-либо внятно объяснять клиенту. К счастью, такое встречается не так уж и часто. Но встречается;
- Непонимание ценности товара, незнание того, чем вообще хорош и ценен товар, и чем ценно для клиента сотрудничество именно с нашей компанией;
- Иногда – действительно отсутствие каких-либо реальных преимуществ у компании, тогда бизнесу просто необходимо подумать о том, как дифференцироваться, как отличаться от конкурента, хотя бы в образах в голове клиента;
- Чаще – неуверенность в себе, страх перед клиентом, неуверенность в цене, в товаре, в компании. С неуверенностью и страхом нужно в первую очередь справиться, поскольку они отнимают и лично у Вас и у компании бОльшую часть денег. Что делать? Дайте и неуверенности и страху под зад! Пошлите их как можно дальше. Они ведь ваши. Они находятся у Вас в голове. Вы их сами создали. Вы их сами впустили или придумали. Значит, Вы их хозяин. А они должны слушаться хозяина!
Вспомните, что вы продали этот же товар на 10% дороже. И вы знаете, кому и как, и в какой ситуации можно продать его как минимум в два раза дороже. И Вы знаете, что все зависит только от Вас, от Ваших слов, которыми Вы наполняете чашу весов в голове клиента. Почаще общайтесь с незнакомыми людьми, знакомьтесь с людьми на улице. Каждый день просите как минимум одного незнакомца что-то для Вас сделать: уступить место, помочь, подсказать, показать, подать, донести, припарковать, дать скидку, что-то подарить, сделать комплимент… Да все что угодно, естественно, в рамках законности и приличия. Почаще торгуйтесь и знайте, что Вы легко можете добиться скидки. Значит, легко можете убедить и уступить в требовании скидки, то есть получить скидку со скидки, снять свое требование по скидке…
11. Очень часто встречается также и самая страшная причина: Нежелание как-либо иначе отвечать, искать способы, напрягаться, работать, убеждать, находить аргументы. То есть элементарная лень. Пристрелите ее. Как она смеет Вам диктовать что делать, точнее не делать! Она хоть что-то Вам хорошего принесла? Хоть что-то? Не то что она хотела, а то, что Вы хотели? Почему Вы должны работать на нее? Вы же себя и свои желания цените больше чем ее?
Отметьте те из вышеперечисленных причин, которые есть в Вашем случае. Избавьтесь от них. Просто прекратите давать скидки с первой просьбы. Вместо этого давайте другое. То, что мы с Вами обсудили… Фиксируйте все случаи предоставления клиенту скидки, тут же по каждому случаю фиксируйте, сколько попыток Вы сделали не дать скидку, а отделаться ее заменителями. Если дали скидку, откладывайте хотя бы по сто, а лучше по 200, или по 500 рублей в какое-либо неприкосновенное место. А вот в случаях, когда Вы не дали скидку, а отработали скидку словами, награждайте себя. Вот тут-то можно будет использовать и наш неприкосновенный фонд. Но за каждую последующую скидку снимайте с себя поощрение и пополняйте свой фонд. Сделайте так, чтобы этот фонд зачах и был должен Вам много денег.
Периодически, хотя бы раз в неделю, продавайте свой товар дороже чем он стоит. Чтобы знать, что Вы легко его можете продать дороже. Знать его истинную цену. И понимать, что, продавая товар по прайсовой цене, Вы уже дали скидку клиенту, которую он, возможно, еще и не заслужил!
Вспомните, что Вы больше всего любите. Чего хотите, что для Вас важно и желанно. Смешайте, соедините мысленно с этим понятие и слово скидка. Каждый раз, когда у Вас просят скидку, представляйте именно то, что Вы представляли, то желанное, любимое, ценное… Вы же не отдадите это так просто? Защищайте! Не теряйте. Не отдавайте… И если не защитили и не отдали это дорогое для себя понятие – гордитесь собой. Наслаждайтесь пониманием того, что Вы победитель.
Представьте себе скидку в виде кусочка себя. Представьте, что Вы состоите из скидок. Не отдавайте себя. Не отрывайте от себя кусочки. Так скоро вообще ничего не останется! Разве что если взамен клиент предоставляет что-то ну уж очень ценное. Что-то, чем вы себя восполните, напитаете, обеспечите.
Уверен, что у Вас все получится!
Есть еще одна важная мысль.
Раз скидка, или то, что за ней стоит, также является ценной для клиента, давайте рассматривать скидку в качестве товара.
Раз скидка – ценность, ее можно продавать! И продать ее нужно как можно дороже. Если уж продавать скидку, отдавать ее клиенту, то только за что-то более ценное для нас! Например, за бОльший объем продаж, дополнительные продажи, за более полный ассортимент, за рекомендацию другому клиенту, а еще лучше, за продажу другому клиенту, что повысит Ваши результаты, и сэкономит Ваше время и силы, может быть за дополнительные гарантии, т.е. за более долгосрочный контракт, какие-то обязательства и гарантированные обещания клиента. Либо за право ссылаться, использовать его имя, его рекомендацию, его отзыв в работе с другими клиентами, за ускорение принятие решения или более крупное, комплексное, решение. Отметьте для себя, что из перечисленного для Вас важно, за что и какую скидку Вы готовы или можете отдать, СМОТРИТЕ НЕ ПРОДЕШЕВИТЕ! Продумайте и оттренируйте те слова и фразы, которыми Вы будете предлагать свой ценный товар-скидку.
Использование скидок - один из самых действенных способов стимулирования продаж. Однодневная скидка, праздничная скидка, скидка на первую покупку - это лишь начало списка возможных вариантов генерирования продаж с помощью заманчивых для покупателя предложений. Но как же ритейлеры могут знать, какой процент от цены товара стоит сбросить? И вообще работает ли скидка?
Существует несколько популярных стратегий ценообразования товаров, включая удваивание цены, использование цены, рекомендованной изготовителем, разных цен для разных покупателей или цены со скидкой. В этом материале мы научимся правильно устанавливать краткосрочную скидку на товар в розничных продажах.
Определите стоимость своего товара
Прежде чем ставить товар на скидку, вам нужно выяснить сколько этот товар стоит для вас самих. Это можно сделать с помощью простого расчета:
Оптовая цена + Стоимость грузоперевозки + Предположительная стоимость доставки = Себестоимость товара
Оптовая цена - это сумма, за которую вы приобрели товар. Стоимость грузоперевозки - это ваши затраты на транспортирование каждой единицы товара от оптового поставщика или производителя. Например, если вы покупаете 10 единиц товара за 10 $ и платите еще 5 $ за доставку этих товаров к вам на склад, реальная стоимость каждой единицы товара составит 1.50 $ - цена плюс грузоперевозка.
Если у вас предполагаются затраты каких-либо ресурсов на доставку товара покупателю, нужно добавить к цене и эту стоимость. Если, например, в среднем вы тратите предположительно 1 $ на доставку клиенту, то ваша единица товара теперь стоит 2.50 $. Это и есть его себестоимость.
В качестве более конкретного примера представим, что вы продаете солнцезащитные очки. Каждая пара стоит 6.99 $, если вы закупаете сразу 144 пары очков, а грузоперевозка каждой единицы товара вам обходится в 81 цент. Предположим, вы возлагаете оплату доставки товара на покупателя. В таком случае стоимость каждой пары очков для вас составит 7.80 $:
6.99 $ + 0.81 $ + 0.0 $ = 7.80 $.
Знайте историю своих продаж
Прежде чем рассчитывать скидку для товара, вам нужно поднять историю его продаж по обычной полной цене. Вы должны знать свою прибыль от каждой проданной единицы этого товара, а также количество этого товара, которое обычно продается за определенный период времени, - неделю или месяц.
Прежде чем установить разумную скидку на товар, определите его себестоимость и цели, которых вы хотите достичь с помощью этой скидки.
Возвращаемся к примеру об очках. Вы уже знаете, что каждая пара стоит 7.80 $. Если вы продадите пару очков по цене 9.99 $, то получите 2.19 $ прибыли на каждой паре. Дальше, опираясь на данные по результатам предыдущих продаж, вы можете ожидать реализации 250 пар очков в месяц. То есть, продавая очки по обычной полной цене, вы будете получать предположительно по 547.50 $ прибыли каждый месяц.
У вас должна быть причина сделать скидку
Скидка для вас должна иметь резонный предлог, например:
- увеличение прибыли;
- сокращение остатков товара на складе;
- привлечение новых покупателей.
От вашей цели будет зависеть то, как вы будете формировать цену на товар и измерять в итоге успех продаж. Например, если ваша цель - увеличение прибыли, убедитесь, что вы ставите выгодную цену на товар. Если ваша цель - избавиться от залежавшегося на складе товара, вам нужно сконцентрироваться на том, чтобы продать как можно больше единиц.
Устанавливаем размер скидки
Итак, у скидки есть цель. Теперь подумаем о размере скидки. Предположим, вы хотите увеличить апрельскую прибыль от очков на 10%. Скидка может привлечь продажи, поэтому вы готовы отдать очки стоимостью 9.99 $ за 9.49 $ - минус 50 центов на паре очков или 5% скидки.
С полной ценой вы предположительно заработали бы в апреле 547.50 $. Для этого вам бы потребовалось продать 250 очков, получив по 2.19 $ от каждой пары. Чтобы достичь поставленной цели - увеличения прибыли на 10% - вам нужно сгенерировать 602.25 $ прибыли.
Поскольку, продавая товар со скидкой за 9.49 $, вы получаете 1.69 $ прибыли (9.49 $ - 7.80 $), вам нужно продать 357 пар очков. Устанавливая скидочную цену, убедитесь, что вы ставите перед собой реалистичную цель.
В нашем примере ритейлеру нужно продать 157 дополнительных единиц товара, чтобы компенсировать скидку в 5%. Допустим будет продано 300 пар очков, что, в принципе, больше обычного. Но все равно прибыль бизнеса в этом случае упадет с 547.50 $ до 507 $, и магазин потеряет 40.50 $. Так что, возможно, скидочная цена в 9.49 $ немного низковата для этой конкретной цели. Но если, допустим, целью скидки было бы распродать остатки товаров, эта цена могла бы сработать.
Измеряем результат
И, наконец, завершающий шаг - это оценка результата скидки относительно ваших целей и ожиданий.
Старайтесь также всегда мониторить результат в течение всего периода действия скидки. Например, допустим, ваша цель - увеличение прибыли в апреле, но к 5 числу месяца вы уже имеете 10% прибыли и 157 дополнительно проданных единиц товара. В таком случае вам лучше немного убавить скидку, а в следующий раз, возможно, даже попробовать промотировать продажу этого товара и вовсе без нее.
И, наоборот, если 5 апреля нет никаких признаков того, что скидка привлекает новые заказы, вам стоит напомнить о ней еще раз письмом в рассылке или рассмотреть вариант прекращения акции.
Скидка - это отличный способ стимулирования новых продаж. Но никогда не стоит устанавливать скидки вслепую. Важно тщательно все спланировать и просчитать, чтобы продать товар, при этом не разорившись.
Загрузка...
